המילה של ניצן אלמוג עברון: Frenemy
המילה שלי ל-2017 היא Frenemy
פירושה: התנהגות ידידותית בין שני יריבים/מתחרים שמטרתה ניצול היתרונות אחד של השני למקסום תועלת אישית או במילים אחרות, שותפויות של העידן החדש.
ב-2016 אנחנו רואים שהעולם מעלה הילוך, הטכנולוגיה מעבירה אותנו לעולם אג'ילי יותר, קונקטיבי יותר, תחרותי יותר. מלא בהתמחויות ומורכבויות. חברות שלא היו קיימות לפני חמש שנים מגלגלות היום מיליארדים. אנחנו הולכים למקום שמתמקד בחווית הלקוח ובמתן ערך אמיתי בזמן קצר. ואנחנו, המשווקים צריכים כל הזמן לחשוב כיצד המותגים שלנו יכולים להפוך את החיים של הצרכנים לנוחים וקלים יותר.
אנחנו מבינים שיש פער הולך וגדל בין הטכנולוגיה המתשנה בקצב מסחרר לבין היכולת שלנו להעניק לצרכנים שלנו חוויה צרכנית יוצאת דופן בכל רגע נכון. אחת הדרכים לצמצם את הפער הזה היא על ידי שותפויות עם מותגים אחרים, כאלו שאולי עד היום לא לקחנו אותם בחשבון אבל יכולים לתת ערך/שירות/מוצר שאין ברשותנו.
אז נכון, שותפויות הן לא עניין חדש. נזכיר את השותפות האגדית של פרוקטר אנד גמבל ווולמרט, או שיתופי פעולה בתחום האופנה שאיפשרו למעצבי אופנת העילית להנגיש את עצמם לקהל רחב בזמן שחברות האופנה הפופלאריות נהנות מהילה של יוקרה. HM עושים את זה כבר שנים וכל פעם הרף עולה והתורים מחוץ לחנות מתארכים.
עם זאת, היום אנחנו מבינים שהגיע הזמן להנדס מחדש את הדרך בה אנחנו תופסים שותפויות ולעשות חושבים לגבי מה הולך עם מה ומי הולך עם מי. אז מה השתנה?
ראשית, הסטייט אוף מיינד שלנו, המשווקים, השתנה. המותגים לא נחלשים, הם פשוט מתחזקים שותפות מלאה עם הצרכנים. המותגים כבר מזמן לא מסתכלים על הצרכנים מלמעלה. ישנה שותפות והקשבה שמבוססת על מחנה משותף ומעורבות רגשית גבוהה מאוד. המותגים החזקים היום, שמבינים שהצרכנים שלהם מחזיקים מניות רגשיות של המותג, משתפים פעולה ומקשיבים ובכך מייצרים יחסי כוחות שווים בין המותג לצרכן.
שנית, התרבות הפנים ארגונית משתנה לנגד עינינו. אנחנו מבינים שהגיע הזמן לשתף פעולה גם בין מחלקות שפתאום צריכות ללמוד לדבר באותה שפה. אם פעם מחלקת ה-IT ומחלקת השיווק בקושי תקשרו, הרי שהשיבוש הטכנולוגי הביא לכך שכמעט כל פרויקט שיוצא מהשיווק משולב עם IT ולהיפך. האקוסיסטם החדש דורש שילוב כוחות שלא היה קודם ועכשיו הפך להיות הכרחי.
לבסוף, השינוי כמובן משליך גם על הסטייס אוף מיינד של הספקים שלנו, שלומדים לשבת מסביב לשולחן העגול ולעבוד באופן פתוח יותר הלכה למעשה. אין יותר קלפים קרובים לחזה, שיתוף הפעולה המלא הופך להיות קריטי במיוחד כשהדיגיטל עובר מהתמחות של ספק אחד לדרך חיים של כולנו. מהלכי השיווק הטובים ביותר לא בנויים עוד על מדיה אחת שמכתיבה לשאר הספקים אדפטציות, אלא על סיפור הוליסטי אחד שדורש עבודה משותפת וקפדנית בין כל הגורמים.
על כל אלו מתווסף ה-API economy שמשנה את הדרך שבה אנחנו תופסים את העסקים שלנו – ה-API הוא אותו קוד פתוח שחברות משחררות לאוויר העולם כדי שאחרות יוכלו לרכב עליהן ומכריח את כולם לפתוח גנים סגורים ולבנות עסקים משותפים עם עסקים אחרים. אפילו מתחרים עקיפים או ישירים. מה שפעם היה הנכס הכי מוגן פתאום נפתח על מנת לתת לצרכן את החוויה/הערך. חברות מהעידן החדש כמו PAYPAL או גוגל פותחות את הAPI שלהן לכל מי שרק ירצה, כאשר הCURRENCY הוא דאטה ובתמורה נותנים שירות שמקצר תהליכים, מפשט ומוזיל עלויות ובכך יש למותג סיכוי טוב יותר להגיע מאפס למאה בזמן קצר. אפשר לומר WIN-WIN
לפעמים שותפויות כאלה נבנות על בסיס מחנה משותף שהוא פחות ברור מאליו. אז נכון, זה אומר לשים את האגו בצד ולשחרר. אבל כשיוצרים תשתיות שעליהן גם אחרים יכולים לרכב ולעשות עסקים, זה יוצר באופן טבעי שותפויות מוצלחות מאוד. ראו לדוגמא את השיתוף פעולה המוצלח בין UBER לבין BMW שנתנה את המכוניות מהסדרה החדשה שלה לנהגי אובר ובכך חשפה את הדגם לשוק חדש של לקוחות פוטנציאליים ובתמורה מיצבה את UBER BLACK כבחירה מועדפת בזכות חוויה צרכנית יוצאת דופן.
אפל ונייקי שותפות כבר שנים, עוד מהימים שנייקי השיקה את הנייקי+ שלה דרך צ'יפ שהוחדר לנעליים והעביר מידע ישירות לאייפון. מאז עברו מים בנהר ואפילו נייקי הבינה שהיא לא תצליח לנצח את הקרב על התוכנה. עדיף היה לה לשחרר לשלום את רצועת הנייקי+ שלה ולחבר את היכולות של האפליקציה המצליחה שלה ביחד עם אפל ליצירת שעון APPLE WATCH מותאם לרצים שהושק לפני שבועות ספורים.
ואם כבר מדברים על יריבות, תדמיינו לכם מה היה קורה אם מקדונלד'ס היתה מסכימה ללכת עד הסוף ולהוציא את המקוופר שברגר קינג הציעה להם? יכול להיות ששיתוף הפעולה הזה הקדים את זמנו?
לסיכום, אנחנו מבינים שהמציאות משתנה כנגד עינינו וכדי לנצח בקרב על ליבו של הצרכן עלינו לפתוח את הראש, לחבור למותגים שיכולים להציע שירותים או מוצרים שאין ברשותנו, לנקות את המניירות שמעכבות תהליכים בעיקר להיות אמיצים כי 1+1 באמת שווה 3.
וכשרואים שיתופי פעולה מהזן החדש, כאלה שברור שעד לפני שניה בחיים לא היו עוברים לנו בראש, אנחנו מבינים דבר אחד מאוד פשוט – אין יותר חוקים, הכל הולך.
אז לקראת 2017 תחשבו באיזה צד אתם רוצים להיות? friends or enemies?
ניצן אלמוג עברון היא מנהלת שיווק דיגיטל, קוקה-קולה ישראל
ההרצאה של ניצן אלמוג עברון במפגש "המילה של 2017"
