ללחוץ על הכפתורים הנכונים

מה לכתוב על הכפתורים הכי חשובים שלכם, או: איך להגדיל המרות ולתת לגולשים תועלת אמיתית באמצעות הטקסט הקצרצר שעל הכפתורים

מאמר זה הוא חלק מתוך הפרק על כפתורים בספר מיקרו-קופי: המדריך המלא

אי אפשר להפריז בחשיבותם של כפתורים באתרים ובאפליקציות. כדי שהמשתמשים יוכלו להשיג את מה שהם נכנסו בשבילו לאתר או לאפליקציה, וכדי שהגלישה של המשתמשים תהפוך לפעולה הרצויה לכם (המרה) – המשתמשים חייבים ללחוץ על כפתור. הכפתור הוא אפוא הנקודה שבה ההחלטה הופכת למעשה, אז הקדישו לו זמן מחשבה ראוי. אל תסתפקו במילים גנריות שלא יזיזו למשתמשים שלכם, כי זה כמו להאט לפני קו הסיום.

לפני שנתחיל, הערה חשובה:
לבדוק לבדוק לבדוק – מיקרו-קופי של כפתורים הוא הדבר הכי מפתיע שיש, ושינוי של מילה אחת על הכפתור יכול להוריד או להעלות המרות בעשרות אחוזים (יש המון דוגמאות כאלה ברשת, תגגלו Buttons Copy). אם אתם רוצים להביא את ההמרות שלכם למקסימום, תשקיעו ב-AB-testing. זו השקעה שתחזיר את עצמה בזמן קצר. למה בכל זאת צריך עקרונות? כדי שתבחרו אחת מבין שתי אפשרויות מצוינות, ולא אחת מבין שתי אפשרויות בינוניות.

הערך ולא הדרך
מילים גנריות כמו הורידו, חפשו, שליחה או הרשמה לא עוזרות למשתמשים לקבל החלטה. כשמשתמשים מגיעים לכפתור גנרי כזה הם צריכים לעשות בעצמם את הבעד ונגד, להיזכר במה שקראו והבינו עד כה ולהסיק בעצמם אם שווה או לא שווה להם ללחוץ על הכפתור.

בעיה אחרת של המילים האלה היא שהן בדרך כלל מדגישות בפני המשתמשים את מה שהם צריכים לעשות, את העבודה הקשה.
אז מה כותבים במקומן? מייקל אייגארד  בדק במשך 4 שנים עשרות כפתורים והגיע לנוסחה הבאה:

                                            ערך + רלוונטיות = המרות

במאמר How to Write a Call-to-Action that Converts כותב אייגארד שבמקום לכתוב על הכפתור מה המשתמשים יעשו (הדרך) צריך לכתוב עליו במפורש מה המשתמשים יקבלו (הערך). למשל, כשהוא שינה כיתוב על כפתור מ-Order Information (הזמינו מידע) ל-Get Information (קבלו מידע), ההמרות עלו בכמעט 40%. כן, מילה אחת עושה את כל ההבדל.

הסיבה היא שבכפתור הראשון מרכז הכובד נמצא במה שהמשתמשים יעשו ולא במה שהם יקבלו, הוא לא נותן להם מספיק ערך כדי שירצו ללחוץ עליו. נוסף על כך, אם כפתור כזה מגיע לפני התהליך ולא אחריו, המשתמשים לא יודעים מה טומנת בחובה הזמנת המידע (או ההרשמה או כל פעולה אחרת), ואולי היא תדרוש מהם מילוי של טופס או עבודה קשה אחרת.

כשהכפתור ממוקד בדרך ולא נותן ערך, אנחנו משאירים בידי המשתמשים את הסקת המסקנות, ואין לדעת לאן ירוצו המחשבות שלהם. לעומת זאת, כשאנחנו נותנים להם ערך, אנחנו בעצם מדלגים בשבילם על הדרך ונותנים להם את השורה התחתונה שהם רוצים.

המשתנה השני במשוואה של אייגארד הוא רלוונטיות. ערך לבדו עדיין עלול להיות כללי מדי, ובבדיקות של אייגארד נמצא שכפתורים עם מיקרו-קופי ספציפי, שמחובר להקשר המסוים, ממירים יותר. כלומר לא רק "הורדה חינם" אלא "הורידו את המדריך בחינם" (ושווה לבדוק גם: "קבלו את המדריך בחינם"). גם כאן השינוי הנכון יכול להביא לעלייה של עשרות אחוזים בהמרות. ואם נבהלתם מהאורך של הכפתור, אפשר להירגע. כפתורים עם ערך ורלוונטיות מעלים המרות גם כשהם ארוכים (ושהמעצבים יתמודדו :)). אבל אל תאמינו רק לי – תבדקו בעצמכם.

שימו לב: לא כל כפתור באתר שלכם צריך לתת ערך משמעותי. למעשה, רוב הכפתורים באתר או באפליקציה יהיו כנראה הנחיות פונקציונליות, שיכולות להישאר – ואפילו כדאי שיישארו – סטנדרטיות ומוכּרות למשתמשים: פשוט המשך, הוספה לסל, עוד פרטים, כניסה, לצ'אט עם נציג שירות, לתשלום מאובטח, ערכו תמונה, שתפו וכדומה. זה למשל תפריט הכפתורים של Pinterest. פשוט ומושלם. בכפתורים כאלה הכי חשוב להיות קצרים ובהירים ולמצוא את המילה שתשקף הכי טוב את הפעולה ואת תוצאותיה.

כשאני מדברת על ערך אני מתכוונת רק לכפתורים שיוצרים המרה או פעולה שחשובה לכם, כמו הרשמה, איסוף לידים או הורדות. ואם באתר שלכם הפעולה הכי חשובה היא למשל החיפוש, התגובות של המשתמשים או הצפייה בסרטון המכירה – אז בכפתורים האלה כדאי להשקיע. הכל תלוי במה שחשוב לכם.

דוגמה
שלוש מערכות שונות להפקת מסמכים דיגיטליים של הנהלת חשבונות מציעות תקופה של 30 יום ניסיון חינם. הכפתורים שלהן שונים מאוד:

במערכת 1 (השורה הראשונה) שני הכפתורים מדברים על הפעולה שיעשו המשתמשים, ושניהם לא נותנים את הערך שבשבילו שווה ללחוץ על הכפתור (אלא אם כן יצירת חשבונות ברחבי הרשת היא אחד התחביבים שלכם). מבחינת רלוונטיות: היא לא קיימת. שני הכפתורים גנריים לחלוטין – אפשר לשים אותם בדיוק כמו שהם בכל אתר אחר, והם יסתדרו שם מצוין. זה לא טוב.
במערכות 2 ו-3 (השורה השנייה והשלישית) הכפתור שבעמוד הבית (טור ימין) קורא למשתמשים להירשם, אבל מיד מזכיר גם את הערך: 30 ימי ניסיון חינם, שזה מצוין. ומה נשאר לכתוב בכפתור שבסוף טופס ההרשמה? את הערך הסופי: הפקת מסמכים. במערכת 3 (שורה שלישית, טור שמאל) אכן נתנו ערך דומה: "התחלת שימוש במערכת", אבל כאן הרלוונטיות היא שלוקה בחסר. ניסוח רלוונטי יותר הוא: התחילו להפיק מסמכים דיגיטליים.

עוד דוגמאות

Unbounce – בפלטפורמה להקמת דפי נחיתה תמצאו כפתורים עם המון ערך וסופר-רלוונטיים למשתמשים. הם נראים ארוכים, וכאילו אפשר להשמיט מהם הרבה מילים, אבל בשביל המשתמשים מדובר במידע חשוב, ואף אחד לא אמר שכפתורים חייבים להיות קצרים.

לופה – לא הסתפקו בהעלאת תמונות, הורדה חינם והתחילו, אלא נתנו בכל כפתור ערך משמעותי ורלוונטי:

Duda – כל אחד מהכפתורים כאן היה יכול להיות סתם Start, Try it או Read more, אבל במקום זה הם אומרים למשתמשים את השורה התחתונה שבשבילה הם לוחצים על הכפתור.

ועוד כמה:

מאמר זה הוא פרק מתוך הספר מיקרו-קופי: המדריך המלא. בספר תוכלו למצוא פרקים נוספים על איך לכתוב הרשמה לניוזלטר שעובדת (בדוק!), מה לכתוב כדי שיירשמו לאתר, איך כותבים הודעות שגיאה ידידותיות, כלים לשפר את השמישות שלכם בכמה מילים קטנות, ועוד המון טיפים שיהפכו כל מילה באתר שלכם לכלי לאנגייג'מנט, למיתוג ולהגדלת המרות.

כנרת יפרח היא יועצת מיקרו קופי