אילנה קאופמן מקבוצת גולף היא אשת השיווק של נובמבר 2006
אילנה קאופמן הגיעה רק במקרה לתחום שבו היא עוסקת היום. אם הדבר היה תלוי בה, היא הייתה לומדת רפואה, והולכת בדרכי אביה, ד"ר קריב, אבל דווקא הוא שכנע אותה ללמוד הנדסת מזון. היא עבדה בתחום עשר שנים, בתור מנהלת בקרת איכות ומאוחר יותר גם קניינית המזון של השקם, שהייתה אז רשת המזון הגדולה ביותר בארץ וסיפקה מזון לכל בסיסי צה"ל. "הפכתי למומחית לטעימות מזון" היא אומרת בחיוך. "הפכתי את התחביב למקצוע". בעקבות לחצים של המשפחה והחברים היא פרשה מהשקם והחליטה לשנות כיוון, ואז הוצע לה תפקיד מנהלת שיווק של טנגו, יבואנית הג'ינס ליוויס. מאז היא נמצאת בקבוצת גולף, למעט הפסקה של שנה בה חזרה לתחום המזון, בתור סמנכ"לית סחר ושיווק של הריבוע הכחול ("גם שם הנהגתי מיד את המנהג של טעימות מזון"), עד שנקראה על ידי בעלי המניות של גולף לשוב ולנהל את החברה.
"כשאתה יוצא מחברה שבה עבדת הרבה זמן" היא אומרת, "ואתה יכול להסתכל עליה מבחוץ, אתה מקבל פרספקטיבה חדשה ורואה את הדברים אחרת. גולף תמיד הייתה חברה טובה, אבל כשחזרתי לגולף בשנת 2004 התחלנו פה מהלך של שינוי סוחף, שבסופו של דבר הביא לסגירה של אחת מהרשתות שלנו, להסבה של רשת אחרת, לצמצום הנהלת החברה בעשרה אנשים, להחלפת צוות המעצבים, ובשורה התחתונה – לגידול של הרווח הנקי."
ובחזרה להתחלה. "כשהגעתי לטנגו ליוויס הייתה במצב קשה יחסית, אבל תוך תקופה קצרה הפכנו אותה למותג המוביל בתחום הג'ינס, עם מכירות של מיליון זוגות לשנה – במחיר של 100 דולר לזוג – ואפילו מהנהלת החברה העולמית באו לראות איך אנחנו עושים את זה. איך באמת עשינו את זה? עשינו את הדברים אחרת." (עבור הצלחתה בליוויס זכתה אילנה קאופמן בתואר אשת השיווק של החודש של איגוד המפרסמים, בספטמבר 1992).
בעקבות ההצלחה של ליוויס עברה אילנה קאופמן לרשת גולף, שהייתה אז רשת חדשה, שמרבית מכירותיה היו של ליוויס. "הבנתי שבשוק הישראלי בכלל, ובשוק הג'ינס בפרט, התלות במותג אחד היא מסוכנת" היא אומרת.
התובנה הזו עומדת למעשה בבסיס הפילוסופיה העסקית של אילנה קאופמן. "אני מאמינה ברוחב. כשאתה פונה לקהלים שונים, אתה חייב לפנות באמצעות מותגים שונים. בני נוער לדוגמא לא ייקנו מותגים שאותם ההורים שלהם לובשים. לכן לחברות בחו"ל יש מספר מותגים: לגאפ למשל יש את בננה רפבליק ואולד נייבי, לזארה יש את ברשקה ואת מאסימו דוטי ואת פול אנד בר."
קבוצת גולף כוללת כיום ארבע רשתות: גולף, גולף אנד קו, פולגת ואינטימה, כאשר בקרוב עומדת להיפתח רשת נעליים תחת המותג מקס מורטי, שהוא אחד המותגים של פולגת. גולף אינה יצרנית בעצמה, אלא עובדת עם ספקים המייצרים מוצרים בהתאם לדרישות מחלקת העיצוב של החברה.
עד לשנה האחרונה כללה הקבוצה גם את רשת ספרינט, רשת העודפים של הקבוצה, אולם רשת זו נסגרה וחנויותיה הוסבו לחנויות של הרשתות האחרות. כמו כן, עברה רשת אינטימה שינוי, כאשר במקום להתמקד בתחום הלבשה תחתונה לנשים – תחום בו תחרות המחירים נעשתה מאוד קשה – היא מתמקדת כיום בתחום הלבשת הפנאי ובגדי ים.
קאופמן: "ההתמחות שלנו היא ריטייל וניהול מותגים. ברגע שאנחנו מגדירים את עצמנו כך, זה מגדיל את האפשרויות שלנו. למעשה, אין לנו גבולות. אנו גדלים גם לעומק וגם לרוחב. היום ברשת גולף אנד קו לדוגמה אנחנו מוכרים את כל אותם דברים שנשים זקוקות להם עבור הבית ובני הבית, ושאותם הן קונות לבדן. מדובר בכלי מיטה ומגבות, בכלי בית, באביזרי אמבטיה, בגדי ילדים, ולאחרונה השקנו קו מוצרי טיפוח שנקרא גולף SPA, נכנסנו לתחום חדרי ילדים, ובעתיד אפשר להרחיב את זה לכיוונים אחרים."
מבחינה זו אתם דומים לאיקאה?
"יש הבדל בולט בינינו לבין איקאה, והוא שאנחנו עושים קולקציות. לדוגמה, אם אנחנו מחליטים לעשות קולקציית ג'ינס, אז המגבות יהיו ג'ינס, והמאפרות יהיו ג'ינס, וקופסאות האחסון, והמצעים, והכוסות והצלחות. אנחנו היחידים בשוק הישראלי שיודעים לעשות זאת. יש לנו צוות של 12 מעצבות שעוסקות בעיצוב של כל המוצרים שאנחנו משווקים. אנשים רוצים לשנות, לחדש, לקנות דברים לבית, ואנחנו חייבים לגרות את הלקוחות שלנו לשנות."
האם אתם מחקים מודלים שקיימים בחו"ל?
"אנחנו לומדים מה נעשה בחו"ל ומתאימים את זה לצרכן הישראלי. הצרכן הישראלי שונה מאוד מהצרכן האירופי אבל דומה מאוד לצרכן האמריקאי. הצרכן הישראלי, כמו האמריקאי, מחפש את התמורה הטובה ביותר לכסף שלו, ויודע לקנות נכון. אני רואה את זה לפעמים אצלנו בחנויות, כשאנחנו מכניסים מוצר שמסיבות מסוימות אנחנו מרוויחים עליו פחות – המוצר הזה נחטף מיד מהמדפים. ולא רק בתל-אביב, אלא בכל הארץ. הצרכן הישראלי הוא חכם."
רשת גולף במספרים:
20 – חנויות פולגת
31 – חנויות אינטימה
51 – חנויות גולף
156 – חנויותבקבוצת גולף
1,402 – מספר העובדים
42,152 מ"ר – שטח חנויות כולל
35.6 מיליון שקל – רווח נקי בתשעה חודשים ראשונים של השנה
443 מיליון שקל – מכירות בתשעה החודשים הראשונים של השנה
