הישרדות – לא רק תוכנית טלוויזיה

אומרים שמנהיגות נבחנת במצבי משבר ושבכל משבר, טמונה גם הזדמנות. בימים אלה של קיץ חברתי לוהט, גובר העומס על מחלקות שירות הלקוחות של התאגידים. המאמר עוסק בטעויות הנפוצות בהתמודדות על ליבו וכיסו של הצרכן החברתי החדש ומציג תובנות ראשונות על הצורך במנהיגות שתוביל מהפכה גם בתחום שירות הלקוחות להשבת האמון ולחיבור מחודש עם הצרכן החברתי החדש.

זה ממש לא משנה, אם מדובר בבנק, בחברת השקעות, בחברת ביטוח, בחברת אינטרנט, טלוויזיה או סלולר. תפקידם זהה – לשמור בכל מחיר על הלקוחות ולמנוע מהם לעזוב. אם תרצו, הם הקו האחרון של התאגיד. לשמור, לשמר ולנסות ולהחזיר את האמון שאבד, של הלקוחות המאוכזבים אלה הם אנשי שירות ושימור הלקוחות של התאגיד. עוד רגע, יהבהבו כל המסכים שלהם בצבע אדום. אנשים שהם לא מכירים, יתקשרו ויכעסו עליהם. לוחות צבעוניים יציגו את הקצב וההספק שלהם, ידווחו על שיעור ההצלחה והכישלון שלהם, ועוד כמה אנשים מחכים להם בתור. לשאול, לדרוש או להתנתק. עוד רגע, הם יתחילו את המלחמה הזו, בניסיון לבצע את תפקידם כהלכה ולהגן על הלקוחות שלהם. הם ידברו בלהט, בדבקות או באדישות עם אנשים שמעולם לא פגשו, אך שיבקשו להוריד מחירים, או גרוע מכך, לעזוב. הלקוחות המאוכזבים יפרקו עליהם את כל הכעס, את רגשות הקיפוח, התסכול והאכזבה של שנים רבות של חוסר שביעות רצון. נעים מאוד, הכירו את העולם השוחק, המעייף והמאתגר של שירות ושימור הלקוחות.

בכל בית ספר למינהל עסקים, מלמדים את תורות השיווק, השירות והמכירות. מרצים מיומנים, מציגים מודלים שונים של תקשורת והשפעה, שכנוע והעצמה. ההתפתחות המואצת של התאגידים בשנים האחרונות, הביאה לגידול מסיבי של מחלקות השיווק, הטלמרקטינג ומכירות השטח של התאגידים. עוד מחיצות נבנו, עוד חבורה של צעירים בחולצות לבנות, שיער ג'ל ועיניים בורקות שזה עתה סיימו את המכללה, הצטרפו למערך השכנוע והמכירה. הסחורה הייתה חמה והשוק רתח והתאגידים גדלו. תיק של 50 מיליון, הפך ל-500. מחלקת שירות הלקוחות, שמנתה 10 נציגים, תפחה ל- 50 ול-100 והחגיגה רק החלה.

הרפורמות בשוק ההון, הפיננסים, הביטוח והסלולר שעודדו תחרות במשק, גרמו להגדלת מאמצי המכירה. מסדי נתונים נרכשו, מערכות CRM ממוחשבות נבנו ומערכי שכנוע ומכירה מיומנים הסתערו על לקוחות שרבים מהם בכלל לא הבינו על מה המהומה. "בשביל מה להעביר את קופת הגמל והפנסיה שלי/לעבור סוכן?", "אין לי מושג על מה אתה מדבר…", "מה באמת, יש לי קופת גמל שם…?", הם רק דוגמאות לניסיונות ההתגוננות של לקוחות תוהים וזאת עוד בעידן ה"טרום חברתי", של קיץ 2011. המערך התקשורתי המיומן, שגובה בפעילות פרסומית ותקשורתית מתאימה, הביא לתוצאות. עד קיץ 2011.

המשבר הכלכלי העולמי, קריסת הכלכלות באירופה והמחאה החברתית הביאו לצמצום משמעותי במערכי השיווק והפרסום, אך לא בלחץ הרב על מערכי המכירה, להביא להישגים מהירים כדי לבלום את הנסיגה. חיזוקם של מערכי המכירה, לא תמיד לווה, בחיזוק הנדרש של מערכי שירות ושימור הלקוחות. המהפכה בשוק הסלולר והתעריפים החדשים, הביאו להצפה במחלקות שירות ושימור הלקוחות שהתקשו לעמוד בעומס ובשחיקה הרבה שמתלווה לו. מחלקות השירות, הפכו בן לילה למחלקות שימור לקוחות, בלי ידע ויכולת אמתיים לטפל במצב ולהביא לחיבור מחודש עם הלקוח. שגרת החיים הנוחה יחסית במחלקות השירות בה נציגים מסייעים בתיקון תקלות, הפך לזירת לוחמה קשה בניסיון להשאיר את הלקוח, כלקוח פעיל של החברה. כתוצאה מכך ומהעדר הכשרה מתאימה בחלק מהמקרים, נציגים מבולבלים מסרו מידע חלקי או מוטעה תוך שהם מנסים להדוף את זרם הפונים, אך ללא הצלחה רבה. נציגי "שימור" שלא עמדו ביעדים ואשר לא הצליחו לבלום את הנוטשים, זכו לביקורת ואף לגרוע מכך, הועברו מתפקידם. כושר המיקוח עם הלקוח, הפך לקושי אמתי. התסכול והשחיקה גדלים כל יום, ככל שהנציגים "מאבדים" יותר לקוחות במשמרת שלהם. אז מה עושים?

ראשית, אפרט את הטעויות הנפוצות שארגונים העוסקים בשירות ובשימור לקוחות נוהגים או עשויים לבצע, מבלי תמיד לדעת את היקפי הנזק שהדבר גורם להם. אביא את הדברים, לא מנקודת המבט של יועץ לתאגיד, אלא מנקודת המבט של הלקוח ובשפתו:

• מענה מיידי. אל תתנו לטלפון לצלצל פעמים רבות, אל תשאירו אותנו "שעות" על מוזיקת רקע – תתארגנו בהתאם. לקוחות המצלצלים למרכזי שירות, מוכנים לתת לעתים הזדמנות נוספת, אך זמן ההמתנה הארוך, עשוי לגרום למפלס הזעם והאכזבה לטפס. התארגנו בהתאם עם המשאבים הדרושים, אל תקצצו בשירות הלקוחות.

• כולם VIP. אל תעצבנו אותנו ואל תקראו למחלקת השימור מחלקת VIP – איפה הייתם עד היום? אני לא מרוצה, אני כועס, עכשיו אתה קורא לי VIP? תתבייש, אני רוצה להתנתק עכשיו. עכשיו.

• שידור חוזר. אל תתחילו את הכל, עוד פעם מהתחלה – טיפוסי מאוד למחלקות שירות לקוחות הקורסות תחת העומס, "עומס" כביכול, שכן שעות רבות אין עומס פיזי, אלא רק שחיקה הולכם וגוברת של נציגים עייפים. פעמים רבות, השיחה מתנתקת, נציג אחר "עולה" והכול מתחיל מחדש. מספר זהות? לקוח? הלו?

• לך תבוא. אל תערימו קשיים בירוקרטיים – לשלוח צילומי מקור, להחתים פקידים בכירים ועו"ד, להתייצב, להצטלם, או להתפקד. קצר, ברור וקולע.

• הנחה אוטומטית. אל תנסו להציע הנחה מידית – זה רק מחמיר את המצב ומעמיד אתכם ככאלה שסרחו ונתפסו בקלקלתם. לגיטימי לנהל משא ומתן חדש, על מחירים חדשים אך גם על "שירות ערך" חדש.

• תנאים – בחתונה. אל תעמידו תנאים, אל תדרשו מאתנו התחייבויות לזמן ארוך, או בכלל. מספיק שנים שילמנו מחירים בהתחייבויות. די. עכשיו זה הזמן שלנו לדרוש ושלכם להקשיב.

• ללא יעדים, עם מטרה. אל תציבו לנציגי שירות הלקוחות "יעדים לשימור" – הם הופכים לנודניקים וזה רק מחמיר את המצב. אל תהפכו אותם לשעירים לעזאזל, הם לא אשמים, הם דווקא נחמדים.

• מקצוענות. אל תתנו לנו לדבר עם נציגים שלא מבינים, תנו לנו לדבר עם אנשים שיכולים לתת לנו תשובות – בכל פעם שאנו מתקשרים, אנו מסבירים בעצמינו לפקיד מה הוא צריך לעשות, תנו לנו בבקשה אנשים שמבינים יותר מאתנו, שיעזרו לנו.

ואני מוסיף, תובילו. זה הזמן למנהיגות. אל תשאירו את הצוותים בקו הקדמי, "נטושים בשטח", עם מבול של שיחות, נחבטים שוב ושוב על ידי לקוחות זועמים. שילחו עובדים ומנהלים , גם ממחלקות ומדרגים אחרים של הארגון לסייע במלאכה. עזבו לכמה שעות את המשרד הממוזג, ובואו לשבת לצדם של אנשי השימור והשרות. כי זוהי כיום המשימה החשובה ביותר של הארגון. המנהיגות, הדוגמא האישית, יביאו באופן מידי לשיפור המוטיבציה , תחושת השייכות והמחויבות של הצוותים, וישפיעו ללא ספק על השורה התחתונה של הפירמה. זוהי מנהיגות אמתית וזוהי נקודה טובה להתחיל. כי כולנו נמצאים באותה הסירה, היא מתנדנדת ו-"הישרדות", זה לא רק שם של תכנית טלוויזיה.

לקריאת מאמר ההמשך

איציק להב הוא מנכ"ל תכלית להב מניצוצות ללהבה המתמחה בהקמה ואימון מערכי מכירה והפצה