כבר לא מחברת אנשים

לא משנה אפה היית ב-2009 – רוב הסיכויים שהיה לך נוקיה. בשנה זו דורגה חברת הטלפונים הסלולריים הפינית במקום החמישי במדד המותגים העולמי (אחרי קוקה קולה, יבמ, מיקרוסופט ו-GE) ונתח השוק העולמי שלה ב-2010 עמד על כ-40% (על פי נתוני חברת המחקר גרטנר). מאז היא הדגימה צניחה חופשית וב-2013, בעת מכירתה למיקרוסופט, צנחה לשיא שלילי של נתח שוק של כ-4% בלבד. העידכון האחרון על מחיקת המותג נוקיה והסבתו למיקרוסופט לומיה לא התקבל בהפתעה.

שווה להקדיש מחשבה על ההליך שעברה חברה ששמה היה שם נרדף למכשיר סלולר, ותוך פחות מחמש שנים נמחקה. האם מחלקת השיווק והאסטרטגיה בחברה לא עשתה קבוצות מיקוד? האם לא בחנה את חווית המשתמש? האם לא חיפשה ואיתרה את הצרכים הבלתי מסופקים של צרכני הסלולר?תרשו לי להעריך שנוקיה עשתה את כל אלו במקצוענות ומעבר לכך. אבל יש דברים אחרים שהיא לא עשתה.

נוקיה אף פעם לא בעטה בעצמה. נוקיה הסתמכה על המשתמשים הנאמנים לכאורה שלה ועל ההנחה שאם תמשיך לשפר את המכשירים שלה, היא תמשיך להצליח. אם היא היתה עוצרת ובוחנת מחדש את הנחת היסוד שלה, אולי היא הייתה מגלה שהמשתמשים שלה לא רוצים כפתורים יותר קטנים ומסך יותר גדול אלא משהו אחר לגמרי, לדוגמה: רק מסך. בגלל ששמרה על דרכי העבודה והחשיבה המסורתיות, היא הצליחה פעם אחר פעם לשפר משמעותית את המכשירים שהוציאה, אבל נכשלה בייצור מכשיר הסלולר שכולם באמת רצו.

המשתמשים רואים צעד אחד קדימה, ה"משוגעים" – חמישה. כלי השיווק והאסטרטגיה מספקים לאנשי המקצוע מתודולוגיה סדורה, קווי פעולה, תכניות עבודה. אבל קשה למצוא בהם את המתודולוגיה הסדורה שיוצרת קפיצת מדרגה, כזו שמביאה לתוצאות יוצאות דופן. זאת הסיבה שאפילו הניתוח האסטרטגי המעמיק ביותר מתקשה לייצר חדשנות מוצרית. מלבד הכלים והמתודולוגיות, מחלקת השיווק צריכה מדי פעם להפעיל יצירתיות לשמה. לקחת את הקופסה ולראות מה נמצא מעבר לגבולות שלה, להעלות את הרעיונות המשוגעים והמוזרים ביותר ולחלום חלומות בלתי אפשריים. בין כל אלו לפעמים מסתתר הצעד הבא. צריך לא לפחד למצוא אותו. כך מגיעות פריצות הדרך החשובות ביותר.

כשהרוח משנה כיוון, מטריה לא עוזרת. אייפון הושק ב-2007, וניתן היה לראות במהלך שנה זו, שמסך המגע הוא רכיב הקסם. זה היה הזמן עבור נוקיה לשנות כיוון, ולהשקיע את מלוא מרצה בבניית מכשיר תואם אייפון. כך עשתה סמסונג, המצויה היום בתחרות ראש אל ראש מול אפל. ונוקיה? נוקיה נכשלה במקום בו חברות רבות אחרות נכשלות: שינוי כיוון. לחברות גדולות וותיקות קשה מאוד לאמץ טכנולוגיה חדשנית. לא חסרות דוגמאות: דייסון מול הובר בשואבי האבק, גוגל מול יאהו במנוע חיפוש ועוד רבות.

מה אפשר מהסיפור של נוקיה? אולי המסר הברור ביותר הוא שלפעמים אפשר לעשות את "הדברים הנכון" ועדיין להיכשל. נקודת המפנה מתרחשת ברגע הכישלון: אם קמים מהכישלון ומחליטים שמשנים הכל, שלא חוזרים לעשות את אותם הדברים, אלא משנים את התפיסה מהבסיס – אז יש סיכוי טוב, שאחרי עוד כמה כשלונות, יגיעו גם כמה הצלחות. ועד דבר חשוב הוא שחטא היהירות בשיווק גורם להתעלמות ממתחרים ומהתפתחויות ושינויים בצרכי הלקוחות .אפשר מוסר ההשכל בסיפור נוקיה, הוא גם מוסר השכל אנושי לחלוטין, שהלן קלר היטיבה לנסחו: "כשלון הוא הזדמנות להתחיל בדרך חכמה יותר".

האם החלטת מיקרוספט למחוק את המותג נוקיה נכונה? מדובר בהחלטה אסטרטגית הנובעת מכשלון מתמשך להחיות את המותג ולהתעקש על מהלכים שהם "עוד מאותו דבר". האם זוהי ההחלטה הנכונה? ימים יגידו, שהרי נוקיה עדיין מייצגת בעיני רבים חוויה חיובית ולמותג יש עדיין ערכים חיובים כמו: אמינות, פשטות ונוחות שימוש.

בשנים האחרונות אנו עדים ללא מעט מותגים שעשו קאמבק – פומה, ד"ר מארטינס, אולד ספייס ואפילו פלאדיום. אז לא מן הנמנע שיהיה מי שירצה להחזיר את נוקיה לשוק הסמראטפונים. הפעם, יש לקוות, עם הרבה יותר חכמה, תעוזה ויצירתיות.

הכותב הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה