ניר למפרט מדפי זהב הוא איש השיווק של פברואר 2008

דפי זהב עשתה בשנים האחרונות מעבר חד מחברה שעיסוקה העיקרי הוא במדריכים מודפסים, לחברה שחלק גדל והולך מהכנסותיה נובע מהמדיה הדיגיטלית. מספר ניר למפרט, מנכ"ל החברה מזה שנתיים וחצי: "דפי זהב זו מדיה שקיימת בעולם כ-150 שנה, ובישראל היא חוגגת בדיוק 40 שנה. דפי זהב ענתה בעבר על שני צרכים מאוד בסיסיים: אחד של קהל הצרכנים, שרצה לקבל מידע לגבי בתי עסק ושירותים, ודפי זהב הייתה מקור המידע היחיד שלהם. השני, של בתי העסק הקטנים עצמם, שהרוב המכריע של תקציב השיווק שלהם הופנה לדפי זהב. כך זה עבד הרבה מאוד שנים.

מה שקרה בשנים האחרונות, בארץ ובעולם, הוא שדפי זהב אינה עוד המקור היחידי למידע. יש כיום הרבה חלופות: אינטרנט, מקומונים, פליירים, מגנטים, שילוט חוצות וכו', ודפי זהב, שרואה את עצמה כספקית של מידע לצרכן, הייתה חייבת להתעדכן ולהתאים את עצמה לשינויים בסביבה שבה היא עוסקת. לא מדובר בבעיה אופיינית רק לשוק הישראלי, בכל העולם הבעיות דומות, וגם הפתרונות מאוד דומים".

מהם הפתרונות שאתם בחרתם?
למפרט: "ראשית, שידרגנו את אתר האינטרנט שלנו. הדבר נעשה בשני שלבים: שדרוג מקיף שנעשה לפני שנה וחצי, שבו השקנו מנוע חיפוש שהוא אחד מהמתקדמים ביותר בעולם בתחום הזה (פותח על ידי חברה ישראלית). השדרוג השני נעשה ממש לאחרונה, בתחילת 2008, ובו הושם דגש על התחום המקומי, שהוא התחום שדפי זהב מתמחה בו. שיפרנו, למשל, את חוויית המפות: כיום אתה יכול לסמן סביב מקום מגוריך או מקום עבודתך מעגל בקוטר הרצוי לך, ולקבל על המפה את בתי העסק הנמצאים שם.

חידוש אחר הוא התאמה אישית, מעין החלפה של המגנטים שעל המקרר. יש כיום אפשרות לכל משתמש לשמור באתר את העסקים המועדפים שלו, באתר אישי משלו המוגן על-ידי סיסמה."

לדברי למפרט, אחד היתרונות הגדולים של דפי זהב הוא שהיא מחזיקה את מאגר העסקים הגדול והמעודכן ביותר בישראל, הכולל גם את מאגר הנתונים של חברת דן אנד ברדסטריט, שאת רכישתה  השלימה דפי זהב לפני שנה. מעבר לכך, החברה גם רכשה בשנים האחרונות אתרי אינטרנט משלימים – zap, מתחתנים, weekend וכן אתרים לסטודנטים, לחיילים ולנוער.

מוסיף למפרט: "יש לנו גם הרבה מאוד מאפיינים חדשים – סרטוני וידאו המספרים על בתי עסק שמופיעים באתר, האפשרות להתקשר מהאתר לעסקים בשיחת חינם ועוד".

האם האינטרנט יחליף בסופו של דבר את המדיה המודפסת?
למפרט: "נכון להיום המדיה המודפסת שומרת על כוחה. על פי סקר  TGI, 90% מהתושבים מכניסים את המדריכים המודפסים הביתה, ו-50% מהאוכלוסייה הבוגרת משתמשים בו בממוצע פעמיים בחודש. השימוש רב יותר, כמובן, בקרב אוכלוסייה שהיא פחות "אינטרנט אוריינטד".

מבחינת ההכנסות, הפעילות במדיה המודפסת שמרה על היקפה, והפעילות האינטרנטית גדלה מבלי לגרום קניבליזציה.  פעילות האינטרנט היוותה בשנת 2005 כ-10% מההכנסות של דפי זהב, בשנת 2007 היא הגיעה כבר לכ-30%, ואני מקווה שהשנה היא תהיה יותר מ-40% מההכנסות שלנו. אני מאמין שבעתיד ההכנסות מהמדריכים המודפסים ירדו בהדרגה, ההכנסות מהאינטרנט יגדלו, אבל הצמיחה העיקרית תבוא מתחום הסלולר. הדגש הוא כיום על חיפוש מקומי, והמכשיר הסלולרי, שמשלב גם GPS וגם גלישה באינטרנט, יהיה אלמנט החיפוש המרכזי, והוא יכול להיות פלטפורמה מדהימה עבורנו. יש לנו כבר כיום שירות סלולרי – גם WAP וגם חיפוש באמצעות SMS – ואנחנו עומדים לפתח אותו באופן משמעותי בשנתיים הקרובות.

אני גם מאמין שנראה בישראל בעתיד הלא רחוק פרסום מקומי בטלוויזיה, ואין לי ספק שגם כאן אנחנו נהיה שחקנים מאוד חשובים, מכיוון שאנחנו רואים את עצמנו כ-one-stop shop לפרסום לעסקים הקטנים."

במקביל לשיפורים במוצר פתחנו גם במהלך שיווקי שהתחיל בשנה האחרונה ועדיין נמשך. למרות השיפור העצום שחל במוצר, השיווק שלו לא היה פשוט.  קשה היה להתנער מהתדמית המאובקת והמיושנת שהייתה לדפי זהב, אבל הצלחנו להביא לגידול דרמטי בכמות הגולשים. וככל שה"רייטינג" גדל, כך גדל גם היקף הפרסום באינטרנט. בשנה האחרונה הגדלנו את כמות הכניסות ואת הפרסום באתר בשיעור של כ-45%."

ניר למפרט (47), נשוי לאיריס, שעוסקת באמנות וספורט, ואב לנויה, סטודנטית לפסיכולוגיה.  בשעות הפנאי שלו הוא מרבה לצפות בסרטים (בקולנוע) ולטייל בחו"ל, וכן בפעילויות למען הקהילה: הוא יו"ר עמותת בוגרי 8200, ושייך גם לחבר הנאמנים של עמותת גלגלים, שמעניקה פעילות בשעות הפנאי לילדים נכים – בסופי שבוע, בקיץ, בקייטנות וכו'.

הקריירה של למפרט מאוד מעניינת. עד לפני 7 שנים שירת בצה"ל, כשתפקידו האחרון היה סגן מפקד יחידת 8200. "כשהגעתי לגיל 40, קיבלתי שתי החלטות: האחת, שזה הגיל המתאים לפתוח בקריירה שנייה, והשנייה, שאני לא הולך במסלול המקובל של יוצאי 8200 שהולכים לתחום ההיי-טק הביטחוני."

את הקריירה העסקית שלו התחיל למפרט בחברת הלווין יס, כאחראי על חטיבת הלקוחות. בהמשך שימש כמשנה למנכ"ל ומנכ"ל של ערוץ 10, ומזה קצת יותר משנתיים הוא משמש בתפקידו הנוכחי.

נראה כאילו מי שקיבל אותך לתפקיד הבכיר הזה, בעצם ללא כל ניסיון  בתחום, לקח הימור גדול.
"זה נכון, אבל לדעתי השירות ב-8200 מעניק כלים ניהוליים מעולים. פעלנו במיגוון רחב מאוד של תחומים, עם מיגוון גדול של לקוחות, עם צורך לקבוע סדרי עדיפות ולבחור בפתרונות בעלי העלות-תועלת הטובה ביותר.

"כשהוצע לי התפקיד בדפי זהב התלבטתי: בהתחלה זה נראה לי הזוי להגיע לחברה שנראתה לי לא רלוונטית. אבל אחרי שלמדתי את הנושא, הבנתי שיש כאן אתגר בלתי רגיל של תקופת מעבר מרתקת, ואני שמח מאוד שעשיתי את המעבר הזה. ההוכחה להצלחה היא שאחרי שהייתי שנה וחצי בתפקיד, מרקסטון, הבעלים של החברה, עשתה אקזיט מאוד מרשים, כשמכרה את החברה למשקיעים מחו"ל, שזו להם ההשקעה הראשונה בישראל. הם השקיעו בחברה כי התרשמו מקפיצת המדרגה שעשתה, ומתכוונים ליישם את המודל הזה במדינות אחרות".