בגלל המחאה: התאגידים נאלצים לחשב מסלול מחדש

המחאה החברתית בקיץ הלוהט הזה, מחייבת את הנהלות התאגידים לבחון מחדש את מערכת היחסים שלהם עם השותפים העסקיים שלהם במערכת ההפצה שלהם ולהעניק "ערך" חדש וחשוב שבמרכזו סיוע אקטיבי בהתמודדות שלו מול הצרכן החדש ומציאת פתרונות הולמים לסיפוקו של לקוח זה, כדי לשרוד ואפילו לצמוח גם בתקופה מורכבת ומאתגרת זו.

תאגידים עובדים לפי תכנית עבודה שנתית, המתעצבת במהלך השנה ומסוכמות סופית לקראת החורף. כבר בימים אלה מתחילות הנהלות החטיבות השונות בכל תאגיד ובראשן השיווק והמכירות, לבחון את ביצועי החציון ובתכנון המקורות והביצועים לשנה הבאה. מתחילים להכין תקציבי פעילות שהחשובים בהם הינם "תקציב המכירות" שהם מתכננים ליצור באמצעות מערכי ההפצה. המנכ"ל יקיים דיון בהנהלת החברה, הבכירים יתייעצו ותתקבל החלטה, כמובן לא לפני שנערכה עבודת מטה חרוצה ויסודית, של איסוף נתונים והכנת תחזיות וצרכים מכל המחלקות והאגפים. כל מערכי הניהול, היבוא, הייצור, ההפצה, התמחור, הקידום והתפעול, יסונכרנו לתוך התוכנית הזו, כולל הקצאת משאבי כוח אדם, טכנולוגיה, ציוד פיזי ונכסים לא מוחשיים, כמו מיתוג או מסחור חזותי. הכול. כמו בתיאורית "הניהול המדעי' המושלמת, בה כל "בורג" במכונה מבצע את תפקידו כבגלגל שיניים ענק", הכול מתחיל לנוע יחד, לכיוון השוק והצרכן. כל סמנכ"ל או מנהל אגף על פי תחומי סמכותו ואחריותו (שוק פרטי, מוסדי, סוהו, SME, בלתי מאורגן, רשתות וכו"), "מוריד" את היעדים למנהלי הביניים (מנהלי אזור, מנהלי מכירות שטח), אלה "מורידים" הלאה את היעדים והדרישה לעמוד בהם לנציגי המכירות שלהם ולגורמים מולם הם עובדים בשווקים השונים – סיטונאים, סוכנים, מפיצים, מנהלי רשתות וחנויות, "פיצוציות", קיוסקים וכל מערך קמעוני אחר.

ואולם, המציאות החברתית הנוכחית, טרפה את הקלפים והותירה הנהלות תאגידים וארגונים רבים ללא יכולת אמתית לבצע תכנון או תחזית שיבואו לכדי יישום בשטח, וזאת משום שכללי המשחק השתנו. חלק חשוב ממערכי ההפצה שלהם, אלה שקרובים ביותר לצרכן החברתי, אינם מתפקדים כבימים ימימה ונוצר צורך לבצע מהפכה אמתית שתסייע להם לא רק לבצע את תפקידם מול הלקוח, אלא אף לשרוד את התקופה. הסבר? הנה הוא בא.

ארגונים ותאגידים צמחו יחד עם מערכות ההפצה שלהם. עסק משפחתי שעסק בייבוא ושיווק מוצרי צריכה, הלך והתפתח, קיבל נציגויות והפך אט אט לתאגיד, תוך שהוא פורש את נקודות המכירה שלו בכל השווקים הרלוונטיים. הגידול האדיר במושגים עולמיים של נקודות מכירה למטר רבוע, הפך את השוק הישראלי לצפוף ותחרותי מאוד ומספיק סיור רגלי במערב ראשון לציון כדי להבין על מה מדובר. מתחמי קניות ובידור ענקיים רבים, אלפי חנויות ובתי עסק ונקודות מכירה והכול במרחק הליכה, שלא לדבר על רבבות אתרי הקניות באינטרנט. תאגידים מעניקים שירות ומוכרים כיום לעשרות אלפי נקודות מכירה בישראל, בתהליך ארוך שנים. קמעונאים "קטנים" מפנים את מקומם למערכים קמעונאים חדישים, מתוכננים ויעילים, אך יחד עם זאת רבים מהם ממשיכים להתקיים ולהפעיל ולנהל עסקים משפחתיים בהצלחה רבה. עסקים קטנים אלה, במערכי ההפצה, מאפשרים לתאגידים להיות גמישים יותר, שכן הם מפזרים את הסיכון ומגדילים את כושר המיקוח שלהם בשוק. מצד שני, הקמעונאי "הקטן", מקבל HOSTING מבורך של תאגיד המסייע לו להפעיל ולנהל עסק משפחתי, אך יעיל ואפקטיבי – WIN WIN .

אך, כאמור, כל זה היה רלוונטי לפני הקיץ של 2011 ואחריו הקיץ הנוכחי, בהם קרה משהו חדש ושונה. צמיחתו של הצרכן החברתי החדש (אותה ניתחתי בסדרת מאמרים, שזה הראשון שבהם) והדרישה לצדק חברתי ולהורדת מחירים הביאה לפגיעה ביישומן המלא של תוכניות העבודה והתקציבים הנגזרים מהן. האופטימיות הזהירה שאפיינה את ראשית השנה הנוכחית התחלפה לאחרונה לדאגה, כאשר מתקבלות התוצאות של החציון הראשון והרע עוד לפנינו.

בנוסף, יש לזכור שתאגידים רבים, השקיעו בשנים האחרונות הון עתק, בפיתוח מערכי ההפצה שלהם. החל מבנייתם של מרכזים לוגיסטיים ענקיים, השקעות ענק בטכנולוגיה, מערכות מידע משוכללות כולל CRM, פיתוח חזון ו"שפה משותפת", מערכות קידום ותפעול, תקשורת ומתיוג מתאים. הכול , כדי שהמערכת תמשיך לעבוד, "תטקטק" כמו שעון , לפי הסדר והשיטה, אלא שהם לא לקחו בחשבון את המחאה החברתית. תאגידים אלה- ספקים, יצרנים, יבואנים ומשווקים, עסוקים היום בחשיבה כיצד להמשיך ולממן מערכות יקרות אלה , איך לשמור על מחזור מכירות מספיק גבוה, שיחזיר את השקעות הענק שבוצעו בגינם וכמובן לספק את בעלי המניות שלהם. כל זאת, בקיץ החברתי הרותח הזה, בו לא רק מתנפצות זכוכיות של בנקים אלא גם כנראה גם כמה "תספורות" מתכוננות, שכן גם שוק ההון רותח ופירעון האג"ח בפתח.

מערכות השיווק וההפצה של התאגידים העסקיים הגדולים במשק, אמורות בראש ובראשונה לספק "ערך" ללקוח שלהן. הדרישה להורדת מחירים במשק יחד עם הרפורמות השונות (כמו בשוק ההון, התקשורת, הביטוח ועוד), הביאה לתהליך מואץ של "דחיפה" בערוצי ההפצה, כדי לעמוד ביעדים. באופן טבעי, כאשר הביקוש למוצרים ברמת המחירים הקיימת, מצד הצרכנים יורד (PULL), אז הלחץ של מערכי השיווק על ערוצי המכירה וההפצה שלהם עולה (PUSH). הנפגעים העיקריים ממצב זה, הינם הקמעונאים הקטנים. בעוד שרשתות השיווק הגדולות מצוידות במערכות ארגוניות ובכושר מיקוח סביר, סובלים הקמעונאים הקטנים מירידה, לעתים חדה, במחזורי המכירות שלהם. להם אין אורך נשימה פיננסי ותפעולי, או מטה שיסייע. רבים מהם, מתקשים לעמוד בהוצאות התפעול השוטפות של העסק ונוצרת בעיית תזרים, שלעתים תכופות מביאה לקריסתו.

קמעונאים רבים שנכנסו בתחילת השנה לתוכניות תמריץ ותגמול שמעניקים להם הטבות אם יעמדו בווליום קנייה שנתי מסוים ומעלה, מתקשים כעת לעמוד ביעדים אלה ועשויים שלא לקבל את אותן הטבות או המחיר שהובטח. הקמעונאי הקטן – בעל המינימרקט, המסעדה, חנות המתנות או האופנה, נמצאים בבעיה כפולה שכן, הם עצמם שייכים גם למה שמכונה "הצרכן החברתי". מצד אחד, כצרכן המנהל עסק משפחתי קטן, הוא משתתף במחאה החברתית בדרישה להורדת מחירים ולצדק חברתי, מצד שני מופעל עליו לחץ אדיר להגדיל את הרכישות שלו מהתאגיד.

כאשר אני כותב "לחץ", איני מתכוון רק להפעלת אמצעי שכנוע אגרסיביים, אלא גם להטבות, הנחות, מבצעים מיוחדים ובונוסים שמוצעים לו, רק שיקנה. אז מה הבעיה? לא עוזרים לו למכור הלאה, לפחות לא באותה רמת אפקטיביות שהם מוכרים לו. הצורך להתייעל, מביא לירידת תקציבי הפרסום (לא עמדנו בתקציב…), לפגיעה ברמת השירות ללקוח (פיטורים וצמצומים) ולצמצום בפעילות פיתוח והעצמה שנתפסות בתקופה זו "מיותרות". שוב, פגיעה בקמעונאי "הקטן". פגיעה בקמעונאים קטנים, כל עוד היא נקודתית, אינה מהווה בעיה, אלא ההיפך- היא תוצאת תהליך אבולוציוני מבורך, של הישרדות העסקים האפקטיביים המשיאים ערך, אך כאשר התופעה מתרחבת, היא פוגעת גם בתאגידים, גם ברשתות, וכמובן גם בנו הצרכנים.

במאמר הבא, אביא מספר המלצות לפעולות, בהם צריכים ויכולים לפעול ארגוני שיווק ומערכי שיווק והפצה גדולים כדי לסייע לשותפים העסקיים שלהם, אותם עסקים משפחתיים שגם אם הם "קטנים", הם החלק החשוב ביותר במערכי השיווק שלהם. כי הם אנחנו, אתם. כי בלעדיהם, לא תצמח תקווה.

איציק להב הוא מנכ"ל תכלית להב מניצוצות ללהבה המתמחה בהקמה ואימון מערכי מכירה והפצה