ניהול תהליכי שיווק ומכירה בתקופת כאוס
בשנת 2000 פרסמה המועצה הלאומית האמריקאית למודיעין (NIC), תחזית ל-15 השנים הבאות. התחזית כללה, בין השאר, התרחשותם של מהפכים פוליטיים חברתיים אלימים, שיפרצו עקב משבר כלכלי ופגיעה ברמת החיים של האוכלוסייה; התפתחותן של קואליציות טרור בינלאומיות עם נשק גרעיני; מזג אוויר בלתי יציב, אשר יזרע הרס וישבש את החיים התקינים; התפרצות מגפה אלימה עולמית שתפיל קורבנות רבים; והתעצמותה של ברית במזרח אסיה, בראשות סין והודו תוך התמוטטות הברית המסורתית בין ארה"ב לאירופה. כל אלה, יוצרים על פי סוכנות המודיעין האמריקאית, מערכות מורכבות המאופיינות בתקופות של חוסר יציבות ויציבות, של רציפות ואי רציפות, של סדר ושל כאוס המתחלפות לסירוגין.
התגשמותן של מרבית התחזיות הללו הובילה לשינוי חד בכללי המשחק המסחריים. המחאה החברתית, שפרצה בקיץ 2011, חייבה מנהלי שיווק ומכירות רבים לבחון מחדש את כל מרכיבי הניהול שלהם ובמיוחד את ממשקי הלקוח. בעקבות כך, מערכי ההפצה, המכירות והשירות שלהם, החלו להשתנות – ובחדות.
מעבר לבעיות הגלובליות, סובלת הכלכלה הישראלית מהיותנו במצב מלחמה קבוע עם שכנותינו. מצבי החירום שמוכרזים מעת לעת, יציאה לפעילות צבאית בעזה, או ירי טילים מסיבי על יישובים, משתקת מעת לעת את המשק ותורמת אף היא להתפתחותו של "חוסר סדר", או כאוס במשק. מומחי שיווק, מציינים כי אנו חיים היום בסביבות שיווקיות מורכבות, "שבירות", שמאתגרות בכל יום מחדש את הנהלות הארגונים. עידן בו יכול צרכן בודד להקים קבוצה בפייסבוק וליצור גל מחאה של אלפי צרכנים כנגד חברה מסחרית, מציב מעת לעת אתגרים חדשים, מורכבים וקשים שבעתיים להנהלת השיווק והמכירות. עליהם גם להעניק ערך משופר (מחיר זול, שירות איכותי) אך גם להגיע ליעדי המכירות והרווחיות שלהם, כל זאת בעידן בו רמת הנאמנות של הלקוח, הולכת ומתמעטת ולמעשה כמעט ואינה קיימת כלל.
מחקרים רבים מצביעים על נדידה של לקוחות בין רשתות שיווק על פי האינטרס הכספי בלבד ובעקבות הפרסומים על המבצעים, באותו יום ובאותה שעה שעולים במדיה הכתובה והדיגיטלית. השימוש ההולך וגובר בסמארטפונים ובשירותים מבוססי מיקום, מאפשר ללקוח להתעדכן בכל רגע נתון, היכן כדאי לו לקנות.
הצרכן של שנת 2013 הינו צרכן דעתן, חשדן, תובעני שבודק את המחיר בכל קנייה ויודע שעומדת לו אלטרנטיבה. בנוסף, מתרחשים מעת לעת אירועים קיצוניים דרמטיים, המשנים בחדות את תמונת התחרות ומקשים עוד יותר את ההתמודדות. דוגמאות יש לרוב: "עוף בשקל", של רמי לוי או "טאבלט ב-10 שקלים ב"חשמל הסיטונאי", יצרו הסתערות עזה שהביאה במקרים מסוימים גם להרס וחורבן בנקודת המכירה. דוגמא אחרת להתפתחותה של סביבה כאוטית המשתנה בחדות, ניתן לראות במשבר שחווה חברה המשווקת מסנני מים, הנמצאת בימים אלה במתקפה צרכנית המאשימה אותה בהימצאות מקקים בסביבת המתקן. כיצד תתמודד מחלקת המכירות של חברה זו, המוכרת מסנני מים בטלפון על השגת יעדי המכירות שלה, בימים אלה? האם צוות המכירה, יהיה טעון במוטיבציה ובנחישות הנדרשת, לשכנע את הלקוח לרכוש מתקן באווירה שנוצרה לפתע, ללא כל הודעה מוקדמת והאם החברה ערוכה לתת מענה מהיר, ממוקד ואפקטיבי שיחזיר את היציבות והסדר למערך המכירות שלה? שאלה מצוינת.
ההתמודדות עם סביבות כאוטיות, מורכבות ובלתי יציבות אינה ייחודית לשוק מוצרי הצריכה, אלא גם נחלתם של אלה העוסקים בשיווק לעסקים, מוסדות וארגונים ה-B2B. הלחץ "הרגיל" המופעל על "הקונים" הארגוניים להתייעלות ולשיפור מתמיד בתנאי המסחר, הופך לקריטי במיוחד בתקופה האחרונה, נוכח הדרישה המתמדת להוזיל את מחירי המוצרים והשירותים. אם בעבר, היינו יכולים לחוש חוסר נעימות או נוחות לזנוח ספק קבוע לטובת ספק זול ואיכותי יותר, הרי שהיום פעולה זו מאוד לגיטימית. הדבר גורם לשבירת רוטינות והסכמים, חוזים והבנות בע"פ שהתקיימו בעבר שנים רבות ואינם עוד.
יש לזכור, שניהולן התקין של מערכות המכירות וההפצה תלויות בשגרה, המבוססת על מערכות מידע ממוחשבות המבצעות בכל עת חישובים ותחזיות שונות, המתייחסות להיקף הקניות של כל לקוח ולקוח ("יעד") והמפעילות לחץ על אנשי המכירות להביא את הלקוח לעמוד ביעדים אלה. ערן לסר וזיו מנדל, מג'ון ברייס, חטיבת ההדרכה של חברת מטריקס, פרסמו לאחרונה ברשת מאמר תחת הכותרת "עידן הזמיש (AGILE) – זמין וגמיש, הגיע הזמן להשתנות ומהר.. אחרת נעלם" בו הם כותבים: "עידן ה- AGILE משמע מציאות שמשתנה באופן קבוע ובקצב מהיר. ארגונים שירצו לשרוד ועל אחת כמה וכמה להוביל בשווקים שלהם, יהיו חייבים להשתנות ולהפוך לארגונים זריזים וגמישים (או בקיצור "זמישים"). ארגונים חייבים ללמוד לזוז מהר, לקבל דברים בקלות, להתחייב מאוחר, להיות מודעים כל הזמן לסביבה ולמה שקורה, להגיב לשינויים (ולא לנסות לשנות אותם או למנוע אותם) ובקיצור – להיות טובים בלעקוב אחרי מטרה נעה.
על ארגוני שיווק ומכירות לבצע התאמה למערכי התקשורת והמכירה שלהן ולהפכם ל"זמישים" כדי שיוכלו לתמוך בהעמדת פתרונות ראויים ונכונים למערכי המכירות שלהם, כל זאת, בסביבות ההופכות מיום ליום לפחות יציבות וליותר כאוטיות. יש לזכור, שמרבית התאגידים, מכינים תקציבי מכירות שנתיים, בהם מוגדרת "תרומתו" הפוטנציאלית של כל לקוח למחזור המכירות בשנה הבאה, המתורגמת ליעד לכל אחד מאנשי המכירות של הארגון. כל אלה, טובים ואפקטיביים בתקופות המוגדרות כתקופות "סדר", אך לחלוטין אינן מתאימות, בתקופות בלתי יציבות בעליל. ארגונים אשר ימשיכו להתבסס על מערכות המידע הקיימות, ועל מערך יעדים "סגור" של הזמנות, על פי מודלים כלכלים שעובדו על ידי מערכות המידע הממוחשבות שלהם, עלולים למצוא עצמם מול שוקת שבורה. קווי הפצה וחלוקה "שגרתיים" צריכים להיות גמישים מספיק וזמינים תמיד לצרכיו של הלקוח, דבר שמחייב בחינה מחדש של כל המערך הארגוני, צמתי התקשורת וסגנון הניהול ההיררכי פונקציונאלי המקובל כיום".
אל לנו להסתפק בבחינת המציאות הקיימת רק באמצעות התחזיות והמספרים, הניתנים להשגה כעת. יש לשקלל גם את הפוטנציאל העסקי של לקוחותינו ולהעניק להם את ההזדמנות לממש פוטנציאל זה, באמצעות בחינת עומק של צרכיהם וניסיון להעניק להם ערך חדש ומשופר מזה המתקבל כיום. כיצד ניתן לחולל שינוי ולהתאים את פעילותם של מערכי המכירה למציאות החדשה, שבה סדר וכאוס מתקיימים לסירוגין? כיצד ניתן להוביל תהליכי מכירה, תוך שמירה על הביצועים העסקיים ולהגיע למטרות וליעדים?
ראשית, יש להביא לשינוי בתפיסה ובתרבות הארגונית הקיימת כיום, אשר רואה במערך המכירות את הכלי הביצועי (Execution), זה שמטרתו להוציא אל הפועל את תוכנית העבודה של הארגון. יש להפכו לגוף בעל אוטונומיה גבוהה יותר, המקיים מערכת תקשורת מתמדת עם סביבותיו השונות, ובתוך כך גורמים בתוך הארגון ומחוצה לו. יש להפכו לגורם בעל השפעה רבה יותר על עיצובן של תכניות השיווק והמכירות הקיימות. בנוסף, על כל טווחי התכנון להתקצר, תוך שהארגון מפעיל מערכת מודיעין ומידע שאינה מתבססת על ניתוחים פיננסים, סטטיסטיקות וגורמי סיכוי/סיכון בלבד. פרמטרים נוספים צריכים להילקח בחשבון – כמו אינטליגנציה רגשית, אינטואיציה, רעיונות שיעלו בסיעור מוחות יצירתי עם ספקים ולקוחות ועוד.
בנוסף, מערכת התקשורת, חייבת להשתנות ולשקף נכונה את תחושותיהם, עמדותיהם ורצונותיהם של הלקוחות והצרכנים, תוך עשיית שימוש בטכנולוגיה המתקדמת ביותר. יש צורך ב"ירידה לשטח", של עובדי המטה וההנהלה הבכירה בתאגידים וארגונים עסקיים. ביצוע "סבבים" קבועים של חברי מטה, המגיעים פיזית אחת לשבוע לאזורי השיווק, ההפצה והמכירה, תוך קיום מפגשים קבועים עם עובדים, ספקים ולקוחות, יכולים להביא לזיהוי טוב יותר של תהליכים ומגמות, לקבל מידע חיוני על צרכים ורצונות ולתת בידם תמונה מדויקת הרבה יותר מזו המשתקפת רק מדוחות מחשב, או מדיווחים של כפיפים. בנוסף, תתרום פעילות זאת גם לחיזוק המוטיבציה וההישגיות, תשיג "זמישות" גבוהה יותר, אשר כל כך חיונית בתקופה זו להישרדותו ולצמיחתו של הארגון. בחלק הבא, ניכנס לרזולוציה של השינויים שיש לבצע במערך ניהול צוות המכירות, כדי להכניס גמישות, זמינות ואפקטיביות רבה יותר, למערכים כה חשובים אלה.
קיימים מספר גורמים, או אירועים המביאים להיווצרותן של סביבות כאוטיות במערכי המכירה של פירמות עסקיות . בין השאר, ניתן למנות קריסה פתאומית של לקוח או ספק גדול, שינוי חד בשערי המטבע, משבר תקשורתי חמור (תנובה, סלקום..), שיתוק חלק מהמדינה עקב מלחמה, מיזוג בין מתחרים גדולים, שביתה פתאומית או הפסקות חשמל תכופות. גם מזג אוויר סוער, שמשתק את כל נמלי התעופה או את הנמלים, יכול להוות גורם שיצור סביבה מורכבת, בה ההתמודדות של מערך המכירות בפירמה, הופכת למאתגרת במיוחד. מהם אם כן המלצותיי, ביחס לשינויים נדרשים אלה?
- מניהול יעדים לניהול תהליכים מול אנשים: לא עוד רק "דחיפת" מוכרנים להשגת יעדים, שאלה בתורם "דוחפים" לקוחות לביצוע רכישות, אלא "הפיכת הפירמידה" וניסיון לקבל מידע חדש על רצונות, עמדות, רמות שביעות רצון וצרכים שלכל המעורבים בתהליכי המכירה והקניה של הפירמה. על כל תהליכי הניהול לתת משקל רב יותר לתחושותיהם ודעותיהם של "אנשי השטח", אלה הנמצאים בממשק יומיומי מול הלקוחות ולגבש שורת פתרונות יחד עם הלקוחות. לדוגמא – תכנון מבצעים אשר יכלול גם מפגשים קבועים עם נציגי מכירות ולקוחות עשוי להניב מספר רעיונות יצירתיים שיוכלו לקבל ביטוי מעשי גם בשיפור התוצאות העסקיות של הארגון.
- שחיטת פרות קדושות: בחינה מחודשת של כל שיטות העבודה, מסלולי הפעילות והמכירה, רמות השירות ושביעות רצון הלקוח. הקשבה ולימוד במקום להשמיע וללמד; בחינה מחודשת ומשותפת עם הלקוח של כל הנחות העבודה עליהן בנויות הפעולות המשותפות- ובעיקר על ממשק המכירות והשירות שלו. הדבר יביא ל"זמישות" גבוהה יותר ויכולתו של הארגון להסתגל לסביבתו הבלתי יציבה, תעניק פתרונות טובים יותר, תשפר את זמן התגובה ובכך גם את הערך ללקוח.
- שיפור רמת האוטונומיה וביזור הסמכויות: ארגונים גמישים, הינם ארגונים בהם האוטונומיה האישית של כל אחד מבעלי התפקידים רבה יותר, כך שמרחב התפקיד וההשפעה שלו בכל סיטואציה, יהיה אפקטיבי יותר. רמת האוטונומיה שיקבל איש רכש, או איש מכירות בבואו "לסגור" עסקה גדולה, והאפשרות לקיומה של תקשורת "פתוחה" יסייעו רבות לשיפור ממשקי הלקוח ויעניקו גמישות וזמינות רבים יותר.
- מוטיבציה, מוטיבציה, מוטיבציה: בתקופות כאוטיות, נפגעת הכנסתם של אנשים מכירות רבים, הן כתוצאה מהמיתון והן מהעובדה ששכרם מורכב גם ממרכיב משתנה – עמלות. מצב רוח שפוף, עשוי לפגוע עוד יותר ביכולתו של האגון לתת את התשובות הנכונות, להעניק שירות אמין ואמיץ ולספק בזמינות גבוהה את צרכי הלקוח. לכן, על מנהלי משאבי האנוש של הארגון, יחד עם הנהלת אגפי המכירות לעשות בכל יום מחדש את כל הפעולות הנדרשות, כדי להעצים את רמת המוטיבציה של חברי הצוות. לטפל ולשפר את רמת האמונה שלהם בעצמם וביעדיהם, את רמת הנחישות והאופטימיות, את שמחת החיים, לחזק את תפיסת החזון והערכים ולחדד את מרכיבי המשימה. כל אלה, בנוסף לידע ולניסיון המקצועי ישפרו את רמת ה"זמישות" ויעניקו לארגון את היתרון התחרותי.
- קיצור המרחק בין המנכ"ל ללקוח: התאמת המבנה הארגוני, להשגת גמישות גבוהה יותר, תוך "פתיחת" צינורות התקשורת בין הנהלת מערך המכירות לכל אחד מהלקוחות שירצה בכך. הדבר, יאפשר זמינות מהירה ומידית לכל צורך או פניה של לקוח. לדוגמה, שלטים המציגים את מספר הטלפון של מנהלת החנות, תוך מתן הזדמנות ללקוחות ליד "המדף" להתקשר או לשלוח מסרון מיידי אליה. הדגשת חשיבותן של מערכות התקשורת בארגון, יחד עם "פתיחתם" גם לדרגי ההנהלה, יכולה לסייע רבות בתקופות בלתי יציבות.חברות גדולות, המפרסמות בדרך כלל רק את פרטי מחלקת שירות הלקוחות באתרי החברה, יש לאפשר גישה ב"מסלול" מהיר יותר ללקוחות הרוצים בכך.
- מתרבות ה-Selling In לסיוע פעיל ב-Selling Out: מערכות מכירה של ארגונים שמות דגש על מכירה "שנתית", המעניקה בונוסים ללקוחות על בסיס גובה הקניה. קמעונאים רבים נתקלים כיום בקשיים בהיקפי המכירה של הסחורה שקנו, דבר שמביא לגידול תכוף במלאים שלהם. סיוע אקטיבי של מערכי המכירה התאגידים, בעיקר ללקוחות הקטנים והעסקים המשפחתיים לקדם את ה-. SELLING OUT שילובם במערכי ההדרכה שלהם ומתן מנטורינג עסקי שיתבצע על ידי מנהלי המכירות האזוריים יביא לשיפור יכולת ההתמודדות של הלקוח ולשיפור משמעותי ברמת הערך שיוענק לו. ההתמודדות בסביבות עסקיות לא יציבות בהן גורמי אי הוודאות והסיכון רבים יותר, פוגעים פגיעה רבה יותר בעסקים קטנים מאשר בתאגידים. רתימת העוצמה התאגידית, כולל מערכי התקשורת לתמיכה וקידום עסקים ולקוחות אלה, יביא לערך רב לשני הצדדים.
- בניית "קואליציות" התמודדות בדרך של שת"פ: הצורך להתמודד עם גורמי אי וודאות רבים והשתנותן התכופה של גורמים שונים בסביבות העסקיות מחייבת אימוץ דרכי התמודדות חדשניות, כאלה שיאפשרו מציאת פתרונות טובים יותר למצבים שונים. שיפור מערכת המידע ויצירת שיתופי פעולה שונים יכולה להעניק ערך רב יותר ללקוח. לדוגמא, חברת נדל"ן, המציעה דירות למכירה, תציע ללקוחותיה גם שירותים בתחומי הייעוץ המשפטי, המשכנתאות והביטוח, תסייע גם בעיצובה של הדירה החדשה וברכישת התכולה במחירים מוזלים, תרכז עבור הלקוח הצעות שונות מחברות תקשורת ואינטרנט ואפילו תציע שירות הובלות לדירה החדשה. שיתופי פעולה והקמת "קואליציות" מפתיעות ויצירתיות נדרשים במיוחד כאמצעי הישרדות חיוני בסביבות כאוטיות. הם גם פוטנציאל ליצירת מנגנוני שיתוף של "ערבות הדדית", בה מסייעים זה לזה להענקת ערך אמתי ולבסס את מערך האמון. הדבר יביא לשיפור משמעותי במחזורי המכירות.
פיתוח מנהיגות אמיצה, הינה כורח המציאות. מנהיגות נבחנת תמיד בתקופות משבר. יכולתם של מנהלים במערכי השירות והמכירות להנהיג באומץ תהליכים המכוונים לאנשים והשמים דגש על שקיפות, אמינות והוגנות, יחד עם פיתוח חברות אמת ומתן ערך ללקוחות, בתבונה, בנחישות ומתוך אמונה שנוכל להתגבר על כל מכשול, יכולים להוות נחמה פורתא, בעידן בו כל מה שידוע לנו עומד למבחן. פיתוח צוותי מכירות, בעלי רמת מוטיבציה גבוהה ובעלי מוכנות לשינוי, יביאו ללא ספק להעצמתו של הארגון, לפיתוח רמת גמישות וזמינות גבוהה ולצמיחה גם תקופות של כאוס ואי וודאות מניצוצות ללהבה.
איציק להב הוא מנכ"ל תכלית להב מניצוצות ללהבה
