לישון על ענן בזכות החדשנות במלונאות

אחד הענפים בו התחרות על נאמנות הלקוחות חריפה ביותר הוא תחום המלונאות. התועלות הייחודיות המוענקות ללקוחות על בסיס תכניות נאמנות כבר אינן מספקות את הסחורה כמו פעם, הגימיקים חוזרים על עצמם בגרסאות שונות ונקודות הזיכוי המעניקות ללקוחות חוזרים שדרוגים שונים מצליחות פה ושם לשמר לקוחות, אך כאשר רשת מתחרה מצליחה למתג את עצמה כמעניקה תועלת רבה יותר, הרי שגם הלקוחות הנאמנים ביותר יעברו אליה ללא כל נקיפות מצפון. לכן, רק מנהל היוצא מהקופסא ומטמיע תהליכי חדשנות כחלק מהד.נ.א של המותג, יוכל ליצור יתרונות יחסיים משמעותיים שישמרו על נאמנות לקוחותיו, וימשכו לקוחות חדשים.

בתחילת העשור הראשון של המאה הנוכחית ערכה רשת בתי המלון WESTIN סקר שזיהה כי חלק גדול מהאורחים סובל מנדודי שינה בזמן השהות במלונות הרשת. התובנה המיידית והברורה הייתה כי איכות השינה של האורחים מהווה מרכיב משמעותי בבחירת בית המלון שבו ירצו להתאכסן. הרשת השקיעה בפיתוח מזרן נוח במיוחד הרשת הייתה הראשונה שנקטה בצעד ייחודי והציגה את 'המיטה השמיימית' המעניקה לאורחים, לטענתה, חוויית שינה יוצאת דופן.

רשת הילטון העולמית הגדילה לעשות והשקיעה כמיליארד דולר! בהחלפת  המיטות בכל בתי המלון שלה, על פי קונספט של 'שלווה' (Serenity) שכלל מזרנים רכים ומרופדים שפותחו במיוחד עבורה, כריות עם מילוי של נוצות אווז, סדינים וציפות מעוצבים וכרים דקורטיביים על גבי כיסויי המיטה הנאים. ההצלחה הייתה מיידית, בעיקר כאשר אורחים רבים גילו כי איכות השינה שלהם במלון טובה יותר מאשר בבית. הם ביקשו לדעת היכן ניתן לרכוש את המזרנים וכלי המיטה הנוחים כל כך והרשת קלטה את הפוטנציאל העסקי, ויצרה מרכז רווח נוסף – בדמות מכירת מזרנים ללקוחות. התהודה הציבורית שנוצרה, העניקה נקודות נוספת למותג הילטון.

ההצלחה היתה כה גדולה, שהרשת העלתה לאויר את אתר Hilton to Home  בו ניתן לרכוש את המזרנים המיוצרים על פי מפרטים טכניים שלה, כמו גם כריות, מוצרי אמבטיה ועוד.
פיתוח חדשני ופשוט, המבוסס על זיהוי חסמי שימוש אצל לקוחות, הוא של רשת בסט ווסטרן, שמתקינה את וילונות האמבטיה בחדריה על גבי צינורות מקומרים. כך, באופן פשוט וזול מקבלים הלקוחות תחושה של אמבט מרווח יותר, ומענה לתחושות התיעוב שרבים מהם חשים למגע האקראי שעלול להיווצר עם הוילון.

פיתוח נוסף שנותן מענה לקהל יעד מבוגר הוא טקסטיל חכם, המשמש לשטיחים ושטיחונים בחדר השינה ובאמבטיה, המתעד את תנועותיו של האורח. החיישנים מתריעים על נפילה של אורח על ידיד הפעלת נורית חיווי בדלפק הקבלה. אורחים המודיעים מראש על מצב בריאותי בעייתי, מופנים לחדרים שבהם מותקנים החיישנים. קהל היעד העיקרי לחיישנים אלה הם חולים שעברו ניתוח אשר יחד עם קרוביהם מתאכסנים בבתי מלון הצמודים או קרובים למרכזים רפואיים.

תת-רשת בתי המלון Indigo, השייכת לקבוצת אינטרקונטיננטל, יצאה לאחרונה ביוזמה חדשה שעיקרה יצירת קשר בין האורחים לבין תושבי האזור שבו ממוקם כל אחד מבתי המלון שלה. האורחים מקבלים ישירות לדף הפייסבוק שלהם מידע על אופי השכונה בה ממוקם המלון ועל ההיסטוריה שלה, וכמו כן המלצות של עובדי המלון ושל שכנים ושל אורחים של המלון אודות מקומות בילוי, מסעדות ואטרקציות.

בשנת 2012 השיקה הרשת פיילוט שבו לקחו חלק שמונה בתי מלון בארה"ב. במהלך תקופת הפיילוט נוצרו כ-250,000 קשרים בין האורחים והתושבים שכללו המלצות, דירוג של מקומות בילוי ומסעדות, ואירועים ציבוריים כמו יריד רחוב או פסטיבל מקומי. עובדי המלון התעדכנו מדי יום על המתרחש בסביבת המלון ועדכנו את האורחים. במהלך תקופת הפיילוט נוצרו יותר מ-12,000 שיתופים של תמונות שצולמו על ידי האורחים, העובדים והתושבים. לאחרונה הודיעה הרשת שבעקבות הצלחת הפיילוט ייקחו חלק בפרויקט כל 55 בתי המלון של רשת Indigo.

התחרות איתה צריכים מנהלי ענף המלונאות להתמודד היא לא רק מבית. בחודש ינואר השנה הכריזה רשת מריוט כי במהלך השנה הקרובה תוסיף עוד 30,000 חדרי מלון. התגובה הודיע מנכ"ל אתר Airbnb, בריאן צ'סקי "אנחנו נוסיף 30,000 חדרים בתוך שבועיים". ואכן אתר Airbnb צובר תאוצה, ומאפשר לציבור הרחב לחסוך סכומים ניכרים בהזמנת חדרים, סוויטות ודירות הנמצאים בבעלות פרטית. נכון להיום רשומים בבסיס הנתונים של Airbnb  550,000 חדרים ב-192 ארצות. לאחרונה דיווח הוול סטריט ג'ורנל כי Airbnb נמצא במגעים לגיוס על פי ערך של 10 מיליארד דולר, יותר מהערך הכולל של הרשתות הייאט ו-Wyndham גם יחד. מעניין יהיה לעקוב אחרי החדשנות שייצר האיום של Airbnb על ענף המלונאות.

הכותב הוא יועץ לשיווק ומחבר הספר "הקרב על המדף"