מחאת הגולשים יוצאת מפייסבוק

אוגוסט, חם, עונת מלפפונים, אך בישראל, כמו תמיד – לא משעמם. בין דעאש, דנון והרכבת הקלה צץ לו מדי פעם נושא שמסעיר את הגולשים. הריטואל ידוע מראש: קמפיין פרובוקטיבי או אמירה שנויה במחלוקת – והרשת גועשת. המחאה של הגולשים מסתכמת בדרך כלל בהחלפת תמונת פרופיל או פתיחת עמוד מיוחד לנושא.

הקמפיין של אגאדיר הוא האחרון בשרשרת של מסעות פרסום / ראיונות פרובוקטיביים שחוטפים על הראש מגולשים. קדמו לו זה של גולדסטאר וההצהרה של אתי קסטרו בעניין היעדר הצורך במכנסיים במידה 44.

אבל משהו במחאת הגולשים היה שונה הפעם. הקריאות לחרם לא היו באוויר. המאמצים התמקדו בפעולה אחת אפקטיבית – הורדת הדירוג של העסק. ולא בכדי. בעוד שמחאה מדברת אל המשוכנעים, הורדה של דירוג העסק היא פגיעה חוצת קהלים. זהו כיוון מדויק לבטן הרכה של העסק, בצורה שמשפיעה על המוניטין שלו. כך. גם גולשים שלא נחשפו לסיפור הקמפיין או אדישים אליו ויחפשו בעתיד מסעדת המבורגרים, יגלו דירוג מאד נמוך של המותג.

איך זה עבד? פשוט. הגולשים התנפלו על הדירוג של המסעדה בפייסבוק והורידו אותו תוך יממה מ-3.9 ל-1.6 (מתוך 5) לאחר כיממה הוסר דירוג העסק מפייסבוק כליל. אבל זה א נגמר בפייסבוק. הגולשים הזועמים המשיכו לגוגל ול- tripadvisor מה שיצר תמונה די מוזרה – ציון שלילי שניתן על ידי הרבה מאד גולשים ומנגד – ציון הכללי של העסק נשאר גבוה. כך זה נראה בגוגל:

וכך זה נראה ב tripadvisor (צילום המסך מ-11.8, מאז תוקן הדירוג, בעקבות פנייה של בעלי הרשת):

הלקוחות הפוטנציאליים של אגאדיר, שמחפשים מסעדה על סמך פרמטרים כמו אוכל, שירות, מחיר ואווירה, נחשפים לציון נמוך במיוחד וקרוב לוודאי שיפסלו את 'אגאדיר' כמקום הבילוי שלהם. כך שהנזק הוא נרחב – הרבה מעבר לגבולות אותם לקוחות שהמניעים שלהם אחרים – ומחרימים את המסעדה בגלל הקמפיין שלה.

טייק אווי
אז מה לקחנו מהקייס סטאדי הזה?

1. דע את האויב. הייתכן שימיו של הפרסום הפרובוקטיבי קרבים לסופם? כנראה שלא. אבל משווקים חייבים להכיר את האמצעים שיופעלו מולם ושעלולים לפגוע מהותית בעסק. זה כבר לא חרם אמורפי של כמה הזויים בפייסבוק, אלא פעולה מאורגנת שמשפיעה על הקהל הרחב שנחשף לעסק באחד מן הפרמטרים החשובים ביותר למוניטין שלו.
2. הכר את הפלטפורמה. כלומר האתר בו עולות חוות הדעת. האם הפלטפורמה היא מנגנון אוטומטי חסר בקרה (פייסבוק) או שיש בה בקרה חלקית שעלולה ליצור תמונת מצב מעוותת (גוגל, tripadvisor) או שמא היא גוף חושב שיודע לנטרל משתנים נקודתיים שקשורים (וכאן אתנסח בזהירות) לפרמטרים שאינם אלה שעל פי רוב נמדד עליהם העסק או המסעדה. במידה ולפלטפורמה יש מדיניות של בקרה, אזי היא צריכה להשתקף גם בחוות הדעת שהתקבלו על העסק.

אמנם להגנת מותגים גדולים כמו קסטרו ואגאדיר עומדת אותה מעטפת מוניטין שנוצרת משנים של בניית המותג, פרסום ומודעות של הצרכן אליו באספקטים נוספים מעבר לחוות דעת. עבור עסק קטן או כזה שתלוי בשיח האינטרנטי – זה פיגוע משמעותי ברמה העסקית. לא פחות.

המקרה של אגאדיר מעלה את הנקודה הרגישה עבור עסקים ומפרסמים: איך בדיוק מנוהל המוניטין שלכם (כמפרסם)? הנה שלוש פעולות שכדאי לנקוט כבר עכשיו, כדי להיות מודעים ומוכנים:

1. בדקו היכן מופיעות חוות דעת על העסק שלכם.
2. חשבו עד כמה כל אחד מן האתרים משמעותי לעסק שלכם. בדקו היכן כדאי למקד את המאמצים, להיכן כדאי להפנות לקוחות מרוצים לכתיבת חוות דעת.
3. האם יש לכם קשר עם האתרים בהם מופיעות חוות הדעת הללו? האם יש להם שירות לקוחות או מוקד אליו ניתן לפנות במידה ותצוץ בעיה? אתר שאין לכם אפשרות לקבל ממנו שירות – עלול להתגלות כבעייתי בעתיד (גם אם אין מה לעשות בעניין – כדאי להיות מודעים).

חוות הדעת על העסק שלכם הן אמצעי פרסום משמעותי – דעו לתחזק אותן.

הכותב הוא מנהל מקצועי של תחום חוות הדעת בזאפ גרופ