אפי רוזנהויז משופרסל הוא איש השיווק של אוקטובר 2006

בניגוד למגמה שרווחה בשנים האחרונות, של פתיחת רשתות ותת-רשתות תחת שמות שונים, החלה שופרסל לפני כשנה וחצי מהלך של איחוד כל החנויות שלה תחת מותג-גג אחד – שופרסל. את ההחלטה שקיבלה שופרסל – שלפני חמש שנים כללה שבעה או שמונה מותגים שונים – מסביר אפי רוזנהויז, מנכ"ל שופרסל: "היה כאן מצב משונה, שלרשתות הגדולות לא היתה זהות מוגדרת, ודווקא ברשתות הפרטיות, שסחרו במשך שנים תחת אותו השם, נוצרה נאמנות למותג. שינוי שמות של רשתות נתפס על ידי מנהליהן כניהול הזדמנות, אבל בשיטה זו אתה מאבד את היתרון לגודל, את הנאמנות, את הקשר בין הקמעונאי ללקוח.

מצד שני, לא היתה הבחנה מדויקת בצרכים של לקוחות. על פי מחקרים שערכה שופרסל, באמצעות קבוצות מיקוד רבות, הסתבר שאותו לקוח יכול להיות בעל צרכים שונים בנקודות זמן שונות: ביום-יום הוא מחפש את הנוחות, בסוף השבוע, לקראת הקנייה השבועית, הדגש שלו הוא דווקא על המחיר. הוא רוצה מחיר זול, אבל גם שירות."

בעקבות תובנה זו פיתחה שופרסל שלושה פורמטים קמעונאיים בסיסיים, שכל אחד מהם נותן מענה לצרכים אחרים של הלקוח. מסביר רוזנהויז: "הפורמט הראשון היה שופרסל דיל. זהו פורמט שנותן לך את המחיר הזול ביותר לסל קניות לאורך זמן. פורמט זה כולל חנויות גדולות, רובן ככולן אזוריות, עם מחירים נמוכים, אבל ללא מבצעים. המחירים קבועים, כך שהצרכן יודע תמיד למה לצפות. הוא יודע שלאורך זמן זאת הרשת הזולה ביותר במדינת ישראל.

הרשת השנייה היא רשת מסוג one-stop-shop. היא נקראת שופרסל ביג. גם רשת זו ממוקמת בחנויות גדולות, רובן במיקומים אזוריים. היא מכילה מגוון גדול ועשיר של מוצרים, עם מבחר גדול יותר של טעמים, עם רמת מחירים ומבצעים שמביאים בסופו של דבר לכך שהקנייה שם מייצגת value for money.

הרשת השלישית היא שופרסל שלי. זוהי רשת שכונתית שבנויה על נוחות, על רמת שירות גבוהה, על מערכת יחסים מאוד הדוקה בין הצרכן לחנות."
שיניתם גם את שם המותג הפרטי שלכם, מסופר-קלאס לשופרסל. גם זה בניגוד למגמה הרווחת של מותג פרטי בעל שם שונה משם הרשת: לייף של סופר-פארם,  או סופר-קלאס ופרזידנט'ס צ'ויס ברשתות המזון. מדוע?
רוזנהויז: "לפני שהתחלנו את המהלכים כאן בארץ בדקנו מה נעשה בחו"ל, ושם זה הנוהג: הרשתות הגדולות, כמו מיגרוס, טסקו או סיינסבורי'ס קוראות למותג הפרטי שלהן בשם הרשת. השימוש בשם הרשת מרחיב את הדו-שיח עם הצרכן.
מסיבה זו גם כרטיס האשראי שהשקנו לאחרונה נושא את השם שופרסל, ובקרוב מאוד נשנה גם את השם של מועדון הלקוחות שלנו לשופרסל. אנחנו מקיפים את הצרכן בעולם מלא שנקרא שופרסל. אין לנו צורך להתחבא מאחורי שמות אחרים. המותג שופרסל הוא מותג מאוד ותיק, שקיים בישראל כבר 48 שנים. לתוך המותג הזה נכניס לאורך זמן ערכים שיגבירו נאמנות והזדהות, ושייצרו אצל הצרכן את האמונה שזו רשת שלאורך שנים אפשר לסמוך עליה."

אפי רוזנהויז, בעל תואר ראשון במינהל עסקים מ- Polytechnic of Central London , מכהן בתפקידו שלוש וחצי שנים. בתפקידיו הקודמים היה סמנכ"ל שיווק ומכירות בחברת פרטנר וסמנכ"ל שיווק וסחר בסופר פארם. רוזנהויז אינו מוכן לנדב פרטים נוספים על עצמו. הראיון אינו מתייחס אליו, הוא אומר, אלא למהלך שעשתה שופרסל. "מדובר במהלך הכי גדול מסוגו שנעשה אי פעם בארץ לאורך תקופת זמן כל כך קצרה. זה קרה אולי בתקופות של הקמה, או על פני תקופות ארוכות, אבל לא היה מהלך דומה שהתרחש בתקופה כל כך קצרה בחברה כל כך גדולה. מדובר בחברה שמחזור העסקים שלה כיום עומד על קצב מכירות שנתי של 10 מיליארד ש"ח, שמעסיקה 10,000 עובדים, עם 232 חנויות ו-100 מיליון פעולות קופה בשנה. יש מעט חברות בגודל הזה, ומעט מאוד חברות שעברו מהלכים עוצמתיים כאלה."

מהו הדגם שעליו התבססתם?
"המודל של חברות זרות כמו טסקו, קארפור, מיגרוס ואחרות, שאותו התאמנו לתנאים הישראליים. אחרי שהבנו מה אנחנו רוצים לעשות, פנינו לחברת interbrand, יחד אתה בנינו את הפורמטים הקמעונאיים, והם נתנו לנו את החיבור הכללי וסייעו לנו ליצור שפה.
בקמעונאות העבודה היא לאורך זמן. אתה בונה פלטפורמה ארוכת טווח שמאפשרת לך לנצל את היתרון לגודל, על מנת שהסך-הכל יהיה הרבה יותר גדול מסכום החלקים שלו. המהלכים שעשינו מניבים כבר היום תוצאות. שופרסל היא כיום חברה רווחית, עם גידול מרשים בהכנסות וקפיצת מדרגה במכירות למ"ר."