התנהגות צרכני הקוטג' – מחאה מקומית או שינוי העדפות כולל של הצרכן הישראלי?

"על רצונות וסיפוקם" הוא חלקו השלישי של הספר שפרסם הכלכלן הנודע אלפרד מרשל לפני יותר מ-100 שנים ובו הוא משרטט את עקרונות כלכלת הצרכנים שנותרה רלוונטית עד היום ונלמדת בקורסי הכלכלה ללא שינוי רב. בשלב די מוקדם בקורס המיקרו לומדים הסטודנטים המתחילים לכלכלה כיצד מתנהג ביקוש השוק. הוא מיוצג על ידי עקומת ביקוש המעוגלת ביחס שלילי בין כמות למחיר (למי שאינו מצוי בתחום מומלץ לגלוש לקישור לספרו של מרשל).

העיקרון הוא די פשוט – כאשר משתנה מחירו של מוצר, שירות או כל הצעה אחרת לצרכן, משתנה הביקוש למוצר: כאשר המחיר עולה, הצרכן מוריד את הביקוש למוצר. כאשר המחיר יורד, הצרכן מעלה את הביקוש למוצר.

אם המחיר היה המשתנה היחיד בעקומה הזו החיים היו מאוד פשוטים. מחאת הקוטג' לא היתה מתרחשת מעולם, כיוון שהצרכנים היו מגיבים לפני כמה שנים בירידה משמעותית בביקוש למוצר, והחברות היצרניות היו נזהרות בשינויי המחיר שלהן ונמנעות ממנו, למעט עדכונים מתקבלים על הדעת של התאמות מחיר למדד המחירים לצרכן ושינויי שוק אחרים.

המשתנה השני שצריך לקחת בחשבון הוא "גמישות" הביקוש. המידה בה עקומת הביקוש תלולה ומעוגלת קשורה לתפיסת הצרכן על המוצר. כאשר המוצר הוא תחליפי לחלוטין, כלומר הצרכן רואה מולו בשוק תחליף המספק את צרכיו באופן זהה לחלוטין, עקומת הביקוש תהיה גמישה מאוד ובלתי סובלנית לחלוטין לעליות מחירים. אפילו עליה של אגורות ספורות עלולה להביא להתרסקות בביקוש למוצר. לדוגמה, דמיינו שני מוצרים זהים על מדף הסופרמרקט, זה ליד זה, כאשר מחיר האחד גבוה בכמה אגורות מהשני. במידה והלקוח מתבונן על תו המחיר, אין כל סיבה שיאות לשלם אפילו את ההפרש הצנוע הזה בין שני מוצרים זהים, ולכן יעדיף את המוצר הזול יותר. זאת כמובן אם הוא באמת תופס אותם כזהים, שכן לעיתים הוא מושפע מהטיות תפיסתיות, למשל שמסיבה כלשהי המוצר המעט יותר יקר הוא לכאורה איכותי יותר מאחר והמחיר היקר מהווה לעיתים סמל לאיכות. אפשרות כזו תביא אותנו בעוד כמה שורות למשתנה השלישי שצריך לקחת בחשבון בהתבוננות על עקומת הביקוש, אך לפני שנגיע לשם נסכם את עניין הגמישות בהקשר לקוטג'.

במשך מספר שנים כמעט והוכפל מחיר הקוטג' בעוד שהביקוש למוצר לא נפגע. ניתן לבחון אפשרות שהביקוש לקוטג' הוא "קשיח", כלומר, הצרכנים רואים בקוטג' מוצר חיוני ו/או בסיסי ולכן מוכנים לסבול העלאות מחירים ולהשאיר את ביקושיהם באותה רמה כמו לפני העלאות המחיר. גמישות מול קשיחות עקומת הביקוש היא משתנה קריטי בבחינת ערך המותג. גמישות גבוהה מצביעה על כך שהצרכן מוכן להחליף את המוצר שמתייקר במוצר אחר או בתועלת אחרת לכספו. בשוק הקומודיטי (שוק של סחורות מוצריות לא ממותגות) בתחרות רוויה של יצרנים יהיה לפיכך המחיר משתנה קריטי שעלול להשאיר שולי רווחיות מצומצמים עבור היצרן שכן שיווי משקל בין ביקוש להיצע בשוק חופשי יפעל לפי עקרונות הכלכלה הקלאסית, בנקודה בה מכוסות הוצאות הפירמה באופן מלא, אך לא יותר מכך. אגב, תובנה כזו עלולה לפתות מובילי שוק לייצר תחרות אגרסיבית על ידי הורדת מחיר לרמה כזו שמביאה להם להפסדים במכירות בתקווה שיצרנים קטנים ללא "כיס עמוק" פשוט יפרשו מהתחרות כיוון שלא יהיו מסוגלים לממן את ההפסד לאורך זמן. לאחר "ניקוי" השוק מהמתחרים, ניתן יהיה לפי עקרון אגרסיבי זה להעלות מחיר באופן חופשי יותר, כיוון שהמוצרים התחליפיים שמספקים המתחרים יעלמו מהשוק. זו כמובן אסטרטגיה מסוכנת מאוד של חרב פיפיות הן מבחינת הסיכונים הפיננסיים שהיא מציבה והן מבחינת הסיכונים התדמיתיים שעלולים לצוץ, בעיקר בתקופתנו כאשר לצרכנים יש קול חזק יותר שעלול להזדהות דווקא עם ה"אנדרדוג". בהקשר הנוכחי של משבר הקוטג' למשל, כאשר הממשלה בוחנת אפשרות לפתיחת שוק החלב ליבוא זול, צריך לקחת בחשבון משתנה זה – למשל, הזדהות ישראלית עם החקלאים "כחול-לבן" עשויה לייצר לובי כנגד מהלך של הורדת מחירים משמעותית בעזרת יצרנים זרים.

אולם עד כה התייחסתי לעקומות ביקוש גמישות שלא סובלות העלאות מחיר וניסיונות להפוך אותה לקשיחה יותר בעזרת מניפולציות של צמצום התחרות החופשית. אולם בכפר הגלובאלי יש קושי להפעיל טקטיקות כאלה לאורך זמן ולכן הגישה היותר מקובלת היא "מיתוג". בתקופתנו הקומודיטי כמעט ולא קיים, אפילו המוצרים הפשוטים עוברים מיתוג. מייד נסביר את השלכות המיתוג על עקומת הביקוש, אך לפני כן יש להבין את עוצמת המהפך והשינוי שעבר עולם השיווק בעשר-עשרים השנים האחרונות.

אם נבחן, למשל, את החברה המצויה יותר מכל בעין הסערה של הקוטג' – תנובה, הרי שמחברה יצרנית קלאסית של קומודיטי היא עשתה מהפך ומיצבה את עצמה כחברת מותגים. מוצרים גנריים כמו קוטג', גבינה לבנה, יוגורט ודומיהם, עברו תהליך מיתוג, קיבלו תקשורת שיווקית נרחבת, והופצו לשוק בגישות מודרניות של מיתוג. מה היתרונות של מיתוג? במונחי כלכלת המיקרו הקלאסית התשובה פשוטה מאוד – המיתוג גורם לעקומת הביקוש להפוך לקשיחה יותר, כך שעליית מחיר לא תגרום לצניחה משמעותית בביקושים במורד עקומת הביקוש. כאשר צרכן רוכש מותג נחשק הוא מוכן לשלם את הפרמיה הכספית למותג זה לעומת מותגים מתחרים פחות נחשקים. כמובן שככל שהמותג נחשק יותר, נתפס כמרכזי יותר בחייו של הצרכן, משפיע עליו באופן יותר נרחב בסיטואציות שונות, וכדומה, כך תהיה עקומת הביקוש שלו קשיחה יותר ושינויי מחיר ישפיעו עליו פחות. אך אליה וקוץ בה. עליית המחיר לא משפיעה רק על עקומת הביקוש אלא גם עם משתנים פסיכולוגיים כמו תפיסת הוגנות של הצרכן. מכאן שעליית המחיר עלולה להיתפס בנקודה כלשהי על ידי הצרכן כניצול ציני של היצרן, מה שעלול לפגוע בתדמית המותג ולהביא בסופו של דבר לירידה בביקוש לרכישתו. מגמה זו תביא אותנו למשתנה השלישי והאחרון שיש לקחת בחשבון בהתבוננות על עקומת הביקוש למוצרים.

כמי שעבר מתחום הכלכלה לפסיכולוגיה יש משהו משעשע עבורי בהתבוננות לאחור 25 שנה לשיעורי שנה א' בכלכלה. הפסיכולוג פרופ' כהנמן עדיין לא זכה בנקודת זמן זו בפרס נובל לכלכלה, והפסיכולוגיה קיבלה ביטוי טכני בתוך עקומת הביקוש, תוך מלמול כמה משפטים מזלזלים מהמרצים שלי על השפעת הפסיכולוגיה על התנהגות הצרכנים. בתחתית עקומת הביקוש הוצבה האות T שסימלה עבורנו את הביטוי Taste באנגלית, או "T-טעמים" בעברית. במידה והעדפות הצרכנים הפסיכולוגיות, החברתיות ודומיהן, או תנאי השוק באופן כללי, ישתנו, אזי עקומת הביקוש כולה תעלה או תרד על הגרף. כלומר, אין מדובר בתנועה רוחבית על גבי עקומת הביקוש בשל שינוי המחיר או שינוי הגמישות, אלא בשינוי אופייה של עקומת הביקוש כתוצאה משינויי העדפות של השוק – על "הקפריזות הפסיכולוגיות" של הצרכנים לא תלמדו כאן, אמר אחד מהמרצים שלי לכלכלה. הכלכלה המסורתית ראתה מולה צרכן רציונאלי ועקבי שנטיותיו הפסיכולוגיות מתבטלות בממוצע באוכלוסיה. עשור שנים מאוחר יותר לקראת סיום הדוקטורט שלי בפסיכולוגיה היו לי כלים קצת יותר עמוקים להבין את המשפטים הללו כאשר נחשפתי למחקריהם של טברסקי וכהנמן וכמה שנים מאוחר יותר, עם זכייתו של כהנמן בפרס נובל, אפילו הכלכלה השמרנית התחילה להתייחס לאות T באופן רציני יותר.

סקרנו עד כה את שלושת המשתנים המשמעותיים ביותר בהתנהגות צרכנים במונחי המיקרו-כלכלה: תנועה על גבי עקומת הביקוש כתוצאה משינויי מחיר, גמישות או קשיחות הביקוש אשר מקלה או מקשה על התנועה האמורה על גבי העקומה בשל מידת נאמנותו או "בוגדנותו" של הצרכן, ולבסוף, שינויי טעמים ושוק שגורמים לעקומה כולה לזוז ממקומה.

כעת אחרי שנבחנו התנאים הפוטנציאליים לשינויי ביקוש למוצרים אפשר לבחון את מקרה הקוטג' ולנסות לשער מה אפשר ליצרנים להעלות את מחיר הקוטג' כמעט ב-100% לאורך שנים מעטות מבלי לפגוע בביקוש למוצר, אך גם מה הביא למחאה הציבורית הרחבה כיום נגד עליית מחירי הקוטג', וחשוב מכל – האם המחאה הנוכחית מביאה עימה תקווה לשינוי מהותי ב-T, בטעמים, שתשפיע באופן רחב על מודעות והתנהגות צרכנים בישראל, או שמדובר רק בשינוי מקומי הקשור לעקומת הביקוש של הקוטג', בין אם בהקשר לגמישות הביקוש שלו כמותג או אפילו סתם לתנועה על גבי עקומת הביקוש כפונקציה ישירה של מחיר וכמות.

לצערי אני לא חושב שמדובר בשינוי אזרחי מהותי בשלב זה. את רעש המחאות שמעתי גם אני, אבל אני חושש שמדובר בקולות הליווי של מקהלה ללא תווים וללא מנצח. אלו טרוניות שמנוצלות כרגע לצרכים פוליטיים צרים, שמהוות בהחלט סימן דרך להתקדמות הצרכן הישראלי לקראת מודעות ומעורבות רבים יותר לשמירה על זכויותיו, אך עדיין לא קפיצת מדרגה איכותית ונדרשת.

אנסה לבסס את טיעוני בחלק הבא של הכתבה ואציע גם סימני דרך נוספים שאפשר לייצר כדי להביא לשינוי של חברה אזרחית-צרכנית פעילה, לא רק בשאלות של פינוי שטחים ושלום, אלא גם בחיי היום-יום הפשוטים שלנו, בקוטג', באוברדרפט, בסלולר.

לחלק ב'

מקורות קריאה היסטוריים:
Marshall, Alfred (1920). Principles of Economics (8th Ed), London: Macmillan.

הערות:
• המהדורה הראשונה לספרו הראשון של מרשל פורסמה בשנת 1890
• הפרק על גמישות הביקוש The Elasticity of Wants מצוי בספר השלישי: On Wants and Their Satisfaction
• כתביו של מרשל פתוחים לקריאה ורלוונטיים עד היום, למשל כאן

פרופ' אורן קפלן, כלכלן ופסיכולוג קליני, סגן דיקן ומנהל אקדמי של תוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית, בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל