מעדכנים גירסה – שיחה עם ישי מנדיל, סמנכ"ל השיווק, יוניליוור ישראל
ישי מנדיל, יוניליוור
סיגלית הורן גלפרין, איגוד השיווק הישראלי
משבר הקורונה טלטל את השווקים, אבל לא רק. למעשה, הוא טלטל את חיינו בהיבטים רבים – רפואי, כלכלי חברתי ואישי. מקצוע השיווק שתמיד משתנה ומתעדכן, חייב להבין שהפעם מדובר בעדכון גירסה. עדכון לגירסה שאנחנו לא מכירים, ושנכתבת בימים אלו ממש, תוך כדי תנועה. אחד התפקידים של איגוד השיווק הוא להאיר את הדרך, לחבר יחד את אנשי השיווק כקהילה, ללקט תובנות מאנשי שיווק בכירים ולנהל שיח שמטרתו גיבוש הגירסה החדשה של השיווק.
ישי מנדיל, סמנכ"ל שיווק יוניליוור וחבר הנהלת השיווק, הסכים לחלוק איתנו את דעתו על תפקיד השיווק בעת הזו ואיך הוא מנהל את השיווק כעת. מנדיל סיפר כי בימים אלה הוא בפוקוס מאוד גדול מול משבר שהופך לנורמליות החדשה. עיקר העיסוק שלו כרגע הוא ניהול שינוי מתמשך: שינויים שחלים על הצרכנים, על העסק ועל העובדים. ישי מספר כי הוא עובד בטווח של 18 חודשים קדימה, עם חלוקה לטווחי זמן קצרים יותר בהם אפשר לקבל החלטות שונות ולשנות מדיניות.
אני רוצה להתעכב רגע על המונח "מנהיג בארגון" שהעלית. מהי למעשה הפוזיציה שצריכה לתפוס מחלקת השיווק בארגון ומה החשיבות שלה?
"לשיווק ישנה כרגע חשיבות קריטית. השיווק הוא כמעט הפונקציה היחידה, חוץ מהמנכ"ל, שאמונה על העתיד. שימי לב, אני בכוונה לא אומר צמיחה כי זהו תוצר של עבודה ארגונית משותפת. לדעתי, אנשי השיווק הם היחידים שיש להם את היכולות והכלים לתכנן את העתיד בצורה כזו שתייצר פוקוס אסטרטגי ושרטוט מפת הדרכים לצמיחה. כרגע אני לא מדבר על משאבים או תקציבים, הדיון על כך יגיע מאוחר יותר. יתרה מכך, אני חושב שמנהל שיווק שמרגיש שהוא נדחק הצידה בתקופה זו, חייב לפרוץ דרך פנימה, לתוך המעגל ולהביא את הכוח הגדול ביותר שלו – הבנת העסק והסיכונים, הבנת צרכנים, מגמות, חשיבה מעצבת עתיד וחשיבה יצירתית!"
מהן התובנות השיווקיות לפיהן אתה עובד כיום?
"יש כמה הנחות יסוד שמובילות אותנו בימים אלה:
1. בדיקה מתמדת של הסנטימנט הצרכני בארץ / בשוק בו אני עובד. כדי לנסות לנהל את חוסר הידיעה – המקום הראשון אליו אני פונה הוא הבנת הצרכנים שלי והסביבה בה הם יחיו.
2. הכנת מספר תסריטים לעתיד, כאשר המיקוד הוא בתסריט הגרוע מכל (זה הבסיס למתודת חשיבה עיצובית). לגזור מהעתיד אחורה (18 חודשים במקרה שלי) את השלבים שיקרו. אני לא מתיימר לחזות את העתיד – אלא ללמוד מהעבר, ממה שקרה בחודשים האחרונים במדינות שיצאו לפנינו מהתקופה המשברית. אנחנו עומדים בפני תקופה מתמשכת של שינוי דינמי, מן רכבת הרים של שינויים קטנים או גדולים – חלקם אפשר לצפות (כי זו התנהגות אנושית) וחלקם חסרי שליטה.
3.חובת הגמישות: בשל חוסר הידיעה בו ננהל כולנו את השנה וחצי הקרובות (נקווה שפחות) – אנחנו חייבים לוודא שהארגון ואני יודעים מה זה אומר לעבוד בגמישות – האם יש לנו פלטפורמה לקבלת החלטות מהירות? האם ברור לי מי הפורום המחליט? האם הפורום הזה החליט כיצד הוא צריך לעבוד? היכן הארגון היום גמיש לשינויים והיכן ממש לא? אלה שאלות חשובות שצריך לדעת את התשובות עליהן.
4. שקיפות והגינות – פנימה והחוצה: בתקופה של שינוי שמייצר רעש מתמשך – זו כבר ממש החלטה ברמה אישית. כל ארגון, עסק, מותג שינהלו את האג'נדה העסקית והחברית שלהם בצורה שחושבת על טובת הצרכן ותהיה שקופה איתו ועם העובדים בארגון – אלה הגופים שיצאו יותר מחוזקים".
אנחנו מכירים את התובנות הצרכניות שמבוססות על שימוש רחב באינטרנט, על ניקיון כמוטיב וכמובן ריחוק חברתי, אבל אני שואלת, מה לדעתך צריך איש השיווק לעשות עם התובנות הצרכניות שאסף?
"קודם כל, אין קסמים. שיווק זה שיווק ובעיקר צריך להבין את הסיטואציה, את העסק שלי מול הסיטואציה, ואת הצרכן.
1. מיקוד ב-core business. במצבי חוסר ביטחון, אנשים חוזרים למוכר והאהוב. הדבר שאתם מוכרים והוא מייצר לכם את האהדה הצרכנית והנאמנות הגבוהה – זה הדבר שיעזור לצלוח את המשבר.
2. השגת כוח שוק (נתח שוק) משמעותי: להתחיל חזק ואז להגביר… לדחוף להגדלת ההשקעות במותגים. עשרות מחקרים וקייסים מהעולם מוכיחים – נתח שוק שאבד בתקופת משבר או מיתון, מאוד קשה להחזיר אותו.
3. איכות המוצר / השירות זה non negotiable – לשמר! לדאוג לסופריור קוולאטי.
4. לא תמיד אנשי השיווק מעורבים בתחומי חסכון או רווח, אבל עכשיו זה פרמטר סופר חשוב כי הוא מייצר יכולת להשקיע, זה הדלק: להיות אובססיביים על הקוסט דרייברים, פעולות לחסכון תפעולי, ROI בכל דבר שנעשה.
5. מיתון זה לא רק זול וגדול: הקצוות הם אלה שנהנים בתקופת מיתון – פרימיום בקטגוריות שהן affordable וזול בקטגוריות שהצרכן הישראלי אומר "זה מספיק טוב". אם מגוון השירותים או המוצרים הוא במיד טיר – יש למצוא פתרונות מהירים להעשרת הפורטפוליו.
6. דאגו וטפלו באנשים שעובדים איתכם ומסביבכם – בטחון מוטיבציה, חגיגות הצלחה, למידה בכישלון, מעורבות!"
הכותבת היא משנה למנכ"ל איגוד השיווק
