הראל חייקין ממחלבות טרה הוא איש השיווק של דצמבר 2008
הראל חייקין, משנה למנכ"ל מחלבות טרה, הוא איש השיווק של החודש. שוק היוגורטים בישראל נשלט עד לפני שנה על-ידי שתי חברות – תנובה ושטראוס, כאשר כל השחקנים האחרים בשוק הם מינוריים. נכון לסוף שנת 2008, קיים שחקן שלישי ומשמעותי בשוק – מולר.
"בכל התחומים המובילים ישנם לפחות שלושה מתחרים גדולים: כך זה בבנקים, ברשתות השידור, בחברות הסלולר, ובוודאי במכוניות ומוצרי צריכה, וחשבנו שנכון שכך יהיה גם בענף החלב", אומר חייקין, משנה למנכ"ל טרה ואחראי על השיווק. "רצינו שגם אצלנו כשחושבים על יוגורט יחשבו בשלישיה. יש האומרים שהמקררים אצלנו כבר רוויים במוצרי חלב, אבל באירופה כמות המותגים גדולה פי ארבעה או פי שישה מאשר אצלנו.
הראל חייקין, נשוי ואב לשלושה בנים, מתגורר בתל-מונד. חייקין, שנולד וגדל בקיבוץ עין-חרוד הוא בעל תואר בהנדסת תעשייה וניהול ותואר שני במנהל עסקים. הוא עובד כבר 13 שנה בחברה המרכזית לייצור משקאות קלים (קבוצת קוקה-קולה ישראל, הבעלים של טרה), התחיל בתור מהנדס ואח"כ עבר לתפקידים בתחום המכירות והשיווק – כגון מנהל השוק המאורגן בקוקה קולה וסמנכ"ל השיווק של נביעות. בטרה הוא נמצא כבר ארבע שנים, מאז רכישתה על-ידי החברה המרכזית. בתחילת דרכו שימש כסמנכ"ל שיווק, ולאחרונה נכנס לתפקיד משנה למנכ"ל.
"ההשקה של מולר היא לא השקה של מוצר חדש או קטגוריה חדשה", אומר חייקין. "מדובר בהשקה של חברה חדשה בשוק, שזה סיפור אחר לגמרי. חברת מולר העולמית היא בעלת פורטפוליו מוצרי חלב רחב, כולל חלב בסיסי, גבינות, יוגורטים, מעדנים, משקאות חלב וכו'. החברה, שמקורה בבוואריה, הייתה במשך קרוב למאה השנים הראשונות לקיומה מחלבה אזורית קטנה, ורק במהלך שנות השבעים של המאה העשרים התחילה להתרחב לתוך השוק האירופי. המדינה הראשונה להתרחבות הייתה אנגליה (שם היא מובילה עד היום את שוק היוגורטים), ואחרי שהתבססה שם המשיכה לאיטליה ולמדינות אחרות באירופה. באנגליה היא כבשה מעמד מוביל, לדברי חייקין, ובין היתר היא מייצרת את מעדני השוקולד הנושאים את שמה של ענקית השוקולד קדבורי.
"החדרת חברה חדשה היא לא פעולה שיווקית בלבד". אומר חייקין. "זהו פרויקט כלל-מערכתי שמשלב את כל אגפי החברה: ייצור, הפצה, שיווק וכו'. תהליך הכניסה לקח למעלה משנה, כאשר ההסכם עם מולר נחתם בסוף 2006, והשיווק החל בפברואר 2008". התהליך כלל גם התאמה של המוצרים לשוק הישראלי. חייקין: "לצרכן הישראלי יש טעמים שונים מאוד מאשר לצרכן בחו"ל. אנחנו מדינה "פירותית" ולכן יש להתאים את טעם הפרי של מולר לטעם הישראלי. מעבר לכך, היה צורך להתאים את המוצר לכשרות. פותחו גם מוצרים שלא היו קיימים אצל מולר, כדי לענות על מגוון הצרכים של השוק הישראלי, וכן הוחלט שמולר לא תשווק מוצר הזהה למוצר קיים בשוק.
כמו ההחלטה למכור רק מוצרים ייחודיים, ואפילו לפתח קטגוריות חדשות, החליטה החברה שגם המיצוב שלה יהיה ייחודי, ולא ינסה ללכת על התחומים שהמתחרות ניכסו לעצמן – דנונה בתחום הבריאות ותנובה בתחום ההנאה. הכיוון שנבחר הוא הקירבה לטבע. חייקין: "הגישה היא גישה שמטפלת בשני העולמות – עולם הטעם ועולם הבריאות: מבחינת הטעם אי אפשר כמובן להתחרות בטעמים, צבעים וריחות שבאים מהטבע, ומצד שני דברים שבאים מהטבע הם גם בריאים ואיכותיים יותר".
האם היה קשה לחדור לרשתות השיווק?
"אנחנו באנו לרשתות השיווק עם המסר שאנחנו רוצים להגדיל את השוק, ואכן שוק היוגורט עם פרי גדל בסביבות 20% מאז שנכנסנו. אנחנו מחזיקים בלמעלה מ-20% משוק זה, כשבהתחלה החזקנו אפילו ביותר מ-30% מהשוק, שזה הרבה מעבר לציפיות שלנו. בכל מקרה, בהחדרת חברה המבחן יהיה לאורך השנים. אנחנו הגדרנו מראש ששלב ההחדרה יימשך בין שנתיים לשלוש שנים, כך שאנחנו נמצאים כרגע רק בתחילתו, ויש לנו עוד תוכניות רבות בשלב ההחדרה".
"ההשקה שלנו הייתה שונה מהמקובל. אנחנו התחלנו עם מסע הטעמות לפני שהמוצרים היו בשוק ועוד לפני תחילת הפרסום. ביצענו הטעמה למאות אלפים בקהלי יעד מוגדרים, כך שהמפגש הראשון היה עם המוצר עצמו ולא דרך המדיה".
חייקין מתייחס גם לנושא השיווק בכלל, ולתחום מעדני החלב בפרט. "לדעתי השם שיווק הוא אנכרוניסטי. לדעתי צריך לקרוא למחלקה שלנו לא מחלקת שיווק, אלא 'המחלקה לחיפוש הזדמנויות ועסקים'. אתה צריך כל הזמן לחפש הזדמנויות: אצל הצרכן, ברחוב, בסופרמרקט, בבית, במקרר, בטיול – לחפש כל הזמן הזדמנויות והבנת צרכים, ולא להסתמך רק על התהליכים השיווקיים הסטנדרטיים של מחקר וניתוח.
"זה נכון במיוחד בענף שלנו. זה ענף מטורף. בממוצע מושקים מדי שנה בין חמישים למאה מוצרים, כלומר בממוצע מוצר חדש או שניים מדי שבוע. יש כמה מוצרים שהם מוצרי עוגן, וכל שאר המוצרים מתחלפים. מוצרים יכולים לעלות ולרדת בטווח של ימים – ומדובר במוצרים עם חיי מדף קצרים מאוד, גם של חומרי הגלם. זהו שוק עם נאמנות מותגית נמוכה יחסית. יש רק כמה מוצרים שיש להם נאמנות גבוהה ביותר, וגם אז זה בדרך כלל נאמנות למוצר, לא למותג.
"העבודה כאן מרתקת, אבל גם מאוד שוחקת. לכן חשוב מאוד לשמור על איזון בין העבודה לבין פעילות הפנאי. אני משתדל לעשות זאת, ומשתדל שגם לצוות יגיעו אנשים שמתנהגים כך, למרות שמדובר בעבודה תובענית מאוד. יש לנו צוות נפלא, שעושה עבודה נהדרת".
