כשאהבת לקוחות הופכת לשנאה יוקדת: השפעות חוזק מערכת היחסים והזמן על נקמה והימנעות של לקוחות
רקע מושגי והשערות
בחלק זה נתאר את הרקע המושגי של המחקר על ידי הגדרה מה הן תלונות ציבוריות באינטרנט והגדרת שני המבנים (constructs) העומדים במוקד המחקר (קרי, נקמה והימנעות). לאחר מכן נציג את השערותינו בנוגע לשתי השאלות המרכזיות הראשונות שלנו.
ההקשר של תלונות ציבוריות באינטרנט
בניגוד לתלונות פרטיות (מצב שבו לקוחות משמיעים את טענותיהם באוזני הפירמות בלבד), תלונות ציבוריות (public) כרוכות בכך שהלקוחות יוצאים מגבולות הפירמה כדי להתריע בפני הציבור על מקרה של כשל בשירות (Singh 1988). אף שתלונות ציבוריות שכיחות פחות מתלונות פרטיות, הן ראויות לתשומת לב מיוחדת בגלל השלכותיהן המזיקות על פירמות, במיוחד בהקשר האינטרנטי (Ward and Ostrom 2006).
לא כל מצבי כשל השירות מביאים לידי פעולה מקוונת ופומבית. לקוחות בוחרים בדרך כלל להשמיע את תלונתם באופן פומבי כאשר גם הפיצוי לאחר כשל השירות נכשל – כלומר, כאשר הפירמה כושלת שוב ושוב בטיפולה בתלונותיו הפרטיות של הלקוח (Ward and Ostrom 2006). בסיכום, רוב מתלונני האינטרנט "נפלו קורבן" לסדרה של כשלים, מצב שמוביל אותם לחוות רצונות עזים של נקמה והימנעות (Bechwati and Morrin 2003; Bonifield and Cole 2007).
רצון בנקמה לעומת רצון בהימנעות
בהתאם לאמור לעיל, שני מבני (constructs) המוקד שלנו הם הרצון בנקמה והרצון בהימנעות. שני מבנים אלה הולמים את ההקשר, מפני שהם משקפים את נוכחותם של רגשות טינה או היעדר סליחה אצל הלקוח (Aquino, Tripp, and Bies 2001; Wade 1989), אשר סביר כי יאפיינו תלונות המתפרסמות באינטרנט. ברמה הפורמלית, הרצון בנקמה מוגדר כצורך של הלקוחות להעניש פירמות ולגרום להן נזק על הנזקים שהן גרמו (Bechwati and Morrin 2003; Grégoire and Fisher 2006). לעומת זאת, רצון בהימנעות מוגדר כצורך של הלקוחות להרחיק את עצמם מכל אינטראקציה עם הפירמות (McCullough et al. 1998). שני רצונות אלה קשורים זה בזה מכיוון ששניהם משקפים חוסר יכולת של הלקוחות לוותר או "לשחרר" (Finkel et al. 2002). כל עוד הלקוחות חשים רצונות אלה (או אחד מהם) לאורך זמן, משתמע מכך שהם נוטרים טינה לפירמות ואינם סולחים להן (McCullough, Fincham, and Tsang 2003).
על אף הקשר בין שני הרצונות האמורים, הם מובחנים זה מזה מבחינה מושגית (McCullough et al. 1998) ומובילים להתנהגות שונה. בעוד שהרצון בנקמה מזוהה עם מעשים שמטרתם להעניש את הפירמות, ההימנעות היא פסיבית יותר וביסודה יש מרכיב של בריחה. אם ניעזר באנלוגיה למושג "לחימה מול בריחה" ("fight-flight"), אפשר לתאר את הרצון בנקמה כתמציתה של אסטרטגיית "לחימה", ורצון זה הוא שטמון בשורשיהן של רוב התנהגויות הנקם, כמו תלונות נקמניות פרטיות (Bonifield and Cole 2007), הפצת פה-לאוזן שלילי (Grégoire and Fisher 2006) ותלונות ציבוריות דרך זירות מקוונות (Ward and Ostrom 2006). בניגוד לכך, הרצון בהימנעות מניע לקוחות "לברוח" מהזירה, על ידי הפחתת התמיכה בפירמה או הפחתת השימוש בשירותיה (reducing patronage) כדי להימנע מנזק נוסף. שימו לב שנקמה והימנעות אינן שוללות זו את זו; שתיהן יכולות להתקיים בעת ובעונה אחת. לדוגמה, לקוח יכול להפחית את אהדתו לפירמה (קרי, הימנעות) תוך שהוא מדבר רעות על הפירמה באוזני חבריו ובתלונות שהוא מפרסם באתרי אינטרנט (קרי, נקמה).
השפעות הזמן על נקמה והימנעות: השפעות הבסיס
לנוכח אופיים השונה, אנו טוענים כי הרצון בנקמה והרצון בהימנעות מתפתחים בדפוסים שונים לאורך זמן (ראו תרשים 1). ניסוח הדפוסים הללו חשוב מסיבות תיאורטיות וניהוליות גם יחד. ראשית, הם מהווים את השפעות הבסיס שעליהן נשענת הלוגיקה שלנו (קרי, אפקט "האהבה שהופכת לשנאה"). שנית, הם נותנים מענה לשאלתנו המרכזית הראשונה: האם לקוחות שומרים טינה לאורך זמן?
מצד אחד, אנו טוענים כי הרצון בנקמה פוחת עם הזמן, ככל שהרגשות המזוהים עמו (כלומר, כעס), הקוגניציות השליליות (כלומר, הרהורי נקם ובגידה) וההתנהגויות הנקמניות נעשים יקרים מכדי להמשיך בהם. הרצון בנקמה כרוך בהשקעת משאבים פסיכולוגיים ניכרים – מבחינה רגשית (Bonifield and Cole 2007) וקוגניטיבית (Ward and Ostrom 2006) – אשר קשה לשמרם לאורך זמן (Bies, Tripp, and Kramer 1997). רצון זה גם מוביל למעשי נקמה שתכנונם וביצועם מחייבים השקעת אנרגיה, בלא שתינתן כל הבטחה לרווח מהותי (Bechwati and Morrin 2003). שמירה על רמה גבוהה כזאת של השקעה נתפשת כיקרה באופן בלתי סביר בעיני לקוחות, השואפים באופן טבעי להפחית את העלויות הפסיכולוגיות שלהם לאורך זמן (Tripp and Bies 1997). בנוסף, אפשר שלתלונה הפומבית באינטרנט יהיה אפקט של "הרוויית הצימאון" לנקמה, התואם דפוס זה של פחיתת תחושות הנקם. הלקוחות עשויים להרגיש כי רצונם בנקמה בא על סיפוקו על ידי נקיטת פעולות פומביות נגד הפירמות.
הרצון בהימנעות, לעומת זאת, גובר, לטענתנו, עם הזמן. אמנם, McCullough, Fincham, and Tsang (2003) וגם McCullough, Bono, and Root (2007)מצאו דפוס של ירידה ברצון זה ביחסים אינטימיים, אך אנו מעלים את האפשרות שבהקשר של לקוחות ופירמות הכיוון הוא הפוך, משום שליחסים מסחריים יש תחליפים רבים יותר (Aggarwal 2004). אחרי שלקוחות פרסמו את תלונתם ברשת, אפשר שהם עדיין לא מוכנים להתייחס למערכת היחסים שלהם עם הפירמות כאילו לא השתנתה מלפני כשל השירות. בשלב זה, אותם לקוחות בוחרים יותר ויותר בהימנעות, הכרוכה במחיר נמוך יותר מאשר נקמה.
אנו מציעים שתי סיבות ספציפיות לדפוס זה של הימנעות גוברת. ראשית, ייתכן שגידול זה נגרם מהזמן הדרוש כדי לסיים את שלב הפיצוי. אחרי שפרסמו את תלונתם באינטרנט, לקוחות ממשיכים לעתים באינטראקציה עם הפירמה כדי להגיע לפתרון, אפילו אם הם חדלים לקנות פריטים או שירותים מהפירמה. בסופו של דבר, הלקוחות נואשים מהתקווה למצוא פתרון ונמנעים מן הפירמה לחלוטין. שנית, בזמן שלקוחות מפחיתים את אהדתם כלפי הפירמות, הם מחפשים פתרונות חלופיים אצל המתחרים. בחלוף די זמן, רוב הלקוחות ימצאו חלופה קבילה ואז לא יזדקקו עוד להמשיך באינטראקציה עם הפירמה הראשונה. עם הזמן, הרגלי הרכישה של הלקוחות נשחקים, והרצון בהימנעות מהפירמה הראשונה ממשיך לעלות. בהשערתנו הראשונה, ננסח שתי השפעות בסיס:
H1: לאחר תלונה פומבית באינטרנט, הרצון בנקמה (הרצון בהימנעות) פוחת (גובר) עם הזמן.
תרשים 1
התפתחות נקמה והימנעות על פני זמן
(השפעות בסיס שנובאו ב-H1)
(תרשים)
ההשפעות המתווכות של איכות מערכת היחסים על השפעות הבסיס
אנו מתמקדים כעת בשאלתנו המרכזית השנייה: כיצד משפיעה מערכת יחסים חזקה על התפתחות הנקמה וההימנעות לאורך זמן (כפי שמנובא על ידי H1)? מחקרים מתעדים אמנם את תפקידה המתווך של מערכת היחסים עם הלקוח בהקשרי שירות (לדוגמה: Aaker, Fournier, and Brasel 2004; Aggarwal 2004), אולם למיטב ידיעתנו, לא נבדקה התפתחותה של השפעה זו לאורך זמן.
מחקרי שירות ראשוניים טוענים כי מערכת יחסים חזקה גורמת ללקוחות להגיב באופן חיובי יותר לרוב ניסיונות הפיצוי (Hess, Ganesan, and Klein 2003; Tax, Brown, and Chandrashekaran 1998). ממצא זה עולה בקנה אחד עם אפקט ה"חציצה" ("buffering") המיוחס למחויבות, כפי שהוא מתואר בספרות העוסקת בעיבוד מידע (Ahluwalia 2002; Ahluwalia, Burnkrant, and Unnava 2000). יצוין במיוחד מחקר מהשנים האחרונות שבדק באילו תנאים יכולה השפעה חיובית זו להתהפך על פיה (Aaker, Fournier, and Brasel 2004). לדוגמה, התגובות השליליות של לקוחות בעלי מערכת יחסים חזקה עם הפירמה גברו כאשר (1) האינטראקציה עם השירות נתפשה כהפרת נורמות במערכת היחסים עם הלקוח (Aggarwal 2004), (2) הפיצוי בגין כשל השירות נתפש כבלתי הוגן באופן שאינו משתמע לשתי פנים (Grégoire and Fisher 2008), וכן (3) ללקוחות היה די זמן ויכולת קוגניטיבית לזהות כשל ביצוע חמור (Roehm and Brady 2007).
בשל העובדה שמצבים של תלונות ציבוריות באינטרנט משקפים את התנאים המתוארים לעיל, אנו מצפים למצוא השפעה שלילית של עוצמת מערכת היחסים עם הלקוח גם לאורך זמן, כלומר אפקט "האהבה שהופכת לשנאה". כפי שנעשה בעבודות קודמות (Aaker, Fournier, and Brasel 2004; Hennig-Thurau, Gwinner, and Gremler 2002), אנו משתמשים ברעיון של איכות מערכת היחסים כדי להמשיג את חוזק מערכת היחסים. איכות מערכת היחסים מוגדרת כמבנה מסדר שני שמרכיביו הם אמון (קרי, ביטחון בכך שהפירמה מהימנה וניתן לסמוך עליה), מחויבות (קרי, נכונות לקיים קשר עם הפירמה) והטבות חברתיות (קרי, תפיסה שמתקיים חיבור "אחד על אחד" דרך התאמה אישית וקסטומיזציה של השירותים).
לקוחות אשר על פי תפישתם מקיימים מערכת יחסים באיכות גבוהה עם הפירמה, סביר יותר שייעלבו אם נפלו קורבן לאירוע של כשל שירות, במיוחד אם הם ביקשו עזרה לאורך האירוע. לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה עשויים לחשוב: "תמיד הייתי כאן בשבילכם, ואתם אכזבתם אותי כשהייתי זקוק לעזרתכם". במילים אחרות, לקוחות אלה עשויים להאמין כי החברות "חייבות" להם יותר ממה שהן חייבות ללקוחות שמערכת היחסים שלהם עמן היא באיכות נמוכה. בנסיבות כאלה, לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה עשויים לחוש נבגדים במיוחד (כלומר, הלקוח מאמין שהפירמה הפרה במכוון את הנוהג הנורמטיבי בהקשר של היחסים ביניהם) (Elangovan and Shapiro 1998; Ward and Ostrom 2006).
כאן אנו טוענים שמושג "הבגידה הנתפשת" (perceived betrayal) עשוי להעניק לנו תובנות מועילות שיסייעו להבין את אפקט "האהבה שהופכת לשנאה". ראשית, בגידה נתפשת היא רלוונטית מכיוון שלקוחות בעלי מערכת יחסים חזקה עם הפירמה נוטים להרגיש יותר נבגדים לאחר כשל שירות ופיצוי בלתי הוגן (Grégoire and Fisher 2008). שנית, היות שקשה לשכוח ולהשתחרר מתחושת הבגידה החזקה הזאת, סביר שהיא תניע לקוחות אלה לעסוק באופן מפורש יותר בנקמה ולנקוט הימנעות (Bies and Tripp 1996; Koehler and Gershoff 2003; Ward and Ostrom 2006).
לאור האמור לעיל, אנו מצפים שאיכות מערכת היחסים תשפיע באופן שלילי על שתי השפעות האורך הבסיסיות המתוארות ב-H1. ראשית, לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה אמורים לשמר את הרצון בנקמה לזמן ממושך יותר. ובאופן יותר ספציפי, אנו מצפים כי הרצון בנקמה אצל לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה יפחת בקצב איטי יותר עם הזמן מאשר אצל אלה שאיכות מערכת היחסים שלהם נמוכה. שנית, אנו משתמשים באותו הגיון כדי לכמת את קצב השינוי של הרצון בהימנעות. עם הזמן, לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה אמורים לחוות רצון מחוזק להתרחק מהפירמות. וכך, הרצון בהימנעות עבור לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה גובר בקצב מהיר יותר עם הזמן מאשר עבור לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה.
בסיכום, ב-H2 אנו מנסחים אפקט אורך מתמשך של "אהבה שהופכת לשנאה", אשר מסייג את השפעות הבסיס שלנו (כגון H1). כדי להסביר את תפקידה הפוטנציאלי של הבגידה כמשתנה מתווך, אנו מצפים למצוא את הרצף הבא בכל פרק זמן נתון: איכות הקשר –> בגידה נתפשת –> רצונות נקמה/הימנעות.
H2: בהשוואה ללקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה, הרצון בנקמה (הרצון בהימנעות) של לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה פוחת בקצב איטי יותר (גדל בקצב מהיר יותר) לאורך זמן.
H3: בכל זמן נתון, (א) איכות מערכת היחסים קשורה חיובית לבגידה הנתפשת, (ב) אשר בתמורה, קשורה קשר חיובי לרצון בנקמה ולרצון בהימנעות.
