"התרגיל המצליח" והזכרון הלאומי הקצר

בשבוע שעבר הצגתי מחקר עדכני שפורסם לאחרונה אשר הדגים את יכולתם של אנשים המאמינים ברגשותיהם לחזות באופן מדוייק יותר את העתיד ולקבל כתוצאה מכך החלטות נכונות יותר, לעומת אלו שאינם מתייחסים ברצינות מספקת לאינטואיציה שלהם. ניסיתי להציע בהומור מסוים לבחון זאת לגבי ניבוי הבחירות הקרבות בישראל. לא תיארתי לעצמי באיזו מהירות תעלה סוגיה זו על הפרק, ואנא מכם, יעלה ויבוא האורקל שחזה מראש את הצעד המבריק של נתניהו בהקמת ממשלת אחדות עם מופז.

אך אם בתחזיות עסקינן, הבה נמשיך וננסה לחזות את השלב הבא במערכת הבחירות שנדחתה לשנת 2013. אמצעי התקשורת עסקו ביומיים האחרונים באינטנסיביות ב"זיגזג" הפוליטי של נתניהו ומופז. הם השמיעו וציטטו את השמצותיו החוזרות ונשנות של מופז על ממשלת נתניהו, את הצהרותיו הבוטות על כך שנתניהו הוא "שקרן" ועוד פניני לשון המביכות את המאזינים למהדורת החדשות שכבר התחילו להתלבט לאיזו מפלגה עליהם להצביע. עם זאת, אל דאגה, מבוכה זו לא תישאר לאורך זמן. באותה קלות שבה התהפך הגלגל הפוליטי בן לילה, כך ישכחו הבוחרים עד למועד הבחירות החדש את הטעם המר של "הקומבינה" הפוליטית. המציאות הצרכנית אינה מחמיאה לזכרונו של הלקוח/הבוחר, הוא שוכח וסולח במהירות רבה. ציפי לבני שהתפטרה מהכנסת בצעד אמיץ לא תזכה לנכסים פוליטיים בשל כך, אם הכל יעבוד כשורה עבור מופז, לבני פשוט תעלם מהמפה הפוליטית, בעוד הוא צובר כוח במהלך כהונה ממושכת למדי בממשלה. למרבה הצער זו גם תהה גורלה של שלי יחימוביץ ומפלגת העבודה, כל עוד ממשלת האחדות אכן תצליח לממש את יעדיה.

מסקנה ראשונה: "לא משנה מה תכתוב עלי העיתונות, כל עוד תאיית את שמי בצורה נכונה", זו אחת מהאמיתות הפרסומיות הנכונות, גם אם עגומות במקרים רבים. הספין הפוליטי הנוכחי משאיר רושם שלילי לטווח קצר ביותר. לא יהיה לו זכר, גם בקרב מי שרואה בו אופורטוניזם קיצוני, כולל מצביעי מפלגת העבודה, כל עוד אירועים חשובים וחיוביים יתרחשו זמן קצר מספיק לפני הבחירות הבאות.

רשע וטוב לו צדיק ורע לו? אין צדק חברתי? זה לא באמת מעניין את הצרכן בטווח הארוך. מייד אתייחס בהרחבה לתופעה שתיארתי, אך כאן המקום לציין היכן מצוי פוטנציאל השינוי לטובתן של שלי יחימוביץ וציפי לבני. דוגמה ותיקה שיכולה להדגים זאת היא מינויו דאז של מוטה גור לרמטכ"ל צה"ל אחרי מלחמת יום הכיפורים. הוא אחד מהמפקדים הבכירים היחידים שלא היה בישראל במשך כשנתיים לפני פרוץ המלחמה, וכך נחסכה ממנו הביקורת של ועדת אגרנט. לכן הוא התאים לתפקיד, בראש ובראשונה מעצם מה שלא היה. כלומר, אם הממשלה הענקית תגרור את ישראל למשבר, או אפילו סתם תגרר לתוכו שלא באשמתה (מיתון כלכלי גלובלי למשל), הרי שהבוחרים יעדיפו לראות בראש המדינה מישהו חדש, ומאחר ולא רבים עומדים להיוותר מחוץ לממשלת האחדות, כל מי שנמצא כיום בחוץ עשוי להפיק מכך תועלת. אגב, זו תהייה ללא ספק גם מהפכה מגדרית, שכן נתניהו, מופז, ברק, הם אנטי תזה בולטת מול יחימוביץ, לבני, גלאון שעומדות להפוך לגורם אופוזיציה שיוכל להציע ללא ספק אלטרנטיבה שונה בכל מובן והקשר לגישת "בחורינו הטובים" שיובילו את הממשלה הנוכחית בשנה וחצי הקרובות.

מסקנה שנייה: בעולם המימון נהוג לומר: The trend is your friend, דהיינו, ההסתברות להצליח בהליכה עם הזרם גבוהה בהרבה מאשר במלחמה נגד הזרם. בתחום ההשקעות זה נשמע לא רע, בתחום הערכים והעשייה הפוליטית קצת פחות. להרחבה עיינו בספר שיחגוג 500 שנים במועד הבחירות הבאות ב-2013, "הנסיך" מאת מקיאוולי (1513) – הוכחה כמעט מסטית לצדקתו של האורקל ועד כמה רלוונטיים עדיין עקרונות הריאליזם הפוליטי של פירנצה, הרימו כוסית La Dolce Vita.

איך זה יכול להיות? כיצד זונחים ושוכחים צרכנים ובוחרים באופן כל כך גורף את עמדותיהם השליליות ומשנים את דעתם מקצה לקצה? מדוע התדמית השלילית של הזיגזג הפוליטי הנוכחי לא תשפיע לשלילה בעוד שנה וחצי על הבוחרים, אלא אם יקרה משהו חריג שונה, שאינו באמת קשור לאירועים הנוכחיים?

זהו השלב שבו אעבור מתדהמה/התפעלות מהתרגיל הפוליטי המבריק שהתרחש כאן, אל התיאוריה המסבירה שינוי עמדות, ואומר רק דבר אחד חיובי שלגביו אין ספק, חסכנו כ-400 מליון שקל, אם לא יותר מכך, מסאגת בחירות שלכל היותר היתה משנה את התפאורה על הבמה. כמה מהסטודנטים שלי היו שמחים אם סכום זה, שכבר הוקצב, יופנה למלגות לשיפור מצב ההשכלה הגבוהה בישראל.

לפני כחצי שנה פרסמנו קרן ליפינסקי-קלע ואני מאמר המתאר את מנגנון "ההליכון ההדוניסטי" של הצרכן. במאמר זה ובמספר נוספים תיארנו את תוחלת החיים הקצרה של ההנאה והסיפוק. הצרכן מתקדם לכאורה קדימה ברכישת מוצר יוקרתי בו חשקה נפשו, אולם למעשה הוא צועד על הליכון ששומר על מיקומו בטווח הארוך באותה פוזיציה בדיוק. במאמר הנוכחי אני טוען למעשה, כמעט באותה מידה, שגם חוויה שלילית אינה מהווה תמיד הליכה ממשית לאחור. מי שהספיד את נתניהו כשהפסיד לברק בשנת 1998 יכול להתבונן בהשתאות על גלי הפופולריות שלו כיום כראש הממשלה השניה בגודלה מאז קום המדינה, עם מנדט כמעט מוחלט לעשות כרצונו. מאחר וברצוני להתרחק מעט מהאקטואליה הנוכחית, אדגים את אווילותנו כצרכנים ובוחרים באנקדוטה רחוקה בזמן.

בבחירות 1998 עמד נתניהו מול ברק בבחירות אישיות לראשות הממשלה. אמנם ליד נתניהו פעלה מפלגת הליכוד ולידו של ברק פעלה מפלגת העבודה (בשמה הזמני דאז "ישראל אחת"), אך לב הבחירות היה דווקא בפתק האישי לזהותו הפרטית של ראש הממשלה, בניסיון לשינוי שיטת הממשל בישראל. לאור זאת, ססמת הבחירות של נתניהו היתה מוזרה מאוד: "ברק ימסור, הליכוד ישמור". תרגום: ברק ימסור את ירושלים, כפי שטענה ססמת הבחירות הקודמת כלפי פרס, ואילו מפלגת הליכוד תמנע זאת. אך שמתם לב למרכיב המוזר בסלוגן הפרסומי? הרי ברק והליכוד אינם מתמודדים זה מול זה, מדובר בברק מול נתניהו בבחירות אישיות לראש הממשלה. והרי החרוז בשיר היה פועל באותה יעילות גם תחת הססמה המדוייקת יותר: "ברק ימסור, נתניהו ישמור". ההסבר פשוט למדי. מעמדו של נתניהו באותה עת בסקרים היה גרוע, בעוד שמפלגתו, הליכוד, דווקא זכתה לפופולריות רבה יותר. בשל הפיצול המובנה בין ההצבעה לראש ממשלה להצבעה למפלגה, היו באותה עת בוחרי ליכוד רבים שהצהירו על כוונתם להצביע לליכוד בפתק אחד ולברק כראש ממשלה בפתק אחר. הסלוגן הפרסומי האמור השתמש בעיקרון הקלאסי של איזון הכרתי של היידר (1958). לפי עיקרון זה עמדות אינן רק ביטוי ישיר לתוכן או מהות ספציפית, אלא מכלול התלוי במגוון משתנים הפועלים בהרמוניה. המודל פועל באופן מתמטי תחת ההנחה שמכפלת טעינות העמדות כלפי עולם תוכן מסויים חייבת להיות חיובית. במידה והיא שלילית, הצרכן משנה את דעתו ומגבש עמדה חדשה, גם אם מושא השינוי כלל אינו הגיוני. אם נתרגם את ההגדרה המורכבת הזו לסלוגן האמור, הרי שבפנינו משולש האיזון הבא:

נתניהו מזוהה עם הליכוד, ולפיכך סימן + מופיע בקשר שביניהם. הסלוגן יצר ניגוד, דהיינו סימן מינוס בין ברק לליכוד. התוצאה לפי התיאוריה של היידר הינה יצירת עמדה שלילית כלפי ברק, כדי לשמור על איזון הכרתי. מכפלת שלושת הסימנים סביב המשולש היא חיובית. תומך ליכוד שרוצה במצב כזה להצביע לברק נתקל בחוסר איזון הכרתי, ועמדות מהסוג הזה אינן מחזיקות מעמד לאורך זמן, ללא שינוי מהותי במבנה הכללי.

אך כאן מגיעה גם בשורה אופטימית לרציונליות הזמנית, בדומה לכותרת ותוכן ספרו השני של פרופ' דן אריאלי (2011), "לא רציונלי, אבל לא נורא". הבוחרים שהתקשו לבחור בצירוף המוזר של ברק עם הליכוד, שינו את עמדותיהם, הן כלפי נתניהו והן כלפי הליכוד, מה שמראה שסלוגנים המתבססים על האיזון ההכרתי הינם חרב פיפיות. במקביל לנצחונו של ברק על נתניהו, ירד הליכוד באחוז ניכר מכוחו. הזוכים הגדולים של אותן בחירות היו המפלגות הקטנות, ובעיקר ש"ס ומרצ. מדוע זו רציונליות זמנית? כיוון שהיא היתה רלוונטית לאותם חודשי בחירות. המטוטלת הפוליטית עשויה להרים ולהוריד מנהיגים (ומותגים) באותה עוצמה לשני הכיוונים. וכך אנו מוצאים עצמנו שוב במילותיו של שיר הילדים הידוע שכאילו נכתב על מהותו של "ההליכון ההדוניסטי": הימים חולפים, שנה עוברת, אבל המנגינה… לעולם נשארת.

ההסבר התיאורטי לכך ידרוש מאמר שלם, לכן אציין אותו שוב רק במשפט אחד אותו ציטטתי קודם לכן ומיוחס לאמרגן מפוקפק בעסקי השעשועים האמריקאי שטען שלא אכפת לו מה כותבים עליו העיתונים כל עוד הם מצטטים את שמו כראוי. מחקרים קוגניטיביים מראים שאכן לאורך זמן הצרכן זוכר בעיקר את הפרסום, אך לא את תוכנו. כמובן שהדבר אינו פועל במקרים קיצוניים וטראומטיים, אך ברוב המקרים חשיפה תקשורתית רחבה תורמת לתודעה הצרכנית כלפי המותג על פני זמן, גם אם הפרסום הוא שלילי או ניטראלי. כל עוד ההקשר ברגע שליפת המידע, למשל, שבועות ספורים לפני הבחירות, הוא חיובי, תוצאת הפרסום תהיה חיובית בטווח הארוך. לכן מופז צפוי להפיק תועלת מהצטרפותו לממשלה, כל עוד הסנטימנט בשוק יהיה חיובי כלפיו ב-2013.

אז מה אתם חושבים על מה שכתבתי? לצערי זה לא כל כך משנה לאורך זמן, גוגל ואתם תזכרו לאורך זמן את עצם העובדה שכתבתי משהו, לא את מהות ותוכן הדברים.

מראה מקום:

אריאלי, ד. (2011). לא רציונאלי, אבל לא נורא. הוצאת דביר.
מקיאוולי, נ. (1513). הנסיך (Il Principe, תרגום לעברית: מרים שוסטרמן-פדובאנו). הוצאת דביר-שלם, 2005.

Lyubomirsky, S. (2011). Hedonic adaptation to positive and negative experiences (pp. 200-224). In S. Folkman (Ed.), Oxford handbook of stress, health, and coping. New York: Oxford University Press.
Heider, Fritz (1958). The Psychology of Interpersonal Relations. John Wiley & Sons.

פרופ' אורן קפלן, כלכלן ופסיכולוג קליני, סגן דיקן ומנהל אקדמי של תוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל.