השגרירים החדשים של העסק שלך

חלומו הרטוב של כל איש שיווק ומכירות הוא שיקנו את המוצר שלו לאחר המלצה. המלצת "פה לאוזן" היא ההמלצה השיווקית האולטימטיבית. מה יכול להיות טוב יותר מחבר או קרוב הממליצים לך לרכוש בגד מסוים שהם ממש מרוצים ממנו, או לעבור לקופ"ח שמספקת להם שירות מעולה? כ-60% מכלל האוכלוסייה מציינים שהמלצת חבר, או קרוב – הובילה אותם לרכישת מוצר חדש.

בהקשר האמור, סיפקו לנו הרשתות החברתיות עדנה מסוימת בתחילת דרכן. המלצות של חברים בפייסבוק, לדוגמא, נתפסו בתחילת דרכו של הפרסום ברשת החברתית כאותנטיות והשפיעו על 45% מהגולשים. כיום המצב הידרדר לכדי 20%, עת כל סלבס מצטלם באינסטגרם עם מותג כלשהו ומעלה את התמונה כביכול בתמימות – חוסר התום הזה הוביל לפחות אמון ופחות המלצות "פה לאוזן".

אז מה עושים? איפה ולמי עוד אפשר להאמין? דרך מי נשווק את המוצר, או השירות שלנו? התשובה ברורה – דרכנו. דרך העובדים שלנו והכוונה אינה למחלקת המכירות.

חברות בסדר גודל בינוני-גדול – המעסיקות עשרות ומאות עובדים – מחזיקות במאשר של שגרירים מבית העשויים להוות מגייסי לידים ולקוחות. הם, כמובן, לא תופסים את תפקידם ככזה ולכן עלינו לעודד, להניע ולספק סוג של אחריות שיווקית ללא "טייטלים" כפי שנוהגות חברות מסוימות.

עובדי חברות וארגונים מצויים ברשתות חברתיות רבות (פיזיות ולא וירטואליות). הלקוחות הפוטנציאליים סובבים אותם בכל מעגלי החיים – מרמת השכנים, הקרובים ועד להכרות דרך בית הספר של הילד. אבל תשומת הלב השיווקית-מכירתית שלהם פשוט לא קיימת (ובצדק).  את האחריות השיווקית יש להעניק להם לא מתוך העדר ברירה. מסר שלילי בנוסח – "אם לא תעזור למכור ולא תגייס – סביר להניח שהארגון לא ישרוד ומשמע אתה גם לא תשרוד", אלא מתוך העצמה, שיתוף בקביעת מטרות, תהליכי קבלת החלטות ברמות שונות ובעיקר יישום.

ארגונים המעצימים, משתפים ומעריכים את העובדים, יזכו לא רק לתפוקות מוגברות אלא גם לעובדים שיהפכו למנוף שיווקי. בבחינת Fortune 100, נמצא כי החברות בהן עובדים הצהירו שטוב להם והם מונעים לדחוף את הארגון, התרומה השיווקית הייתה בהתאם: מניות החברות הללו עולות בממוצע ב-14% לשנה, לעומת חברות אחרות שמניותיהן עולות כ-6% בממוצע בשנה.

העצמה, מבצעים ופעילויות להנעת עובדים צריכים להתחיל באמירה ללא בקשת גיוס, או דרישה. זאת אומרת – חודש עד חודשיים של נגיעות בעובד (בממוצע פעם בשבוע) הכוללות מעט צ'ופרים, כלים למכירות, אולי סדנת גיבוש כלשהי. מכאן, ניתן להגיע לתוכן – למה, את מי ואיך אנחנו מגייסים לקוחות, או לפחות משיגים לידים. ורק אז אפשר לעבור שוב למבצעי הנעת עובדים האורכים בכל פעם מקסימום חודש עם כארבע נגיעות ופרסים בסיום. בכל מבצע כזה יש למנות אחראי – מעיין "מוביל מכירות", או "מוביל שיווק" לריכוז הנתונים והעברת הפרויקט.

ארגונים גדולים רבים בארץ גילו את פוטנציאל המכירות וגיוס הלידים דרך עובדים. בנקים, קופות חולים, חברות סלולר – מנהלים קמפיינים פנים ארגונים עם הטבות ופרסים (פרטניות, או צוותיות); קמפיינים אלה מגייסים לעתים הרבה יותר לקוחות מאשר מבצעי מכירות ופרסום, אך גם כאן חשוב לדעת את המינון. ניתן לתמרץ עובד, להניע ולתגמל למשכי זמן קצרים ובתדירות שלא תעלה על פעם ברבעון, או טוב יותר – חציון. הסיבה – בדיוק כמו שהיינו ילדים – אם זה מתמשך – זה לא מגרה, לא מסעיר והופך לשגרה שוחקת (אותה חווים למעשה אנשי מכירות שהעוסקים בכך כל הזמן…).

ומה יוצא לנו מכל זה? מאות לידים, לקוחות חדשים ובעיקר שינוי תפיסת תפקיד העובד לאורך זמן, יצירת פרואקטיביות במקום פאסיביות עובדים, כך שכל הארגון יהיה בעל אוריינטציה מכירתית וישיג תוצאותיו. בהצלחה.

הכותב הוא מנכ"ל חברת What?! העוסקת בתחום הקד"מ והייעוץ השיווקי