כיצד מסייעת המדיה החברתית בארה"ב בבניית מותגים?

זהו השני בסידרת הפוסטים העוסקים במדיה החברתית בארצות שונות. בפוסט הנוכחי דנים אנה צ'רנק, אנליסטית מחקר בכירה ואלי ראנה, סגן נשיא ומדען ראשי ב-Emerging Media Lab, במדיה החברתית בארה"ב.

כיצד משתמשים במדיה החברתית בארה"ב?
המדיה החברתית קיימת בארה"ב בקנה מידה רחב מאוד והיא הולכת ומשתלבת יותר ויותר בזירת המדיה הכללית. מנקודת ראות צרכנית, אנשים משתמשים ברשתות החברתיות בכמה דרכים עיקריות:

התקשרות. פייסבוק היא הפלטפורמה החברתית הפופולרית ביותר. ב-8 השנים האחרונות התרחבה מקישור בין חברים בקולג' לרשת החברתית המרכזית. בשל התפוצה הרחבה שלה אנשים נעשים סלקטיביים יותר לגבי מה שהם משתפים ומפתחים סטנדרטים גבוהים יותר באשר למה שנראה להם מעניין או רלוונטי ברשת.

אפיון הנישה. משתמשים פעילים יותר במדיה החברתית נוטים למה שאנו מכנים: "אפיון הנישה" – פלטפורמות לתחומי עניין או שימושים מיוחדים יותר ועם חוג משתפים קטן יותר. לעתים פירוש הדבר שיתוף של אותו מידע אך בהעמקה רבה יותר או עם קהל שונה (למשל, מידע מקצועי ב-LinkedIn). פלטפורמות אחרות, כגון Instagram או Pinterest, מתמקדות יותר בשיתוף תמונות והמשתמשים מעלים בדרך כלל תוכן המבוסס על נושא – מתכונים, אמנויות, טיולים או תחביבים ותחומי עניין אחרים.

גילוי ושיתוף. טוויטר היא פלטפורמת המידע הפתוחה ביותר ומהווה מאגר שופע של נתונים שמקורם בעדכונים אישיים, חדשות , פוליטיקה וטלוויזיה. אך היא גם פלטפורמה נבחרת לשיתוף למשתמשי אפיון הנישה: כשהללו מוצאים או יוצרים משהו מגניב, הם משתפים אותו בקנה מידה רחב יותר בטוויטר. כיוון שטוויטר התרחבה הן כמדיום חברתי בפני עצמו והן כמפיצה של עדכוני רשתות קטנות יותר, היא הפכה למיקרוקוסמוס של המתרחש כמעט בכל המדיה החברתית וגם בזו המסורתית.

מה חושבים צרכנים על מותגים המשתמשים במדיה החברתית כדי להגיע אליהם? אלו אתגרים ניצבים בפני מותגים בארה"ב כשהם משתמשים בה?

הצרכנים בדרך כלל סובלניים כלפי המותגים אך נוטים "לעמוד על המקח" באשר לתמורה שהם מבקשים כדי ללחוץ לייק – והם בהחלט רוצים תמורה לתשומת ליבם. בשורה התחתונה, איש אינו בוחר לקיים אינטראקציה עם פרסומות, כך שעל המותגים לשנות את אסטרטגיית המסרים שלהם כדי להציע משהו אינטראקטיבי ומעניין באמת. פירוש הדבר שהמותגים זקוקים לתחמושת-תוכן חזקה יותר ועליהם להיות גמישים ופתוחים לניסויים בדרכי השימוש בה.

אלו מותגים הצליחו או נכשלו במדיה החברתית?
המצליחים ביותר במדיה החברתית הם המותגים האמיתיים, המהנים ו/או השימושיים. מדד FanIndex שלנו לבחינת דפי פייסבוק מראה כי הגורמים המייחדים מותגים הם: קהילה, גיוון, מידע שימושי ואינטראקטיביות. יש מותגים המצליחים בזכות יצירת מוקד לאוהדים המעוניינים לתקשר, למשל שומרי משקל. אחרים הולכים לכיוון המשעשע והכיפי כמו, למשל, Oreo. מה שחשוב הוא להישאר נאמנים לאישיות המותג ולוודא שהאסטרטגיה במדיה החברתית עולה בקנה אחד עם האסטרטגיה השיווקית הכוללת, ולזכור שלדחוף מוצר זה לא הכל.

מותגים נופלים במדיה החברתית כשהם אינם מוכנים לדבר עם האוהדים והמשתמשים בשפתם שלהם. אי אפשר להסתפק בדחיפת תוכן והמתנה לתוצאות. משוב מהיר יש בו מן החיוב, אך יש גם סכנה פוטנציאלית של דחייה כמו במקרה של ChapStick, שהעלה לדף הפייסבוק שלו ChapStick did תמונה שפגעה באוהדים רבים. במקום לקיים דו שיח קונסטרוקטיבי, ChapStick מחק את התגובות השליליות (צעד שגוי בכל מקרה). נכון שאין לפייסבוק כפתור "dislike", אבל אין זה אומר שכולם אוהבים את המותג שלך כל הזמן. המדיה החברתית יכולה להיות דרך לתקשר עם צרכנים (ואפילו להגדיל מכירות), אבל היא גם הזדמנות ללמוד מהם איך תוכל לשרת אותם טוב יותר.

נייג'ל הוליס הוא סגן נשיא בכיר ומנתח עולמי ראשי ב-Millward Brown, המיוצגת בישראל על ידי חברת שילוב Millward Brown