לקראת הבחירות בארה"ב: הפוליטיקאים משליכים רפש – והרבה כסף

כמו ילדים שמצפים בלהיטות לחג המולד, חברות המדיה האמריקאיות מצפות לשנים זוגיות. אפשר לקרוא לזה אהבת בחירות. בכל שנתיים, קמפיינים פוליטיים מוציאים מיליארדי דולרים על מודעות הוגנות ובטוב טעם. מקרה טיפוסי הוא פרסומת ששודרה בראשונה בשנה שעברה, שמראה את פול ריאן, המועמד לתפקיד סגן הנשיא מטעם המפלגה הרפובליקאית, זורק סבתא מצוק. ואיפה שיש רפש – יש כסף.

בנוסף למרוץ הנשיאותי, השנה מתמודדים על 435 מושבים בבית הנבחרים, 33 מקומות בסנאט, 11 תפקידי מושל מדינה ואינספור בחירות מקומיות. גיוס התרומות יוצא הדופן של הנשיא ברק אובמה ב-2008 הוביל את ההוצאות על קמפיינים פוליטיים לשיא של 4.2 מיליארד דולר. האם השיא יישבר? ככל הנראה. גורמים מסוימים מעריכים שהקמפיין השנה יגרור הוצאות הגבוהות ב-23% -ויגיע ל-5.2 מיליארד דולר.

הרווחים הגדולים עדיין לפנינו. השלכת הרפש ההדדית תופסת תנופה רק אחרי ועידות המפלגות (הוועידה הרפובליקאית ננעלה ב-30 באוגוסט והדמוקרטית ב-6 בספטמבר). זהו גם המירוץ הראשון לנשיאות שיבחן את ההשפעה של פסיקת בית המשפט העליון בארה"ב מ-2010 שמאפשרת לחברות ואיגודים להוציא סכומים בלתי מוגבלים על מודעות לבחירות – מהלך שהזרים כמויות של כסף חדש לגלי האתר.

בעקבות הפסיקה, "ועדות על פוליטיות" (Super PAC) הוציאו עד כה 219 מיליון דולר – יותר מ-163 מיליון הדולרים שהוציא המועמד הרפובליקאי, מיט רומני, וקרוב ל-263 מיליון הדולרים שהוציא מטה אובמה. "Restore Our Future" – ועדת על פוליטית שתומכת ברומני – הוציאה כבר קרוב ל-82 מיליון דולר, לפי נתוני המרכז לפוליטיקה תגובתית (Center for Responsive Politics).

שולפים את הנשק הגרעיני
סכומים הגדולים מושקעים בפרסום טלוויזיוני מקומי – מה שדיוויד אקסלרוד, פרסומאי שעובד עם אובמה, מכנה "הנשק הגרעיני" של הבחירות. תחנות שידור מקומיות הן דרך זולה יותר להגיע לקהל ממוקד לעומת התחנות המרכזיות בכבלים. ההוצאות על פרסום בטלוויזיה צפויות להגיע ל-3.4 מיליארד דולר במערכת הבחירות הנוכחית, כש-83% מהסכום יושקע בפרסום בטלוויזיה מקומית. יש לציין שמרבית הפרסומות הפוליטיות משודרות בזמן מהדורות החדשות המקומיות.

חברות כבלים כמו קומקאסט מחזרות אחרי הכסף הפוליטי על ידי הבטחה למיקום פרסומות ממוקד אפילו יותר מזה שמציעות רשתות הטלוויזיה המקומיות. כתוצאה מכך, מפעילות הטלוויזיה בכבלים הגדילו פי ארבעה את ההכנסות מפרסום פוליטי מאז 2004, ל-467 מיליון דולר, והכפילו את חלקן בקופה הכללית.

תמונה

ואולם המנצחות הגדולות בקרב על הכסף הפוליטי יהיו חברות כמו קבוצת סינקלייר ברודקאסט וגריי טלוויז'ן, שמחזיקות בהרבה תחנות אזוריות במדינות מפתח מתנדנדות בארה"ב. המאבק העיקרי במסגרת המירוץ לנשיאות של 2008 התקיים ב-14 מדינות מתנדנדות; השנה, המאבק יתמקד בכתשע מדינות בלבד.

המיקוד במדינות מסוימות נתן לתחנות המקומיות כוח מיקוח גדול יותר, אומר מיכאל אובריאן מחברת סקריפס מדיה, שמחזיקה ברשתות מקומיות באוהיו ובעוד מדינות. ככל שתאריך הבחירות (6 בנובמבר) מתקרב, וככל שהמפרסמים מנסים לתפוס יותר זמן אוויר במדינות המתנדנדות – המחירים יזנקו.

לדברי מרסי רייבקר מבנק וולס פרגו, מחיר של ספוט פרסום במדינות המתנדנדות שעולה בדרך כלל 50 אלף דולר עשוי להתייקר גם עד פי עשרה ככל שהבחירות מתקרבות. הדבר פוגע במפרסמים הלא פוליטיים, שחייבים לשלם יותר כדי לספסר בסופגניות ובתספורות שלהם. כמובן שהם תמיד יכולים לחכות ל-7 בנובמבר, כשהמחירים יצנחו שוב.

תופרים מיקרו-מסרים
קמפיינים מנסים לרתום לטובתם עוד ועוד מידע, וצומחים באופן יעיל ב"מיקרו-מיקוד": תפירת מסרים לקבוצות של מצביעים. זה מצליח באופן מתון במדיה המסורתית. לדוגמה, אפשר לפרסם מודעה תומכת או מתנגדת לתוכנית של ריאן למדיקייר (תוכנית בריאות לקשישים) במהלך שידור תוכנית שקשישים אוהבים לצפות בה. ניתן גם לשלוח פליירים לדיירים בשכונות מסוימות או לבוחרים רשומים שלא משויכים לאחת המפלגות.

עם זאת, הפוטנציאל הגדול של מיקרו-מיקוד הוא מקוון. עד סוף מערכת הבחירות הנוכחית, ההוצאות על פרסומות פוליטיות ברשת יכפילו את עצמן פי עשרה לעומת הבחירות של 2004 (אם כי מנתון נמוך יחסית של 30 מיליון דולר), ויהיו אחראיות לכ-6% מסך ההכנסות מפרסום.

מודעות החיפוש של גוגל היו היעד לחלק גדול מההוצאות על פרסום ברשת: זו היתה דרך פשוטה עבור הקמפיינים לספק מידע על הפעילות למי שחיפש זאת. כעת, חברות המדיה החברתית כמו פייסבוק וטוויטר מתחרות גם הן על תקציבי הפרסום הפוליטיים.

המטות הפוליטיים החלו לחפש יותר מבאנרים ומודעות חיפוש, והם משקיעים יותר כסף עבור מודעות וידאו באתרי חדשות פופולריים (כמו CNN), באתרי נישה ובאתרי וידיאו כמו יוטיוב, שנמצא בבעלות גוגל. צופי יוטיוב יכולים לבחור באיזו מודעה הם רוצים לצפות, ומטות הקמפיינים משלמים רק עבור סרטונים שנצפו.

שני הצדדים מפתחים שאיפות מקוונות. בעוד שבעבר המטות השתמשו בפרסום מקוון בעיקר כדי לגייס תרומות ולשנע מתנדבים – כיום הם מנסים לשכנע אנשים להצביע עבורם.

המנצחות הברורות הנוספות של הבחירות האלה הן חברות השיווק, שאוגרות מידע על הכנסות הבוחרים, מצבם המשפחתי והיסטוריית הגלישה שלהם. הן מוכרות את המידע הזה למטות הקמפיינים, שמשתמשים בו כדי להתאים בין מודעות לעיניים הרלוונטיות.

לדברי מנהל הקמפיין הדיגיטלי של רומני, זאק מופארט, ההוצאות על פרסום מקוון הן קריטיות מכיוון שהן עוזרות למועמד להגיע אל אנשים "לפי דרישה", אך גם אל "אנשים מנותקים": 29% מהמצביעים שלא צפו בטלוויזיה בשבוע האחרון, לפי סקר שנערך על ידי חברת הייעוץ סיי מדיה.

לחברות המדיה יש גם כמה קובלנות. פסיקה חדשה של נציבות התקשורת הפדרלית בארה"ב תדרוש מהרשתות ב-50 השווקים הגדולים לפרסם לאילו מטות פוליטיים הן מכרו פרסומות ומה התעריף שהן גבו. זה עשוי להקשות עליהן להעלות מחירים.

עם זאת, הבעיה הגדולה ביותר שלהן היא השנים האי-זוגיות. יהיו כמה קמפיינים מקומיים ב-2013, אבל אי אפשר להשוות אותם לבוננזה של הקרב על הבית הלבן. לכן, חברות המדיה צריכות ליהנות מהחודשיים הקרובים, שבהם שני הצדדים ישליכו רפש. אחר כך, הן יצטרכו לשוב למכור מודעות לסבון נוזלי.