הנאמנות לא משתלמת
גישות שיווקיות השמות את הלקוח במרכז שולטות בכיפה כבר שנים לא מעטות, וככל שהשיווק במדיה חברתית מתחזק, הן מתחזקות. הדברים באים לידי ביטוי באסטרטגיות "שיווק אחד לאחד", "בניית מערכות יחסים", "שימור לקוחות רווחיים" וביצוע של מכירות צולבות (cross sale) ומכירות-על (up sale) ללקוחות קיימים, כדרך מיטבית לשיפור ביצועי החברה.
הביצועים אמורים להשתפר באמצעות מערכות לניהול קשרי לקוחות (CRM), האמורות לנהל בצורה אופטימלית את האינטראקציות עם הלקוחות, ללמוד מהן, ולייצר ערך, שבאמצעותו ניתן, על פניו, "למגנט" לחברה את הלקוחות הרווחיים. כל הרציונל של התהליך נסמך על התיזה לפיה לקוחות נאמנים מהווים את הנכס העיקרי של פירמה, היוצר את מחזורי המכירות ואת הרווחיות. במילים אחרות- הבסיס לקיום. ביחס ישר לרציונל זה מוציאות חברות מיליארדי דולרים כדי לתמוך בתהליך.
הגישות התומכות בנושא כל כך מושרשות, שקשה לקרוא עליהן תיגר, ובכל זאת. בשנים האחרונות הראו מחקרים לא מעטים שפני הדברים מורכבים ושאי אפשר לדבוק בכלל לפיו הגידול בשיעור הלקוחות הנאמנים אכן ישפר את ביצועי הפירמה. בתוכנות CRM יש אפשרות לחשב את "ערך חיי הלקוח" (customer life valve), המבטא את ההכנסות מהלקוח פחות ההוצאות עליו, לאורך כל תקופת החיים שלו עם החברה כלקוח. הבעיה: קשיים במדידת הערך. בפועל מראים מחקרים (ג'ונס ומרווין, 2010), שבדקו הכנסות מהלקוח מול הוצאות (עלויות מוצר ישירות ועקיפות, שירות, אנשי מכירות ופרסום), בתקופה של ארבע שנים, כי כמחצית מהלקוחות שסווגו כנאמנים, כמעט ולא הביאו רווח. להיפך, כמחצית הלקוחות הרווחיים ביותר היו מזדמנים אקראיים, שקנו מוצרים רווחיים רבים לתקופה קצרה ולאחר מכן נעלמו.
המסקנות מסתמכות על מחקרים בארבעה ענפים שונים: קמעונות מזון, שירותי היי-טק, משלוחים בדואר ומכירה ישירה של תוכניות פיננסיות. השערת המחקר הייתה שיש מתאם חיובי ומובהק בין אריכות ימיו של הלקוח לבין רווחי החברה. אם 1 = מתאם מושלם – קשר חזק בין אורך החיים לרווחיות. ו-0 = מתאם רופף – אין קשר, התוצאות בקרב ארבעת החברות שנבחנו הראו על מקדם ממוצע של 0.35 בלבד, כאשר אצל הקמעונאית היה מקדם של 0.45 לעומת 0.2 אצל חברת המשלוחים בדואר.
כניסה לעומק הנתונים מובילה למסקנות הבאות:
- עלויות השירות ללקוחות וותיקים ונאמנים, גבוהות יותר מאשר ללקוחות מזדמנים. הדברים מתבטאים ברצון של הלקוחות הוותיקים לשירות איכותי יותר ומותאם (personalization).
- הלקוחות הקבועים והנאמנים רגישים מאוד לעליית מחירים וככלל אינם מוכנים לשלם יותר. ככל שהוותק שלהם כלקוחות עולה, כך עולה ביחס ישר גם כוח המיקוח שלהם. יותר מזה, אותם לקוחות מצפים להטבות מוחשיות תמורת נאמנותם, ומקבלים אותן.
- הלקוחות הקבועים והנאמנים לא בהכרח מרחיבים את היקף העסקים שלהם עם החברה. הדבר תלוי כמובן גם במגוון ובאיכות המוצרים והשירותים שהחברה מציעה.
- לקוחות ותיקים לא בהכרח משווקים את החברה. הרעיון שלקוחות ותיקים יותר הם מליצי היושר של החברה וממליצים עליה לחבריהם קוסם למשווקים, כיוון ששיווק מפה לאוזן מביא תוצאות. אולם מהנתונים עולה כי ותק הלקוח איננו מהווה קריטריון מספיק להמלצה על החברה והדברים תלויים בערך שהוא מקבל לאורך זמן ובשביעות הרצון שלו. לקוחות הרוכשים בדרך קבע את מוצרי החברה בגין נוחות לדוגמא, לא ימליצו עליה לחבריהם.
לסיכום, לא נמצא מתאם בין אורך תקופת היחסים עם הלקוחות לבין רווחי החברה. המסקנה: במקום לטפל רק בנאמנות יש למצוא דרכים למדוד את מערכות היחסים בין נאמנות לרווחיות כדי שיוכלו לזהות טוב יותר באילו לקוחות כדאי להתמקד בשיווק.
ד"ר ישראל בוקסר, מרצה לשיווק ואסטרטגיות במרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה
