האטה? לא בבורסת הפרסום הדיגיטלי

צמיחת השימוש במובייל וחיפוש אפשרויות פרסום זולות יותר שמספקות תוצאות מיידיות – מביאים לפריחה בבורסת הפרסום בישראל, שתופסת מקום מהותי בשוק הדיגיטל המקומי. לפי דו"ח של דאבל קליק, בורסת הפרסום של חברת גוגל, 10%-15% מכלל תקציבי הדיגיטל בישראל נמכרים באמצעות בורסות פרסום אוטומטיות.

מכירה וקנייה של מדיה מזוהה לרוב עם אנשי מכירות, שמהווים חוליה משמעותית בשרשרת הייצור של תעשיית הפרסום, ואחראים להוצאה לפועל, למיקום ולהבלטה של מודעות לעיתונות, פרסומות בטלוויזיה ושלטי חוצות – וקובעים במידה רבה את היקף החשיפה של הקמפיין.

גם הפרסום הדיגיטלי מושתת על גודל שטחי הפרסום ומיקום המודעות. ואולם להבדיל מהמדיה המסורתית, בחלק משמעותי מהפרסום כלל לא מעורבים אנשי מכירות מדיה. תחת זאת, מכירת המודעות מתבצעת באמצעות בורסות פרסום.

בבורסות הפרסום מוציאים אתרי התוכן למכרז שטחי פרסום פנויים – שטחים שהוקצו לכך מראש או כאלה שלא הצליחו להימכר על ידי המחלקות המסחריות של גופי התוכן. המפרסמים נכנסים למערכת של הבורסה האוטומטית ומגדירים את קהל היעד שאליו הם רוצים להגיע באמצעות מאפיינים כמו גיל ומיקום גיאוגרפי, והמחיר שאותו הם מוכנים לשלם עבור מודעה.

ברגע שנכנס גולש המתאים להגדרות האלה לאחד האתרים המציעים שטחי פרסום בבורסה, נכנס המכרז לפעולה. המערכת בוחרת את המפרסם שהגיש את ההצעה הגבוהה ביותר, ושותלת את המודעה שלו באתר המתאים. התהליך מתבצע בחלקיקי שנייה, כך שהגולש נחשף למודעה ללא עיכוב. התמחור בבורסה מתבצע בדרך כלל במודל CPM – מחיר ל-1,000 חשיפות. החיבור בין האתרים למפרסמים מתבצע אוטומטית באמצעות מערכת ממוחשבת, והגבייה מתבצעת באמצעות כרטיס אשראי.

היתרון בשימוש בבורסה עבור האתרים שמציעים את שטחי הפרסום, פרט ליכולת למכור שטחים פנויים שלא נמכרו בשיטת הפרסום הישיר, הוא גם העובדה שהם נפטרים מהצורך לטפל בגבייה מול המפרסם. מפעיל הבורסה הוא חברת רכש מדיה, כמו מטומי מדיה, המשתמשת במערכת ממוחשבת של בורסת פרסום מסוימת. החיסרון בשיטה זו הוא שהבורסה וחברת הרכש גוזרות יחד עמלה של כ-25%, לעומת פרסום ישיר שאין בו עמלה.

היתרון שבשיטת מכירת הפרסום דרך הבורסה עבור המפרסם הוא היכולת לקבוע את מחיר המודעה לפי מדידה של מספר צפיות. במכירה באמצעות המחלקות המסחריות נהוג לגבות מחיר קבוע מראש, שאינו תואם תמיד את האפקטיביות של מודעה מסוימת. יתרון נוסף, שנובע משיטת המכרז, הוא היכולת לקנות מודעות במחיר נמוך יותר בהשוואה לפרסום ישיר.

יתרון נוסף הוא הגדלת טווח ה-Reach – במקום לקנות פרסום ישיר באתרים כמו מאקו או נענע10 בנפרד, למשל, יכולות מודעות של מפרסם מסוים להישתל בכל האתרים שמשתתפים בבורסה. מספר החשיפות גדל בהתאם – למודעות המתפרסמות באמצעות חברת דאבל קליק נחשפים מדי יום 1.2 מיליארד איש בעולם.

העתיד של תעשיית הפרסום?
הפרסום המקוון, כפי הנראה, הוא העתיד של תעשיית הפרסום והתוכן. תחזיות שונות מעידות על כך שהפרסום באתרי אינטרנט, באפליקציות מובייל ובסרטוני וידיאו ברשת עתיד לצמוח בשנים הקרובות בעשרות אחוזים. לפי תחזית PwC שפורסמה בחודש שעבר, הפרסום המקוון בישראל צפוי לצמוח מ-123 מיליון דולר בשנה, ל-208 מיליון דולר בשנה ב-2016.

בורסת הפרסום מחזיקה כיום נתח משמעותי בעוגת הפרסום. כפי שעל המסחר בבורסות ניירות ערך השתלטו תוכנות מסחר שמטרתן למקסם רווחים, כך גם בתחום הפרסום הדיגיטלי נשלט התחום בעיקר על ידי אלגורתמים מתוחכמים שמחליטים איזו מודעה להציב באיזה אתר וכמה לשלם עבור החשיפה.

אם דובר על 10%-15% מהתקציבים המוקצים לפרסום באינטרנט שהעברו דרך בורסות פרסום בישראל ב-2011, בארה"ב כבר מדובר בכ-25%. כל אתרי התוכן הגדולים בישראל הנכללים ברשימת 25 האתרים המובילים של ועדת המדרוג של האינטרנט, מציעים שטחים בבורסות פרסום.

המסחר בבורסות אלה עשוי לשקף מגמות והרגלי גלישה עולמיים ומקומיים, כמו התחזקות הגלישה בסלולר, הצמיחה בכניסות לאתרי מכירות ואתרי פנאי ותחביבים והשינויים במחירי הפרסום.

דו"ח שפירסמה בחודש שעבר דאבל קליק העולמית, הפעילה ב-150 מדינות, בהן ישראל, שופך אור על כמה מהמגמות. בדו"ח, שמציג נתונים מ-2011 ומתפרסם אחת לשנה, נכללת ישראל לראשונה ברשימת המדינות המנהלות את בורסות הפרסום הפעילות ביותר. הפעילות בישראל מהווה 0.8% מפעילות בורסת הפרסום העולמית, לצד מדינות עתירות גולשים כמו ארה"ב, גרמניה וסין, או מדינות בעלות תשתיות אינטרנט מפותחות מאוד, כמו דרום קוריאה.

לשם השוואה, במדינות כמו בלגיה, שבה 10 מיליון תושבים, או תאילנד, שבה 67 מיליון תושבים, מתנהלות בורסות פרסום פעילות פחות מזו של ישראל. הנתון מעיד על אחוזי הגלישה הגבוהים בישראל ועל ענף פרסום מקוון מפותח יחסית. הפעילות הערה בבורסת הפרסום בישראל עשויה להצביע על התפתחות הפרסום הדיגיטלי בשנה האחרונה – יותר מפרסמים מבינים את היתרונות הטמונים בפרסום באינטרנט, כמו יכולת מדידה של אפקטיביות הקמפיין, אפשרויות פילוח ומיקוד ומחירים נמוכים יחסית.

עם זאת, העלייה בשימוש בבורסת הפרסום, שמשדכת למפרסמים שטחי פרסום פנויים שלא הצליחו להימכר ישירות על ידי האתרים במחיר הרף, עשויה גם להיות סממן לדשדוש של שוק הפרסום בישראל בשנה האחרונה, ועדות לכך שאתרי האינטרנט לא הצליחו למכור את כל שטחי הפרסום שברשותם בדרכים המסורתיות.

הפרסום בישראל מיישר קו עם העולם

הירידה של 11% שנרשמה בחצי השנה האחרונה בפרסום בישראל לא פסחה על העולם המקוון. "2011 היתה שנה לא מזהירה לפרסום בישראל, והתבטאה גם בירידה של 7% בתקציבי הפרסום בדיגיטל", אומר יניב לוי, מנכ"ל טוטאל מדיה, הנציגה הישראלית של חברת הפרסום דאבל קליק של גוגל. "המגמות בשוק דוחפות לפרסום מונחה תוצאות בשל האווירה הכלכלית והחברתית".

לטענת לוי, "מה שמחזיק את הפרסום הדיגיטלי בישראל הוא העובדה שמדובר בערוץ שמייצר תוצאות מדידות בטווחי זמן קצרים. קמפיין מיתוג לא נעשה בדיגיטל. מעדיפים ללכת לטלוויזיה כי מרגישים ששם יש הרבה פחות קושי לייצר ערך. כלים כמו מודעות דיספליי טובים כשרוצים לייצר תגובה מיידית ולראות עלייה ישירה במכירות".

לדברי לוי, הירידה בתקציבי הפרסום מביאה לצמיחה בשיטת המכרז, שמאפשרת גמישות במחיר המודעות. הירידה בקניית המודעות המסורתיות מותירה בידי המחלקות המסחריות של אתרי התוכן יותר שטחי פרסום פנויים שיוצאים למכרז בבורסה.

באזור אירופה, אפריקה והמזרח התיכון (EMEA), שאליו משתייכת ישראל, הסתכם שיעור המודעות הנמכרות מראש על ידי המחלקות המסחריות באתרים ב-37% ברבעון הראשון של 2011, ואילו שאר המודעות יצאו למכירה בבורסה. ברבעון הרביעי של 2011 השתפר שיעור המכירות של המודעות המוזמנות והגיע ל-47%, מה שמעיד על התאוששות מסוימת בשיעורי מכירת הפרסום המקוון על ידי אתרי התוכן.

עליית קרנו של הפרסום באינטרנט, בייחוד בישראל, מורגשת גם במחירי ה-CPM. בשנה האחרונה רשמה ישראל את הגידול הגדול ביותר במחיר ה-CPM בין הרבעון השלישי לרבעון הרביעי ב-2011 – 39%. לשם השוואה, בארה"ב נרשמה עלייה של 11%, בבריטניה נרשמה עלייה של 4% בלבד ובגרמניה ירידה של 16%. הגידול בישראל נובע, בין היתר, מהעובדה שהפרסום המקומי באינטרנט עדיין לא מפותח כמו במדינות מערביות אחרות, ויש לו לאן לצמוח.

"השוק בישראל עובר כעת תהליך של יישור קו עם העולם", אומר לוי. "בדרך כלל כשיש עלייה בהיצע המחיר יורד. אבל כאן, למרות הגידול בפעילות, המחיר עלה בגלל ההיצע האיכותי, כי האתרים הגדולים בישראל – אתרי חדשות, כלכלה ובידור כמו מאקו, וואלה ו-ynet – מעבירים חלק מהיצע הפרסום שלהם לבורסה". אומר לוי.

לדבריו, "בישראל קל יותר לאתרים להגיע למפרסמים הגדולים דרך פרסום ישיר, כי השוק קטן וכולם מכירים את כולם. ואולם הם עדיין מעדיפים לבצע פרסום דרך הבורסה, כי מדובר בתהליך יעיל יותר, שמאפשר ניצול של שטחי הפרסום".

הלהיט: אתרי בריאות
תקציבי הפרסום הדיגיטלי המופנים לבורסה משתנים לפי תחומי התוכן. ב-2011 נרשמה צמיחה של 37% בחשיפה לפרסום באתרי קניות, נתון שעשוי להעיד על התפשטות הרגלי הקנייה באינטרנט. לעומת זאת, החשיפה לפרסום באתרי בלוגים ופורומים בעולם ירדה ב-21%, נתון שעשוי להעיד על החלפה של אתרים אלה ברשתות החברתיות.

גידול של 13% נרשם בחשיפה לפרסום בבורסה באתרי משחקים, 25% באתרי ספורט ו-29% גידול נרשם באתרים הקשורים לחיות מחמד. לעומת זאת, החשיפה לפרסום באתרי העסקים והתעשייה בעולם ירדה ב-25%. "התחום הזה קשור יותר לשירותי B2B (עסק לעסק, מ"א) ופחות לפרסום צרכני, לכן הירידה", אומר לוי. הפרסום באמצעות הבורסה באתרי נסיעות, שנחשבים לאתרים שמושכים תנועה רבה, ירד ב-1%.

בפרסום באמצעות הבורסה באתרי חדשות נרשם גידול של 18% ובאתרי לייף-סטייל – המכילים תוכן בנושאי פנאי ותחביבים, גינון ועיצוב הבית – נרשמה עלייה של 23%.

"ברגע שיש גידול בכמות החשיפות לפרסום דרך הבורסה, זה יכול להעיד על כך שקשה למכור בפרסום באופן ישיר, אך יכול להעיד על יתר ביקושים בתחום הזה ולא צריך להחזיק אנשי מכירות שידחפו את הפרסום בתחום המסוים הזה", אומר לוי.

עלייה בעניין הגולשים בנושאים מסוימים בהחלט משתקפת במחירי המודעות בבורסה. בתחומים פופולריים נמכרות מודעות יקרות יותר, שבהן משלמים המפרסמים מחיר גבוה יותר על 1,000 חשיפות.

אתרים כאלה הם אתרי בריאות, שבהם נרשמה עלייה של 157% במחירי המודעות בשנה החולפת; בעסקים ותעשייה נרשמה עלייה של 121%; ואילו באתרי חינוך וחיפוש עבודה נרשמה עלייה של 100% במחירי המודעות. תחומים שבהם צנח מחיר המודעה הם בלוגים ופורומים, עם ירידה של 27%; רכב, עם ירידה של 33%; ואתרי ממשל, שמחיר הפרסום בהם באמצעות הבורסה ירד ב-54%.

מנועי הצמיחה של ענף הפרסום – וידיאו ומובייל
גידול משמעותי לחשיפה לפרסומות הנמכרות דרך בורסת הפרסום נרשמו בפרסום במובייל. התחזקות הגלישה באמצעות סמארטפונים וטאבלטים בשנה האחרונה נותנת את אותותיה גם בפרסום הדיגיטלי. הגידול בחשיפה לפרסומות באתרים ובאפליקציות לקניות דרך המובייל טיפס ב-69% בשנה האחרונה. הדבר מעיד על כך שאתרי קניות נצפים יותר דרך המובייל, ככל הנראה מכיוון שאנשים מחפשים מידע על קניות כשהם נמצאים מחוץ לבית או בסמוך לחנות.

גידול של 61% נרשם גם בחשיפה לפרסומות באתרי מובייל המכילים מידע על מזון ושתייה, ככל הנראה מידע על בתי קפה ומסעדות שגם אותו צורכים מחוץ לבית וביציאה למקומות בילוי.

הגידול הנמוך לחשיפה באמצעות המובייל נרשם באתרי נסיעות (9%), כלי רכב (18%) ונדל"ן (22%). הסיבה לכך היא שבתכנים מסוג זה יש צורך במחקר מעמיק יותר לפני רכישה גדולה, שאותו מעדיפים הגולשים לבצע ממחשב ביתי. נתונים אלה מעידים לא רק על שינוי בהרגלי הפרסום, אלא גם על מגמות בהרגלי הגלישה של המשתמשים בסמארטפונים ובטאבלטים.

"מובייל ווידיאו הם שני מנועי הצמיחה של ענף הפרסום", אומר לוי. "יש יותר מפרסמים במובייל בכל הקשור לקמעונות. כשאנחנו גולשים מחוץ לסביבה הביתית שלנו, קיימת סבירות גבוהה יותר שאנחנו במצב רוח לרכישה, ולכן מפרסמים משקיעים בפרסום ממוקד למובייל. כל סוג פרסום שקשור לקניות, למזון או למשקאות מתאים לפרסום במובייל".