ניקוי במקור

קשה מאד למצוא מותג ניקיון שהוא מותג על – סופרברנד – ועוד יותר קשה למצוא שניים כאלה. אבל לקראת הפסח עשיתי 'ניקיון' ברשימות ומצאתי שניים. ולא רק שניים – אלא שניים שהאסטרטגיה השיווקית שלהם היא ישראלית מקורית. המנהלים של יעקבי ושל ניקול אחראים לא רק לאסטרטגיה של המותגים שהם מנהלים, אלא גם להכתרתם כסופרברנדס בישראל בידי ארגון Superbrands הבינלאומי. אז לכבוד הפסח, החלטתי להעמיד זה מול זה את ניקול ויעקבי כדי לבחון כיצד שתי אסטרטגיות שונות יוצרות מותגים עוצמתיים כל כך.

ההתחלה של ניקול
עד לפני כ-7 שנים, מה שהיום מוכר לנו כעולם עזרי המטבח והבית של המותג ניקול, כלל לא היה קיים כקטגוריה שיווקית: לא בנקודת המכירה, לא בתפישה הצרכנית ולא בהתייחסות היצרנים. מה שהיה קיים בזמנו היה אוסף של תתי קטגוריות מוצריות כגון מטליות וסקוטשים לניקוי, ללא בידול משמעותי בין היצרנים, ללא מעורבות צרכנית, ללא ריגוש וחדשנות ועם תחרותיות הולכת וגוברת. באותם ימים, חוגלה-קימברלי ניהלה אוסף של 6 מותגים שונים, אשר ישבו תחת 4 תחומי פעילות בחברה.

לידת קטגוריית ה-Kitchen Care
בשנת 2004, החליטו מנהלי חוגלה-קימברלי  למזג את אוסף הפעילויות המפסידות לעסק אחד ממותג ורווחי, וזאת באמצעות כינוס קטגוריות ובניית מותג בקטגוריה שהפכה לקומודיטי. בשלב הראשון, ביצעה חוגלה-קימברלי מהפך, ועברה מחשיבה של יצרנית הפועלת במספר קווי מוצר נפרדים לחשיבה של צרכנית. בעקבות התובנה כי השימוש ברוב המוצרים נעשה בסביבת המטבח, וכי סביבה זו מציפה אצל הצרכנית עולם רגשי עשיר, מעבר לעולם הפונקציונאלי, הוחלט להשיק מותג, שייתן מענה לצורך הקיים בסביבה זו ויציע ערך מוסף פונקציונאלי ורגשי.

בניית מותג המעורר רגשות ויצרים
חוגלה-קימברלי החליטה לרגש בשוק של קומודיטי באמצעות הצעות ערך מוסף ושינוי כללי המשחק. היא הגדירה את החדשנות כערך ליבה מוביל של המותג ניקול, והשיקה באופן תדיר פתרונות חדשניים, המקצרים תהליכים ואף מוסיפים עניין לעבודות הבית. מטרת מהלך זה הייתה לשנות הרגלים צרכניים, לקבוע סדר יום שיווקי ולהציף בכל פעם מחדש את השאלה "איך לא חשבו על זה קודם?", מתוך רצון לבנות נכסיות מותג ולמצבו כחדשני וכמביא תועלת לצרכן.

עוד החליטה חוגלה-קימברלי, כי על מנת לבנות USP למותג לאורך זמן, עליה לבחור רעיון מותג אמוציונאלי ומבודל, שידבר אל הצרכנית לא רק מתוך התכונות הפונקציונאליות של המוצרים אלא דרך הצרכים שלה, ומתוך הבנת האמוציות הקיימות סביב כל מה שקשור למשימות הבית.

האסטרטגיה השיווקית יושמה לא רק בפעילות התקשורתית אלא גם בנקודות המכירה ודרך החלפת כל אריזות המוצרים והאחדתן תחת שפה אחת ברורה ומבודלת (צבע שחור, תמונת המוצר על האריזה וכדומה), אשר ייצרה למותג בולטות והביאה לידי ביטוי את תפיסת המותג ואת ערכיו.

כיום, על מנת לצמוח, ניקול משיקה חדשנויות, המבוססות על איתור צרכים בלתי ממומשים, והצעת פתרונות שמתורגמות לתועלות ברורות עבור הצרכניות.

הרחבת קטגוריית מטליות לחות לניקוי
לאחר סדרה של מחקרים, שנועדו להבין את הצרכים בתחום הניקוי, הגיע צוות השיווק של ניקול לתובנה כי בקרב הצרכניות קיים צורך לפעילויות ניקוי המוגדרות כ"בין לבין". כלומר, ניקוי קליל שנעשה בין ניקיון יסודי אחד למשנהו. תובנה זו הביאה להמצאתה, פיתוחה והשקתה לפני כ-3 שנים של קטגוריה חדשה לגמרי – מטליות לחות לניקוי הבית. החל מ-2009 הושקו תחת המותג ניקול מגוון מטליות, הנותנות מענה לשימושים שונים כדוגמת מטליות לחות חד פעמיות לניקוי כללי, מטליות לניקוי רצפות ומטליות לניקוי זכוכית ומראות, לניקוי פרקטים ולניקוי משטחי נירוסטה. את ההשקות תיקשרה החברה תחת הסיסמא "שולפים, מנקים וזורקים", המתמקדת בנוחות ובקלות השימוש.

בשנת 2012, על מנת לתמוך בקטגוריה, שכללה כבר סדרה של פתרונות ומוצרים, הושק קמפיין פרסומי, שנועד לתקשר לצרכנים את התועלת של כלל הקטגוריה: פתרון קל וזמין לניקיון יומיומי, שמוציא את "הדרמה" מהניקיון. הקמפיין, בסיסמה "מהניקיון לנקות זו לא דרמה", הציג את התועלת האמוציונאלית ואת הפתרונות השונים המוצעים תחת ניקול.

בתוך שלוש שנים בנתה ניקול קטגוריה חדשה והפכה אותו מתחום קטן, אפור ומשעמם שצרכניות, משווקים וקמעונאים לא נתנו עליו את הדעת – לקטגוריה, שצומחת בשיעורים גבוהים ומגיעה לשיעור חדירה של 30% בתי אב בישראל. הקטגוריה החדשה יצרה לניקול מקור הכנסות חדש, שייצר מנוע צמיחה לקטגוריית עזרי הניקיון בכלל ולמותג ניקול בפרט, והוכיחה כי פתרונות ממוקדים לצרכים לא ממומשים יכולים להצליח גם בשוק של מעורבות נמוכה, שחיקת מחירים וקושי לחדש.

השיווק של יעקבי פגע בול
חברת יעקבי הוקמה בשנת 1954 בדרום תל אביב על ידי יעקב יעקבי, שהפעיל חנות לממכר צבעים, חומרי גמר בנייה וחומרי ניקוי. בשנות ה-50 של המאה הקודמת הופעלה רגולציה חמורה על יבוא מוצרים לישראל ועל מנת לקבל אישור יבוא היה היבואן חייב להוכיח כי המוצר עונה על פונקציה שאינה קיימת בשוק המקומי. כתוצאה מכך, היצע המוצרים בשוק בו פעלה החברה היה מוגבל מאוד. במקביל התחזקה המגמה של יציאת נשים לעבודה מחוץ לבית, כך שנוצר צורך בשוק לפתרונות ניקוי יעילים וחסכניים בזמן. על מנת לייבא לישראל מוצרים ופתרונות שיתאימו לדרישות החדשות של הצרכנים, החליט יעקב יעקבי לחפש מוצרים ייחודיים מעבר לים. וכך, בשנת 1964, החלה חברת יעקבי לייבא מוצרים לישראל ולהפיץ אותם לחנויות. כיום מייבאת יעקבי לישראל מעל לאלף מוצרים בתחומי חומרי הניקוי לבית, חומרי תחזוקה, צבעים, אבזרי צביעה, דבקים וכדומה מ-47 חברות בינלאומיות  ומפיצה אותם למעל 1,500 נקודות מכירה בתחום הצבע כמו גם לאלפי נקודות מכירה בתחום חומרי הניקוי.

האסטרטגיה של יעקבי
מאז היווסדה, התבססה האסטרטגיה של החברה על איתור מוצרים באיכות גבוהה, תוך שמירה על רמת מחירים נוחה לכל כיס. הייחוד של יעקבי הוא במציאת חברות יצרניות, המספקות מוצרים שנמצאים בתחום עיסוקה של החברה, וזיהוי תחום הליבה של אותן חברות במטרה לרכוש מהן רק את המוצרים אותן הם מייצרים בצורה הטובה ביותר. ביעקבי מאמינים בשיווק ישיר לכל נקודות המכירה, ללא שימוש במפיצי משנה. המטרה של החברה היא להגיע לכל נקודות המכירה בישראל, קטנות כגדולות, באמצעות מערך סוכנים ומכירות פנימי.

המעטפת המותגית
עם השנים צבר השם "יעקבי" נכסיות גבוהה בעיני הצרכנים. כדי לנצל נכסיות זו, יעקבי משלבת באופן קבוע את שם המותג ואת הלוגו שלה בחזית מוצריה על כל אריזות המוצרים שהיא מייבאת, בליווי הסלוגן המוכר: "כל מוצר בול". הסלוגן, אגב, נהגה לפני עשרות שנים כשהחברה יצאה במבצע קד"מ במסגרתו ביקשה מצרכנים לצבור בולים שהודבקו על אריזות מוצריה.

כדי למנף עוד יותר את עוצמת המותג, השיקה יעקבי בשנים האחרונות סדרה של פרסומות טלוויזיה קצרצרות, המציגות בכל פעם בעיה נפוצה ופתרון של יעקבי. כך למשל, בסרטון להידרו אמייל – צבע לא רעיל על בסיס מים לצביעת עץ ומתכת – נראה תינוק עומד ונושך ללא פחד את מעקה המיטה שלו. סרטון אחר הופק עבור דזיטול – תכשיר לחיטוי המשווק בסיסמה: “הניקיון נגמר כשהחיידקים נגמרים" – כשבפרסומת נראה משטח נקי לכאורה, אבל התמקדות בו באמצעות זכוכית מגדלת מזהה עליו מושבה ענקית של חיידקים.

במטרה לחשוף את הציבור למגוון מוצרי החברה ולהציע לצרכנים נקודת מפגש עם מומחים בתחומי הצבע והעשה-זאת-בעצמך, הוקמה בשנת 2008 חנות הקונספט של המותג בקריית אריה בפתח תקווה.

7 עובדות שלא ידעתם על יעקבי וניקול

• בניו של יעקב יעקבי – חיים ודרור – מנהלים כיום את החברה המשפחתית.
• יעקבי משווקת כיום יותר מ-1,000 מוצרים מ-47 חברות בינלאומיות.
• יעקבי הייתה הראשונה לשווק בישראל מוצר ייעודי לניקוי חלונות. עד לאותו יום, נהגו בישראל לנקות חלונות באמצעות מים ועיתון.
• השם ניקול הומצא כקיצור של "ניקיון לכל".
• המותג ניקול פועל ב-20 קטגוריות שונות.
• עד למיתוג החדש של ניקול, לא היה נהוג כי אריזות של מוצרים ועזרים לבית יעוצבו בצבע שחור.
• שיעור החדירה של מטליות לחות לניקוי עומד על 30% מבתי האב בישראל.

ערן יסעור הוא מומחה לשיווק ולמיתוג. מייצג בישראל את ארגון Superbrands הבינלאומי