עדי כהן מסלקום הוא איש השיווק של אוקטובר 2007

בחורף שעבר, ולאחר מכן בקיץ האחרון, יצאה חברת סלקום במבצע שבו במשך מספר שבועות חילקה ללקוחותיה הטבות שונות. הטבות לא גדולות, אבל בעלות שווי מצטבר לא מבוטל למי שמממש את כולן. המבצע, שנערך תחת השם "משהו קטן וטוב", כלל ארבע הטבות, ששלוש מתוכן שייכות לעולם הפנאי, ללא שום קשר לעולם הסלולר. ההטבות ניתנו אחת אחרי השנייה, כשכל אחת מהן נמשכה שלושה שבועות. הסיבה לכך, כפי שמסביר עדי כהן, סמנכ"ל השיווק של סלקום, היא שיהיה לאנשים מספיק זמן לממש את ההטבות בלי להיכנס ללחץ.

ההטבה הראשונה הייתה האפשרות לרכוש חמישה ספרים (מתוך רשימה של 150 כותרים שנבחרנו על ידי סלקום) בחנויות של צומת ספרים, במחיר כולל של 100 ש"ח. המבצע זכה להצלחה היסטרית. 100,000 איש הגיעו לחנויות צומת ספרים במשך שלושה שבועות, ורכשו 750,000 ספרים. "אם אנחנו מעריכים שמחיר ממוצע של ספר (לא מחיר המחירון) הוא 60 ש"ח, הרי מדובר בהנחה אמיתית של 40 ש"ח לספר, או שווי הטבה כולל של 30 מיליון ש"ח".

מדובר בכמות ספרים אדירה. לשם השוואה, באירועי שבוע הספר נמכרים בכל רחבי הארץ כמיליון וחצי ספרים. כאן נמכרה חצי מהכמות הזו ברשת אחת בלבד. כהן: "ההצלחה של המבצע הזה הדהימה אותנו. אני צפיתי שאת ההטבה יממשו 35,000 איש, שירכשו 175,000 ספרים, ואצלנו בחברה חשבו שאני מטורף. נוצר פה מצב win-win-win-win – מצב נדיר שבו כולם מרוויחים – אנחנו, שנתנו את הפלטפורמה, צומת ספרים, שזכתה לחשיפה עצומה, הוצאות הספרים שמכרו כמויות עתק של ספרים, וכמובן לקוחות סלקום."

ההטבה הבאה הייתה עם הרשתות של קבוצת סקאל – רשימה של מותגים יוקרתיים כמו טומי הילפיגר, טימברלנד, ראלף לורן ואחרים, וכמובן גם סקאל ספורט. כאן ההטבה הייתה בגובה של 50% מהקנייה, עד לתקרה של 300 ש"ח, כלומר הנחה של 150 ש"ח. את ההטבה הזו מימשו 35,000 אנשים.

ההטבה השלישית הייתה סרט חינם פעם בשבוע במשך ארבעה שבועות ברשת ג-ג. להטבה זו היו כ-230,000 מימושים.

ההטבה האחרונה באה מעולם הסלולר: כל לקוחות סלקום קיבלו happy hour – שעה אחת ביום, לפי בחירתם, במשך שבועיים, של שיחות ו-sms-ים חינם. 150 אלף איש מימשו את ההטבה הזו.

על פי חישובי סלקום הגיע שווי ההטבה הפוטנציאלי לכל לקוח לכ-600 ש"ח. להערכתו, השווי הכולל של מימוש ההטבות הגיע לכ-50 מיליון ש"ח.

מה הייתה מטרת המבצע? שימור לקוחות? שיפור תדמית?
כהו: "זה לא מהלך של שימור לקוחות. זה מהלך של טיפוח לקוחות. לא מדובר פה בסמנטיקה, אבל אני לא חושב שמישהו שמקבל כרטיס קולנוע במתנה מסלקום יהפוך ללקוח נאמן יותר של החברה. זה חלק מבניית מערכת יחסים בין החברה ללקוחות. זה כמו להביא משהו מפתיע, משהו לא מותנה – כמו להביא פרח לבת זוגך ללא סיבה. זה חלק ממערכת היחסים עם הלקוח."

וזה הצליח?
כהן: "זו הייתה הצלחה אדירה. קשה למדוד מבצע כזה בצורה כמותית, כי מדובר במבצע שהוא תדמיתי, שקשור לזהות המותג, למערכת היחסים עם הלקוח, דברים שהם פחות מדידים. רק אם תהיה עקבי, ותמשיך להתנהג באותה דרך, תוכל לקטוף את הדיבידנדים בטווח הארוך. מהבחינה הזו המבצע עשה לנו מאוד טוב. הוא בא ממקום מפתיע, ממקום שאף אחד לא ציפה לו. בנוסף, זה היה משהו צנוע, משהו קטן וטוב, אבל ההטבה הכוללת ללקוח היא מאוד משמעותית, הן מבחינה כספית והן מבחינת הדברים שהלקוח קיבל. 500,000 אלף איש, שזה בערך שישית מהלקוחות שלנו, מימשו לפחות את אחת ההטבות. התפישות של הלקוחות השתפרו במהלך המבצע בצורה מדהימה.
כהמשך הדרך, עשינו כאמור מבצע דומה גם בקיץ האחרון, ונמשיך לעשות מבצעים דומים גם בעתיד. אני מאמין שמערכת היחסים של סלקום עם לקוחותיה היא שמבדלת אותה לעומת יריבותיה."

איך באמת מגדירה סלקום את עצמה מול הלקוח?
"כדי להבין את זה צריך לזכור איך סלקום התחילה. סלקום היא החברה שהביאה את בשורת הסלולרי, שהיה אז נחלתם של בודדים, לציבור הרחב. זה הגדיר את סלקום כחברה עממית, ישראלית ופשוטה, בגובה העיניים.

היה גם אירוע מכונן אחר בעבר, של תקלה במכשירי אלפא של מוטורולה, ממש בתחילת הדרך. סלקום תיקנה את כל המכשירים על חשבונה, ולא חייבה את הלקוחות במשך שלושה חודשים. את הטיפול של חברת סלקום במשבר הזה לומדים כיום בבתי הספר למנהל עסקים: איך לוקחים אחריות, איך מתייצבים מול הלקוח.

סלקום של היום היא הממשיכה של אותה סלקום, אבל העולם היום הוא לא פשוט כמו בעבר. בשנת 1994 סלקום הייתה זולה, ובאו אליה. ב-1998 אורנג' הביאה טכנולוגיה חדשה, ואנשים הלכו אליה. היום המצב לא כל כך פשוט. זה פאזל שמורכב מהרבה חלקים, שהקשר עם הלקוח הוא אחד מהם."

עדי כהן, 42, נשוי + 4 בנים (מגיל 17 ועד 4 חודשים), הוא בעל תואר ראשון ותואר שני במנהל עסקים עם התמחות במימון ושיווק)  מהאוניברסיטה העברית. הוא ירושלמי במקור, וגר כיום במושב הטמפלרי לשעבר בני עטרות. הוא נמצא בסלקום, בתפקידו הנוכחי, שנה ושמונה חודשים. לפני כן שימש כמנהל השיווק של שופרסל, ועוד לפני כן כמנהל השיווק של אורנג' כחלק ממנהלת ההקמה. "הייתה לי הזכות להיות שותף לשלושה מהלכים גדולים: ההשקה של אורנג', מהלך המיתוג מחדש של שופרסל, והשינוי הגדול שנעשה בסלקום בשנתיים האחרונות בעקבות העברת הבעלות."

ונקודה נחמדה לסיום – כיצד נבחר השם למבצע. מסביר כהן: "האמת היא שמאוד התלבטנו לגבי השם של המבצע. לא ידענו גם איך המבצע יצליח, ומה יהיו התוצאות שלו. אחרי הכל לא מדובר פה במשהו ענק, אלא רק בדברים קטנים, בתשומת לב. ישבנו במשרד הפרסום (גיתם) ולא הצלחנו לבחור שם, אבל במהלך בחירת השיר שילווה את הקמפיין, השמיעו לנו את השיר "משהו, קטן וטוב" של משינה, והאסימון נפל לכולם בבת אחת; ידענו שזה צריך להיות השם של המבצע."