מדריך הפרסום בווידאו

דצמבר 21, 2017

וידאו הינו אמצעי המדיה הצומח ביותר בשנים האחרונות. הפרסום בווידאו באינטרנט מאפשר להגיע בצורה יעילה, יצירתית ובולטת לקהלי יעד שונים ולהעביר מסרים שונים, תוך מעורבות גבוהה מאוד מצד הצופה. כל זה מייצר פרסום אפקטיבי ומשפיע.

מה כולל קמפיין וידאו?

העבודה המותגית עוברת דרך כלל המסע הצרכני – החל ממודעוּת, עובר להעדפה וכלה בקנייה בפועל. באמצעות עבודה בווידאו באמצעי מדיה שונים, ניתן להשפיע על כל אחד מהשלבים השונים במסע הצרכן.

השכבה העליונה, Top Funnel, פועלת בעיקר על מודעוּת (צעק את המותג), השכבה האמצעית עובדת בעיקר על העדפה – מדובר בשכבה מורכבת יותר, שכן היא המקום בו משתנות עמדות כלפי מותג ומיוצרים ביקושים למותג עצמו ("למה דווקא מותג א' ולא מותג ב'?"). השכבה השלישית היא זו שסוגרת את המעגל מול הצרכן ומניעה לפעולה ורכישה.

עד לאחרונה, התפישה הרווחת הייתה כי פרסום בווידאו בדיגיטל משמש בעיקר ליצירת מודעוּת – עבודה על השכבה העליונה בלבד. אבל היום ברור כי לווידאו איכויות הנעה לפעולה והשפעה לעומק המשפך. וידאו הפך לאחד מכלי השיווק המשמעותיים והאפקטיביים ביותר השנים האחרונות ומוביל את הצמיחה העצומה בעולם הדיגיטל, בעוד הביקוש אליו רק הולך וגדל.

מבט מלמעלה על עולם הווידאו חושף שינויים ותמורות גדולים מאוד. עד לפני כשלושה עשורים צרכנו וידאו דרך ערוץ אחד בלבד, סביבו היתה המשפחה מכונסת. במרוצת השנים הצטרפו למשחק שני ערוצי טלוויזיה נוספים ויכולת הבחירה במה לצפות גדלה. הטלוויזיה הלכה והתפתחה ונפתח בפנינו עולם גדול יחסית של תוכן באמצעות חברות הכבלים והלווין.

הדיגיטל טרף את הקלפים ושינה את דפוסי צריכת הווידאו מקצה לקצה – וכיום הצופה אינו תלוי בתכתיבי שידורים, זמן ומקום. הוא קובע במה יצפה, מתי, היכן ובאיזו דרך. צריכת תוכן הווידאו הפכה למותאמת אישית ובגדול כל מסך הוא טלוויזיה פוטנציאלית, כאשר הווידאו הדיגיטלי הולך ותופס יותר ויותר מקום.

דוח בזק 2016 דיווח כי יותר מ-20% מהישראלים צופים בתוכן טלוויזיוני בלעדית דרך הדיגיטל.

הווידאו הדיגיטלי שינה את דפוסי הצריכה. ומה לגבי הפרסום?

פרסום וידאו בדיגיטל, מאפשר להשיג שתי מטרות חשובות ורלוונטיות כמעט לכל קמפיין- Reach (הגעה לקהל כמה שיותר גדול) ו- Targeting (הגעה לקהל כמה שיותר מדויק).

הטכנולוגיה הביאה עימה יכולת לטרגט את קהל היעד של המפרסם באפקטיביות, ולא "לבזבז" חשיפות על קהלים לא רלוונטיים. עם זאת, יש להיזהר מטרגוט יתר, אשר עלול לפגוע בתוצאות השיווק. לכן שני נושאים אלו מתערבבים זה בזה והמטרה היא להגיע לאיזון. כיצד לתכנן קמפיין אפקטיבי בהלימה לשתי האסטרטגיות האלו, שכיום כבר לא מנוגדות אחת לשנייה, אלא משלימות.

ראשית, עלינו להגדיר ולהבין מיהו קהל היעד אליו אנחנו רוצים להגיע, כאשר חשוב להגיע לקהל רחב ככל האפשר, אך בו זמנית חשוב לוודא שאנו אכן מגיעים לקהל הליבה של מותג וקהלים פוטנציאליים, מבלי לבזבז משאבים על קהלים לא רוונטיים.

בנקודה זו, לדאטה התנהגותית, אשר בונה פרופיל גולש על בסיס תחומי העניין שלו או לפי זמנים ביום בהם הוא קשוב יותר לפרסום, יכולה להיות השפעה משמעותית. היום, על מנת להגיע לנשים בקמפיין אופנה למשל, אין כבר צורך לטרגט לפי קטגוריות תוכן סטריאוטיפיות. באמצעות בניית פרופיל התנהגותי לגולש, אנו מסוגלים להגיע לנשים חובבות אופנה, גם כאשר הן צורכות תכנים הקשורים בספורט או עסקים (תכנים "גבריים" באופיים). כל זה, בלחיצת כפתור באמצעותה נאפיין את קהל היעד הרלוונטי שלנו.

וידאו דיגיטלי כמחולל מסע הצרכן- כיצד לעבוד נכון בכל שלב ובאילו כלים?

נתחיל מלמעלה (Top of the Funnel).

כאשר רוצים להשפיע על המודעות למותג מסוים, השקה גדולה וכו', אנו צריכים לתכנן פרסום וידאו משולב, אשר לוקח בחשבון את מגוון הפלטפורמות והמסכים בהם הלקוחות הפוטנציאלים צורכים תוכן, על מנת להגיע לריץ' מקסימלי ולהגדיל רפטיציה.

הטלוויזיה היא עדיין כלי מרכזי ליצירת מודעות, אך רבים צורכים תכני וידאו בדיגיטל. מחקר פוסט קמפיין שערך מפרסם שלנו הראה כי הקהל הדיגיטלי ברובו המוחלט הוא בלעדי, עם אחוז חפיפה קטן של 7% בלבד בין הטלוויזיה לדיגיטל. על כן, השילוב בין שני אמצעי המדיה קריטי להצלחה.

גם המספרים שאנחנו רואים אצלנו, מדברים בעד עצמם ומדגישים את חשיבות השילוב:

הכלים לעבודה בשלב זה הם רבים ומגוונים:

Instream – פרירולים ומידרולים (פרסום לפני ותוך כדי תוכן וידאו), שני מודלים רלוונטיים:

1. מודל CPM (עלות ל-1,000 חשיפות) – תשלום לפי כמות הפעמים בהן הפרסומת הוגשה ונחשפה בפני גולשים.

2. מודל CPV – פרסום וידאו אשר ניתן לדילוג על ידי הגולש, בו המפרסם משלם אך ורק עבור פרסום שנצפה בפועל (צפייה נחשבת בדרך כלל מעל 30 שניות או 75% מהפרסומת). במודל זה נראה בד"כ תוצאות גבוהות יותר של הקלקה על הפרסומת, שכן מדובר בצופה מעורב יותר אשר התעניין ובחר להמשיך ולצפות בה.

Outstream – כלי וידאו אשר לא תלויים בקיומו של תוכן וידאו

דוגמאות רלונטיות: Iscroll (פרסום וידאו המופיע לאורך עמוד טקסטואלי), באנר וידאו, מעברוני וידאו ועוד.

אסטרטגיות שונות, כגון השתלטות או הופעה ראשונה ליוניק יכולות למקסם את אפקט החשיפה.

ומה לגבי הסביבה בה הפרסום מופיע?

יש הטוענים כי חשיפה והיא חשיפה ויש לה האפקט שלה ללא קשר היכן הפרסום מופיע. אך לתוכן עליו מופיעה הפרסומת יש השפעה על אפקטיביות הקמפיין. מחקר שערך Channel 4 הבריטי הראה כי לסביבה ולדרך בהן גולשים צורכים את התוכן שלהם יש השפעה דרמטית על תשומת הלב לפרסום ולאפקטיביות שלו.

השלב הבא בפירמידת הצריכה (ה- Middle of the Funnel) הוא בעל חשיבות גדולה מאוד.

חלק זה בפירמידה עוסק במדדים של הזדהות וחיבור למותג. למה לבחור דווקא במותג זה או אחר? ועל כן השפעה על שלב זה קריטית עבור מותגים המתחרים בענף בו המודעות לכלל השחקנים גבוהה, שכן השפעה על עמדות הצרכן כלפי המותג תשפיע בהתאמה על מערך קבלת ההחלטות שלו.

על מנת להשפיע על שלב זה, קיימות שתי אופציות לעבודה (שאינן תחליפיות):

1. שמירה על Top of Mind על ידי המשך תקשור הווידאו על אש נמוכה: לאחר השקות גדולות ופיקים ופרסומיים אנו עדים לעלייה גדולה במודעוּת למותג. אך לאחר מכן מתחילה דעיכה. על מנת למנוע או למזער את הדעיכה הזו, על המותג להמשיך ולתקשר את מסריו בןוידאו, אך מכיוון שתקציבי הפרסום אינם בלתי מוגבלים, האופציה של המשך תקשור בווידאו בדיגיטל היא מענה נהדר לצורך – מצד אחד, הגולשים ממשיכים לקבל את הפרסום במדיה מאסיבית יחסית ומצד שני, עלויות הפרסום נמוכות יחסית.

2. Remarketing לקהל שנחשף לקמפיין הגדול: דרך זו מאפשרת לנו להמשיך לשמור על הגחלת אל מול קהל שכבר מכיר את הקמפיין והביע בו עניין (ביצע צפייה בפועל או הקליק) – "פמפום" המסר אל מול קהל מעורב. בנוסף, באמצעות רימרקטינג, ניתן לחזור לקהל ספציפי ומעוניין עם הצעות רלוונטיות מותאמות אישית ובכך להעמיק את מערכת היחסים מול צרכן פוטנציאלי של המותג.

גם כאן לתוכן עליו מופיע הפרסום יש השפעה רבה.

מחקר של קומסקור אשר נערך על מספר רב של קמפיינים של מותגים גדולים ומוכרים (כלומר: החלק העליון של הפירמידה שלהם יציב – המודעות אליהם כבר גבוהה מאוד), מצא כי ההשפעה של תוכן איכותי על מדדי האמצע הייתה עצומה – פי 3 מאשר פרסום על תוכן אחר.

ומה לגבי השלב התחתון של הפירמידה?

כפי שצויין למעלה, לווידאו ככלי שיווקי השפעה ניכרת על כל השלבים, כולל הנעה לפעולה והוא תורם משמעותי ל- Attribution. אבל למרות שהווידאו חי בעולם הדיגיטלי, בו אנחנו רגילים למדוד הצלחה לפי כמות ההקלקות על פרסומות, וידאו דיגיטלי עובד אחרת ובעצם דומה מאוד לטלוויזיה. וידאו בדיגיטל אינו מדיה "מקליקה" ואין למדוד אותו בצורה כזו. הסיבה היא שכאשר גולש מעוניין לצפות בתוכן וידאו כלשהו, גם אם הפרסומת שתופיע לפניו תהיה מאוד רלוונטית ומעניינת, הוא רוצה לצפות בתוכן אותו חיפש ולכן הסיכויים שיקליק ויצא מתוכן הווידאו נמוכים. בשונה מהטלוויזיה, בדיגיטל אופציית "המסך השני" עליו אנחנו מסתכלים במקביל לצפיה איננה קיימת – אנחנו כבר על המסך השני ועל כן התרומה להנעה לפעולה תגיע רק מאוחר יותר.

קייס סטאדי

כדי להמחיש את הנקודה, נביא דוגמא של מפרסם מתחום התיירות, אשר מודד את אפקטיביות הפרסום שלו בכניסות לאתר. על פי הניסיון של המפרסם, מייד לאחר שידור הפרסומת שלו בטלוויזיה, נראתה קפיצה בכניסות לאתר – אנשים שצופים בברייק מנצלים את "הזמן המת" ונכנסים לאתר באמצעות המסך השני שנמצא אצלם בכף היד. בווידאו בדיגיטל לעומת זאת, הכניסות לא היו מיידיות. אז איך נבדקת אפקטיביות הפרסום בווידאו בדיגיטל? במקום למדוד הקלקות ישירות, נמדוד את הכניסות לאתר לאורך זמן, באמצעות צביעה ומדידה של גולשים ב- DCM.

בגל הראשון של הקמפיין עלינו בטלוויזיה ובדיגיטל במקביל. על פי המדידה ניתן היה לראות בבירור כי קמפיין הווידאו בדיגיטל עובד וממיר – הקמפיין שעלה לאוויר בדיגיטל הניב 1.15% לידים מתוך חשיפות יוניק, גבוה מהבנצ'מארק הטלוויזיוני של המפרסם.

גם כאן נבחנה השפעתו של התוכן על אפקטיביות הפרסום – נבחנו התוצאות בין פרסום על וידאו אדיטוריאלי איכותי (של אתרי תוכן) לעומת פרסום וידאו ברשתות חברתיות. השוואה בין הביצועים הראתה כי פרסום וידאו על תוכן איכותי המיר פי 2 לליד באתר והעלות לליד הייתה נמוכה משמעותית (על אף שהעלות לצפיה על תוכן זה יקרה יותר, לפי התוצאות ניתן לראות כי הצפיות האיכותיות הורידו עלויות למפרסם).

לאחר מכן, המשכנו לגל נוסף וניסינו להבין את התרומה של הקמפיין הדיגיטלי להמרה בפועל והאם וידאו בדיגיטל נוגע בקהל ייחודי משלו או חופף לזה של הטלוויזיה.

הדרך: ביצועי הקמפיין נבחנו אל מול קבוצת ביקורת, אשר הוגדרה מראש שלא להיחשף לקמפיין.

מצאנו כי ההמרות אכן אינן מיידיות (זוכרים? גולשים לא מקליקים בקלות על וידאו), אך השבוע הראשון לקמפיין קריטי ביותר ביצירת מאסה של המרות. ה-Attribution היה איכותי, אבל יש למדוד אותו לאורך זמן – דרושה סבלנות, הפעולה המיידית אינה הקובעת, אך התוצאות מדברות בעד עצמן.