על גזענות, מותגים ופרסום

נובמבר 19, 2015 מאת: רמי יולזרי

ייצוג יתר לבהירי עור, הגחכת מזרחיים, התייחסות לשחורים כאל פושעים, שוביניזם – את כל אלה תוכלו למצוא ברבים ממסעי הפרסום בארץ ובעולם. בעידן של רשתות חברתיות גם אם "לא התכוונת" עלולים מסרים של המותג שלך להתפרש כגזעניים. אז מה עושים ואיך נאבקים בגזענות?

בספרו "הגזענות" טוען הסוציולוג אלבר ממי כי בכל אדם או כמעט בכל אדם קיים גזען. הגזענות, כותב ממי, למרות הדימוי השלילי שלה היא הסבר נוח, מפתה, כדאי ואפילו נעים. היא מרגיעה ומחליפה, היא מצדיקה ומחזקת את הגזען בחזקה את האני שלו, האישי והקולקטיבי. ובאיזה מחיר? פשוט, בכך שגורמים לאחרים לשלם! הגזען מתענג, מצטדק, ונרגע על חשבונם של אחרים. הקטנת האחרים מסייעת לו לצמוח. עליונותו איננה צריכה להיות מוצגת לראווה: היא שוכנת בנחיתותם של האחרים.

מותגים ומפרסמים נמנעים בדרך כלל מלגעת בנושאים שנויים במחלוקת או כאלה שעלולים לעורר אנטוגניזם בקרב הקהל. ב 2014 העביר יוסי לובטון מנכ"ל באומן בר ריבנאי (באותה שנה פרסומת של המשרד זכתה באות הקלון של ויצ"ו) הרצאה במסגרת כנס שהכותרת שלה הייתה "האם אנחנו גזענים?" המסקנה היתה חד משמעית. גזענות זו המציאות של המפרסמים ומשרדי הפרסום. לא רק בישראל במדינות המערב כולן יש אפליה בוטה בפרסומות. לגזענות יש היסטוריה ארוכה ורבת שנים בתעשיית הפרסום למרות מגמות שינוי ניתן למצוא (בקלות) פרסום גזעני.

פרסומות מתאפיינות בדרך כלל בייצוג יתר של אנשים לבנים. למשל הפרסומת הזו של מטרנה, שבה כל האמהות הן בהירות עור.

פרסומות מציגות עולם "אוטופי" שבו אין בדרך כלל נשים, מיעוטים וקבוצות קטנות באוכלוסיה. ואם קיים ייצוג של קבוצות מיעוט הוא נלעג או שלילי, כמו בפרסומת של בזק, המציגה את המזרחי כעבריין.

ועל שוביניזם, כבר דיברנו?

ואולם מציאות זו משתנה במהירות, מותגים מבינים שכדי ליצור מותג חכם וחזק יותר, צריך לפעול עם אחריות חברתית וציבורית. מותגים צריכים להוביל את השיח ולא להימנע ממנו.

את מגמות השינוי בשוק המקומי אפשר לראות בתחום התוכן הטלוויזיוני תכניות שונות (ריאליטי, סדרות ועוד) המנסות להציג מגוון רחב של דמויות לא רק מבחינה ערכית אלא גם מבחינה כלכלית, דמויות כאלה מעניינות יותר ומביאות רייטינג גבוה יותר – שמגדיל את ההכנסות.

ההתמודדות עם גזענות בפרסום הופכת למעניינת במיוחד כאשר משרדי הפרסום נדרשים להתמודד איתה באופן ישיר. בהמשך מובאות דוגמאות מן העולם לקמפיינים שהמסר המרכזי שלהם הוא אנטי גזענות.

הנחת העבודה הבסיסית צריכה להיות שבעידן של ריבוי ערוצים, שבחלקם הגדול לא ניתן לשלוט במסר, מחלוקת/משבר הם בלתי נמנעים. בעידן של רשתות חברתיות גם אם "לא התכוונת" עלולים מסרים של המותג שלך להתפרש כגזעניים. מצד שני, מצד שני קשה מאד למשוך תשומת לב מותגים צריכים פרסום שמותח את הגבולות ושובר את החוקים.

ב-2012, לדוגמא, הואשמה פפסיקו כי פרסומת שלה היא הגזענית ביותר בהיסטוריה. מדובר היה בפרסומת הומוריסטית שמציגה עז במסדר זיהוי שכל החשודים סביבה הם שחורים. פרסומת זו הורדה מהר מהאוויר ועקבותיה נמחקו מהאינטרנט.

אז מה עושים?

שימוש אמיתי בהומור תמיד עוזר.
מייצרים יותר שונות, מכניסים קבוצות מיעוטים לפרסומות.
פשוט אל תהיו גזעניים. די עם דעות קדומות.
את גזר הדין אם פרסומת היא גזענית או לא – תקבלו מהקהל. כבר אי אפשר להסתתר מאחורי תירוצים. טעיתם? תתנצלו.

ועכשיו למשהו מעט אופטימי: פרסומות אנטי גזעניות מרחבי העולם

בנטון, 1996, שוויץ