רוצים לנצח? תלמדו להפסיד
דניאל רבנר
הנה שלושה דברים שאני מאמין בהם (יש עוד דברים שאני מאמין בהם. למשל: ששלוש זה מספר שעובד יפה בכתיבה):
- כל שיווק (של מוצר או של רעיון, בין אם בבאנר באינטרנט או בשלט חוצות), תמיד פונה בדיוק לבן אדם אחד: צרכן, או משקיע או מצביע מתנדנד.
- אנשים מקבלים החלטות מהבטן, בהתבסס על אינסטינקט או רגש.
- ההגיון מגיע אחר כך ומצדיק את ההחלטה.
אז עולה השאלה: אם אנשים לא פועלים ברגע האמת מתוך ההגיון, איך בונים דרך סדורה להשפיע עליהם? (ע"ע אסטרטגיה שיווקית)
לכל החלטה שבן אדם מקבל יש שתי סיבות: הסיבה הנכונה והסיבה האמיתית – בפער שביניהם יש את תחום הידע של הכלכלה ההתנהגותית. אחד העקרונות הכי משמעותיים ומוכחים למכביר בתחום הכלכלה ההתנהגותית הוא עקרון שנאת ההפסד (loss aversion) – הרעיון אומר שאנשים יעבדו יותר קשה בשביל לא להפסיד משהו מאשר הם יעבדו בשביל להרוויח את אותו הדבר. במילים אחרות, זה יותר כואב להפסיד 2,000 שקל מאשר משמח להרוויח 2,000 שקל.
בחורף 2020, בעולם של לפני הקורונה, מאות אלפי חיסונים שכבו במקררים למרות שאנשים הוזמנו לשפר את הבריאות שלהם. אבל כאשר אותם אנשים פחדו לאבד את הבריאות שלהם (תמותה משמעותית דווחה בחדשות), הם צבאו בתורים אדירים על מרפאות האחיות.
מכירים את עשרת האגורות שאנחנו משלמים על כל שקית ניילון בסופר? הנה הסיבה: ב-NYU עשו מחקר שבדק את יעילותן של שתי דרכים לצמצום שימוש בשקיות פלסטיק: בדרך אחת גבו 5 סנט מכל אדם שהשתמש בשקית ניילון. בשנייה הצרכן קיבל 5 סנט על שקית, שהביא איתו, שנעשה בה שימוש חוזר. הבונוס לא שינה את כמות השקיות שאנשים צורכים, המס, לעומת זאת, הוריד את השימוש בשקיות ב-40%.
בעולם של קורונה, בהתחשב בחשיבות של מסכת פנים למניעת הפצת המחלה, הניסוי מסביר למה קנס על אי עטיית מסכה הוא הכלי היותר יעיל במאבק (בשונה למשל מבונוס של 500 שקל בארנונה, לכל מי שבעת ביקורת על העסק יימצא שהוא עומד בתנאי התו הסגול).
בעולם השיווק, העקרון הזה בא לידי ביטוי באופן בו אתה מדבר על הערכים של המוצר. יותר אפקטיבי להדגיש את ההפסד בחוסר שימוש בו, מאשר את הרווח בשימוש בו (אל תיתפס בלי ביטוח, טראומיל, מסטיק עלמה).
זה גם נכון ברמת המיקרו-קופי: "חסוך עשרה דולרים כאשר אתה חותם לשנה שלמה" ממיר טוב יותר מ"רווח של עשרה דולרים כאשר אתה חותם לשנה שלמה".
בעמוד נחיתה שייצרנו עבור אחד הלקוחות שלנו – DSP לשיווק אפליקציות – בדקנו שני כיוונים לכותרות: בראשונה רוח הדברים הייתה ש: אנחנו נביא לך את המשתמשים האיכותיים ביותר של האפליקציה שלך. ובכיוון השני המסר היה – המשתמשים הכי איכותיים של האפליקציה שלך, עדיין לא מודעים לקיומה. אחוזי ההמרה של הגרסה השנייה היו לאין ערוך גדולים יותר.
בעולם היזמות, להמנעות מהפסד יש נוכחות משמעותית בצמתי קבלת ההחלטות.
בסטרטאפ ניישן, אנחנו גדלים על התפיסה שסטרטאפיסטים הם אופרטוניסטים. אם הם רואים חרך בדלת, הם יפתחו אותה לרווחה. אבל בחיים של מיזם, רדיפה אחרי הזדמנויות מובילה הרבה פעמים לאובדן פוקוס ומשאבים. הסיבה שאנחנו מתעקשים על ההזדמנויות היא מכיוון שלוותר עליהן, מפעיל את שנאת ההפסד. אנחנו מדמיינים את התסריט הכי טוב של מה יקרה אם ההזדמנות תתממש, ואז מרגישים כאילו הפסדנו אותו אם נוותר עליו.
משקיעים ויזמים מנוסים אומרים שלדעת מתי להפסיק להשקיע במיזם הוא אחד הדברים הכי קשים. זה בגלל שאחרי שהשקענו זמן וכסף, הויתור עליהם מפעיל את שנאת ההפסד, ולכן אנחנו נשארים יותר זמן ממה שאנחנו צריכים (מנגנון דומה עובד על מהמר שהפסיד ומתעקש להישאר בשולחן להרוויח חזרה את הכסף).
אז בפעם הבאה שאתם בצומת וצריכים לקחת החלטה קשה על איזו אפשרות ללכת, תכירו בשנאת ההפסד שלכם ובאיזו מידה היא משחקת תפקיד. אולי זה לא ישנה את ההחלטה שלכם, אבל תוכלו לקבל החלטה הרבה יותר מודעת.
דניאל רבנר הוא המנכ"ל של רבנר-חדשנות בשיווק, שנותנת שירותי שיווק בינלאומי לסטרטאפים במודל של outsourced marketing department וכן היזם של The Perspective – אתר זוכה פרסים שמראה שני צדדים של כל סיפור ומשתמש בפסיכולוגיה על מנת לעקוף התנגדות של הקורא לדעות שונות משלו.
