כך תמתג את העסק שלך ב-3 צעדים

עולם השיווק שייך למותגים. לידתו של המותג כפי שאנו מכירים היום התרחשה בסביבות שנות ה-40 של המאה ה-20 בארצות הברית, אך נראה כי מגמת ההתחזקות בערכם של המותגים החזקים עוד לא הגיעה לשיאה והעתיד מבטיח. לאור כל זאת, מותגים קלאסיים כמו קוקה קולה, מרצדס או אפל, כמו גם מותגי אונליין מודרניים יותר כמו פייסבוק או גוגל מראים חוסן כלכלי איתן וכוחם הפיננסי גדל לשיעורים בלתי נתפשים.

אפשר לומר בבטחה כי במאה ה-21 אין זה משנה באיזה סוג של עסק או חברה מדובר – רובם ככולם – גם כאלו הפונים לעסקים אחרים (B2B) ולאו דווקא לצרכנים פרטיים (B2C) – זקוקים לתהליך מיתוג.

מותג שינוהל ויתוחזק כראוי, יתרום רבות למינופו של העסק, למוניטין שלו ולגידול בהיקף הלקוחות וכפועל יוצא מכך – גם של ההכנסות. קצרה היריעה מלתאר את תהליך המיתוג מתחילתו ועד סופו, אולם ניתן להצביע על שלושה שלבי מפתח שחייבים להיכלל בכל תהליך שכזה, בתנאי כמובן שהוא נעשה באופן מקצועי ומסודר.

להלן השלבים הקריטיים לתהליך מיתוג, בהתאם לסדר העבודה בו הם אמורים להתבצע:
גיבוש אסטרטגיית המותג: זהו השלב הראשוני בתהליך המיתוג ולכן גם שלב חשוב ביותר המהווה מעין תשתית לכל העבודה הקריאטיבית וההטמעתית שתבוא לאחר מכן. בשלב זה נגדיר את קהל המטרה של המותג ואת מאפייניו. כמו כן, נתור אחר חוזקות המותג, חולשותיו, ההזדמנויות הקרויות לו בשוק והתחרות (תהליך הזיהוי של החוזקות, חולשות, הזדמנויות והאיומים מכונים בעגה השיווקית SWOT, שהן ראשי תיבות של Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).
לאורכו של התהליך האסטרטגי ננסה לחשוף מהם הערכים העומדים בבסיסו של המותג ובתוך כך גם להבין לעומק מהו הבידול שלו ומהי הצעת המכירה הייחודית שלו (Unique Selling Proposition). במילים אחרות, ננסה לחשוף את האלמנטים שבזכותם שונה וייחודי המותג שלנו משאר המותגים בסביבתו העסקית (מה מבדל אותו, ומכאן נגזר המונח "בידול"), אותו ייחוד שיסייע לנו למכור אותו לקהל היעד לאחר מכן. תהליך אסטרטגי נכון יסתיים עם תובנות נהירות וברורות על מותג: קהל המטרה, SWOT ,USP וכדומה, בצירוף סט מסרים שיווקיים שיובילו אותו.

בניית השפה הקונספטואלית: לאחר שגיבשנו אסטרטגיה למותג, מגיע השלב בו ניצור שפה קונספטואלית עיצובית שתהיה מבוססת על התובנות והמסקנות אליהן הגענו במהלך השלב הראשון. על השפה הקונספטואלית להבליט באמצעות מסרים ויזואליים וורבליים את כל התובנות והמסקנות שנחשפו בשלב הראשון לתהליך, שלב האסטרטגיה: יתרונות המותג, חוזקותיו, תכונותיו, ואולי החשוב מכל – את בידולו. בנוסף, על השפה לשרת את מטרותיו של קהל היעד של המותג, שגם, במידה ופעלנו נכון, הגדרנו כבר בשלב הראשון. השפה הקונספטואלית תכלול "סיפורים גרפיים", מסרים ויזואליים וורבליים מובילים, צבעוניותֿ, פונטים, גרידים עיצוביים ועוד. רצוי לגבש יותר מכיוון קונספטואלי אחד, מכיוון שבעת הצגת השפה בפני בעלי תפקידי מפתח בחברה, עשויים להתעורר חילוקי דעות כך שמספר כיוונים שונים יסייעו בקבלת החלטה מגובשת ומוסכמת.

שלב ההטמעה: לאחר שסיימנו את גיבוש האסטרגיה, יצרנו את השפה הקונספטואלית וקיבלנו עליה הסכמה ממקבלי ההחלטות בחברה, השלב השלישי והאחרון הוא שלב ההטמעה, כלומר, שלב היישום והביצוע הגרפי. בשלב זה נפיק את כל העזרים השיווקיים בהם חפצה החברה או בית העסק: ברושורים, פולדרים, מצגת פאוור פוינט, רול אפס, אתרי אינטרנט ועוד. חשוב לציין כי כל אותם עזרים שיווקיים אותם נפיק יתבססו ויהיו מושתתים לחלוטין על השפה הקונספטואלית אותה יצרנו בשלב השני. בעולם בו שולטים מותגים, על כל בעל עסק ומנכ"ל להיות מודע לחשיבותו ולערכו של מותג חזק, ולדאוג לכך כי גם מותג קיים יהיה מתוחזק באופן ראוי ויעבור רענון מפעם לפעם. כפי שהוצג במאמר, תהליך מיתוג נכון הוא תהליך מובנה המורכב משלבים, וכמו בבניין, ברגע שהתשתית, קרי אסטרטגית המיתוג, אינה ממצה ומדוייקת, כך גם שאר התהליך עלול להיות שגוי ושאינו קולע למטרות החברה. יתרה מזו, תהליך מיתוג אינו עוסק אך ורק בעיצוב, בצבעוניות ובלוגו – מדובר בתהליך רציונאלי וחשיבתי המבוסס על מסד של תובנות ומסקנות לגבי כל עסק ועסק. לכן, תמיד מומלץ להתייעץ באנשי מקצוע בטרם תיגשו לתהליך המורכב.

הכותבת היא מנהלת קריאייטיב ובעלת משרד מיתוג ותקשורת שיווקית טיטאן