מנסים חזק יותר (ומחליפים סלוגן)

"יצירתיות היא פשוט לחבר בין דברים. כשאתה שואל אנשים יצירתיים איך הם עשו משהו, הם מרגישים קצת אשמים בגלל שהם לא באמת עשו את זה, הם פשוט ראו משהו שהפך עם הזמן למובן מאליו"  (סטיב ג'ובס).

תהליך המיתוג של ארגון נועד להפוך אותו מעוד עסק, אחד מני רבים, לארגון ייחודי ומבודל בעל ערכים שניתן להתחבר אליהם ולהזדהות איתם. אחד מאבני הבניין של מותג חזק הוא סלוגן טוב, תמציתי וקולע. הסלוגן מאפשר לחברה להעביר מסר חד וקצר שיזוהה עם המותג בכל מקום. לא במקרה הפכו כמה מהסלוגנים הידועים בעולם לשמה השני של החברה, כמו למשל חברת השכרת הרכב AVIS עם הסלוגן "We Try Harder", או חברת התעופה אל על עם הסלוגן המאוד ישראלי שלה – "הכי בבית בעולם".

סלוגן טוב יכול לעבוד בכמה טקטיקות, או שילוב ביניהן. דרך אחת היא להשתמש בסלוגן להצהרה על חזון הארגון, כמו בסלוגן הוותיק של עתון הניו-יורק טיימס: "כל החדשות שראויות לדפוס" (All the News That's Fit to Print). זהו סלוגן משנת 1897 שגם היום לא נס ליחו, אשר מבטא את הצהרת בעלי העיתון לפרסם את כל החדשות ללא משוא פנים. גם הסלוגן של גוגל, Don't Be Evil, מתיימר להתוות חזון ארגוני – אלא שרבים השתמשו בו דווקא לביקורת על הארגון.

ארגונים אחרים משתמשים בסלוגן כדי להדגיש את הייחוד שלהם, את הבידול מהמתחרים, או את העליונות של המוצר שהם מציעים ללקוח. בין הבולטים בקבוצה זו ניתן לציין את הסלוגן "איכות זו לא מילה גסה" של הטלוויזיה החינוכית, המבדל אותה מיתר ערוצי הטלוויזיה שמתמקדים בבידור. גם הסלוגן הראשון של פלאפון, "הופך שעה אבודה לשעת עבודה", ביקש לחדד את הערך ללקוח מהשימוש בטלפון סלולרי נייד, שהיה אז היחיד מסוגו בישראל.

לא לעתים קרובות אנו נתקלים בחברה המחליפה את הסלוגן שלה. החלפת סלוגן כרוכה בדרך כלל בוויתור על סלוגן קיים ומוכר, וגם בשינויים לוגיסטיים שעלותם גבוהה. מדוע אם כן בוחרות חברות לעשות זאת, ואיך בוחרים סלוגן חדש?

בשנה האחרונה החליטה ענקית המזון המהיר בורגר קינג להחליף את הסלוגן הידוע "Have It Your Way" לאחר ארבעים שנה. הסלוגן החדש שהושק בארה"ב במאי השנה, הוא "Be Your Way". סגן הנשיא של בורגר קינג לניהול המותג, פרננדו מצ'אדו, הסביר את החלפת הסלוגן בראיון לביזנסוויק: "עבורנו מדובר בהרבה יותר מאשר סלוגן. אנחנו מעודדים אנשים להיות מי שהם באמת, ובכך מחזקים את הקשר הרגשי שלהם עם המותג". מבולבלים? גם אני. הפרשנות של ד"ר ג'רום וויליאמס, חוקר התנהגות צרכנים מארה"ב, שופכת אור מזווית אחרת על המהלך של בורגר קינג. ד"ר וויליאמס מסביר כי "רשתות המזון המהיר חשופות לביקורת ציבורית קשה על תרומתם לבעיית ההשמנה בחברה. הסלוגן החדש מבטא קבלה מוחלטת של האדם באשר הוא, ומרמזת באותה הזדמנות שאנשים אחראיים לבחירות שלהם ולמה שהם מחליטים לאכול". כמן כן, אפשר להניח שמנהלי בורגר קינג פשוט הבינו שבזמן שכל העולם מטיף לאכילת מזון בריא ודל-שומן, כולל חלק מהמתחרים שלהם, עדיף פשוט לחבק את לקוחותיהם כפי שהם. בכל מקרה, מדובר במהלך שנמצא בעיצומו ויהיה מעניין לעקוב אחר האפקטיביות שלו בעתיד.

חברת ענק נוספת שהחליפה את הסלוגן בשנים האחרונות היא יונדאי מוטורס. יצרנית הרכב הקוריאנית החליפה בשנת 2011 את הסלוגן "drive your way" בסלוגן "New thinking. New possibilities". באתר החברה הסבירו את המהלך בניסיון לבטא בסלוגן אחד את התמצית של המותג, הכוללת את הפילוסופיה, החזון והזהות שלו. קברניטי החברה בחרו בסלוגן "חשיבה חדשה. אפשרויות חדשות" מאחר והוא מבטא לדבריהם את שאיפת החברה ליצור הזדמנויות חדשות להועיל לעולם ולבני האדם באמצעות טיפוח ועידוד חשיבה חדשה.

בימים האחרונים עוררה מקדונלד'ס מהומה קטנה ברשת, בעקבות פרסומים בוול סטריט ג'ורנל לפיהם החברה תשיק בינואר הקרוב סלוגן חדש ואף תקדיש פרסומת באורך 60 שניות במשדר הסופרבול האמריקאי להשקתו. כזכור, הסלוגן המוכר והוותיק של הרשת הוא "I'm Lovin' it", אלא שעל פי הפרסומים, הסלוגן החדש שבחרה החברה הוא "Lovin' Beats Hatin'" (אהבה מנצחת שנאה). גולשים רבים מיהרו לבטא ברשתות החברתיות ביקורת משועשעת על הסלוגן החדש, שבאופן אירוני נועד להפיץ אהבה אל מול גלי השנאה באינטרנט. על פי הוול סטריט ג'ורנל, מקדונלד'ס הודיעה שהסלוגן החדש לא יחליף את הקודם, אלא רק יצטרף אליו כדי להעמיק את המסר השיווקי ברחבי העולם. גם כאן יהיה מאוד מעניין לעקוב אחר ההתפתחויות.

לאחרונה זכיתי בהזדמנות לקחת חלק מרכזי במהלך של החלפת סלוגן בקבוצת המחשוב One1. החלטנו להיעזר ב"חוכמת ההמונים" ויצאנו בפנייה ישירה אל מדגם מייצג מקרב לקוחותינו ושותפינו העסקיים והכרזנו על תחרות למציאת סלוגן חדש ל-One1. בכדי ליצור תמריץ, ובאותה הזדמנות להוסיף מרכיב של "משחוק" (Gamification), הכרזנו שהמתמודד שיציע את הסלוגן הנבחר יזכה במכשירiPad  חדיש.

התחרות עוררה התעניינות רבה בקרב לקוחותינו ושותפינו. רבים מהם נרתמו בהתלהבות לאתגר ותוך יום אחד קיבלנו כחמישים הצעות לסלוגנים מקוריים, חלקם ממש מצוינים, כמו למשל:
Take IT one1 step ahead;
Moving IT one1 step forward;
One1 for all and all for one1;
All you need is one1 (כמו השיר הידוע של הביטלס)

בסופו של דבר, הסלוגן שנבחר ברוב קולות על ידי הנהלת החברה הוא "Run your business One1 way". בחרנו  בו מכיוון שהוא משקף את התרבות הארגונית שלנו המבוססת על מתודולוגיה סדורה, ועל ערכי חדשנות, מקצוענות, יצירתיות, ושותפות אמיתית – הן פנימית והן חיצונית. הקמפיין לבחירת הסלוגן החדש השיג מבחינתנו שתי  מטרות חשובות. ראשית, יצירת סלוגן חדש שמבטא את כל מה שרצינו, ובנוסף לכך, הצלחנו להגביר בקרב לקוחותינו את תחושת ההזדהות עם הארגון ולחזק את זכירות המותג, הודות לבחירה לפנות ל"חכמת ההמון" ושיתוף לקוחותינו בבחירת הסלוגן. התהליך המחיש את כוחה של חוכמת ההמון ואת רוח השקיפות והשיתוף עם לקוחותינו ושותפינו העסקיים, אשר מחזקת אותנו כחברה.

אימוץ גישה פתוחה כלפי לקוחותיכם תעזור להקטין את הפער בין מה שהם חושבים עליכם לבין האופן שבו הייתם רוצים להיתפס על ידם. במידת האפשר, מוטב לפנות ללקוחות בשלבי ההחלטה ולשתף אותם בתהליך. אפשר להרוויח ככה רעיונות יצירתיים מאוד, ובעיקר לנטרל ביקורת מאוחרת מהסוג שחווה ממש בימים אלה חברת מקדונלד'ס בארה"ב.

הכותבת היא סמנכ"ל שיווק, One1