צלילי השופינג

"האפקט של השמעת מוסיקה בסביבה שירותית, דומה להוספת תכונה מועדפת למוצר כלשהו והתוצאה היא הערכה חיובית יותר של הסביבה מצד המבקר בה"

Hui M, Dube L, Chebat J-C. The impact of music on consumers’ reaction to
waiting for services. J Retail 1997;73(1):87 – 104

——

בלא מעט בתי עסק ומוסדות מושמעת מוסיקת רקע. בין אם זהו בית הקפה בו אתם שותים את ההפוך בבוקר, סניף הבנק אליו הלכתם להפקיד צ'ק, הסופרמרקט בו אתם עורכים קניות, או הבוטיק בקניון. גם אם אתם לא ממש שמים לב אליה, המוסיקה שם והיא אינה סתמית כלל. יש לה אפקט משמעותי עליכם ועל חויית הרכישה שלכם. מדובר במשתנה אווירה, שיחסית זול לייצר אותו, קל לבצע בו שינויים ועל פי מחקרי שטח, גם יש לו השפעה לא מעטה על הקונים והקניות שהם מבצעים.

כדי שמוסיקת הרקע תהיה אפקטיבית יותר עליה להיות מותאמת להעדפות המוסיקליות של פלחי השוק אליהם בתי העסק מכוונים. גוף הידע המצטבר ממחקרים אקדמיים שהתפרסמו בשנים האחרונות מסמן את המוסיקה כנדבך נוסף במערך השיווקי/מכירתי הכולל.

Grewal & Baker & Levy יצאו לבחון מה משפיע על האווירה ועל ההערכות של הקונים בסביבה הקמעונאית וחזרו עם תובנות מעניינות: "יש לא מעט גורמים שמשפיעים על הקונים", הם אומרים, "רמת השירות, עמידה בתור, צפיפות הלקוחות, איכות המוצרים, והעובדה שיש או אין, מוסיקה ברקע… גילינו מהר מאוד שלקוחות אוהבים לקנות במיקום מסויים ואף ימליצו עליו לחברים, כאשר הם אינם נדרשים לחכות הרבה בתור וכי השהייה במקום 'נעימה' להם" (2003).

ממחקרים שערכו Milliman ו-Caldwell & Hibbert, עלה שמוסיקה בקצב איטי גרמה לקונים לנוע בחלל החנות לאט יותר, וגם לרכוש יותר (1982 & 1986 ו-1999). במסעדות, מוסיקה איטית גרמה לאנשים להתרווח ולבלות בהן יותר זמן, וגם להוציא יותר כסף. ההערכה של החוקרים היא שהמוסיקה, מסייעת לזמן לעבור בנעימים, אבל, לא רק: היא משבשת במקצת את תחושת הזמן אצל המאזינים ונותנת להם תחושה שהזמן חולף לאט יותר. התוצאה: הקונים שוהים יותר זמן במקומות בהם משמיעים מוסיקה. תוצאה נוספת בה הבחינו החוקרים, היא ההשפעה החיובית שיש למוסיקה על היקף הקניות: במקומות בהם הושמעה מוסיקה, נפח הרכישה היה גבוה יותר ממקומות נטולי מוסיקה. במחקר אחר, שערכו Areni  ו-Kim ב-1993 בחנות לממכר יינות, התברר שמוסיקה קלאסית גרמה לאנשים לקנות בקבוקי ייין יקרים יותר, בעוד שמוסיקה מסוג אחר לא השפיעה על המכירות. "מוסיקה יוקרתית גרמה ללקוחות לקנות מוצרים יוקרתיים", סיכמו החוקרים.

Shilcock & Hargreaves הדגימו (2003) כי אנשים המבקרים במסעדות הוציאו יותר כסף על האוכל והיין, כאשר מוסיקה קלאסית הושמעה ברקע, לעומת מוסיקת פופ, או, כאשר לא נוגנה כלל מוסיקת רקע.

ומה קורה בשווקים פתוחים? במחקר שערכו Nicolas Guéguen, Céline Jacob, Marcel Lourel & Hélène Le Guellec, נבחנו 3 פרמטרים: זמן השהייה בדוכן, קצב המכירות, עם או בלי מוסיקה, וכמות הרכישות של כל לקוח. התוצאות תאמו להערכות המוקדמות: כשניגנו מוסיקה בדוכן (שמכר צעצועים), לקוחות נשארו יותר זמן (5.27 דקות בממוצע לעומת 3.72 דקות), 18.3% מהלקוחות שנחשפו למוסיקה קנו פריט אחד או שניים, לעומת 10% שקנו בלי מוסיקה ברקע. זאת ועוד, כשנוגנה מוסיקה הוציאו הלקוחות בממוצע סכום של 6.34 ליש"ט, לעומת רכישה בהיקף של 5.67 ליש"ט – בלי מוסיקה.

מחקר מעניין שבוצע על ידי (1993) Yalch&Spangenberg, התייחס לסוגי המוסיקה השונים המושמעים במחלקות של רשת קמעונאית. התוצאות הראו כי השמעת המוסיקה ה"נכונה" במחלקות מסויימות באו לידי ביטוי ביותר קונים שביצעו רכישות ובהוצאה של יותר כסף באותה מחלקה (כאשר נוגנה מוסיקה, 55% מהקונים ביצעו רכישה לעומת 47% בלי מוסיקה). ניתוח נוסף הראה כי אנשים בגילים שונים מגיבים בצורה שונה למוסיקה, אך למין המקשיב לא היתה השפעה. בסך הכל, מוסיקת ה"עידן החדש", לדוגמה, התגלתה כאפקטיבית ביותר מבחינת הזמן שקונים שהו במחלקות השונות.

במסקנות, אומרים החוקרים, כי במחקרם יש תמיכה בהערכה כי "מוסיקה משפיעה על הקונים על ידי כך שהיא מעוררת אסוציאציות קוגניטיביות, יותר מאשר עוררות של מצבים רגשיים". מוסיקה מהירה, הם כותבים, מעוררת וגורמת לאנשים לנוע מהר יותר בחנות. אפקט דומה מייצרת מוסיקה המושמעת בווליום גבוה מדי. "אם לקוחות נהנים מחויית הרכישה, סביר שהם ישהו יותר בחנות וייחשפו ליותר מוצרים. מעבר לכך, בהחלט יש מקום לסברה כי הם ישליכו את מצב רוחם הטוב שנוצר בגלל המוסיקה לסחורה שמולם וכך גם ירכשו יותר".

עם זאת, החוקרים מציינים כי מצב רוחם של קונים מושפע גם מחויות הקודמות לכניסה לחנות מסויימת, ממה קורה בחנות עצמה, מהזמן ביום ואפילו ממזג האוויר. אחת הבעיות המרכזיות שזוהו במחקר היא הכעס והתסכול שהמתנה בתורים גורמת לקונים ובעיקר לבני המין הגברי. "כמובן שהדרך המיידית היא להכניס עוד כח אדם ולהעלות את רמת השירות", אומרים החוקרים, "אבל, ניתן גם לטפל באווירה במקום. אווירה נכונה, שבחלקה הגדול מורכבת מהמוסיקה ברקע, יכולה להסיח את דעת הקונים מזמן ההמתנה". כאחד האמצעים מדגישים החוקרים שימוש באמצעי מולטימדיה – מסכי וידאו, תאורה ושימוש בצבע, כאמצעי להסחת דעת ובידור – תוך כדי המתנה., "אם כי השימוש במוסיקה הוא הדרך המהירה והזולה ביותר".

מדגם המחקרים מתחומי הפסיכולוגיה והשיווק, מראה שיש למוסיקה השפעה על קונים ומבקרים. צריך רק לקחת בחשבון שההשפעה על מוחנו וגופנו היא רבת מימדים ותלויה במספר רב של משתנים פנימיים (מצב רוח, סיבה לקניה וכד') כמו גם משתנים חיצוניים (מיקום, מצב כלכלי, מזג אוויר וכד'). קשה לומר בכנות שיש כאן כללי אצבע שתופסים לגבי כולם. לא מהצד המשמיע ולא מהצד השומע ולכן חשוב לזכור בכל מהלך של רצון להטמעה של מוסיקה, או אמצעי מולטימדיה אחרים, דוגמת מסכי וידאו, כי חייבים לחשוב על אסטרטגיה מותאמת למותג, לסביבה בה הוא פועל, למטרות ולאופי הלקוחות.

מה צריך לקחת בחשבון עוד לפני שיושמע הצליל הראשון ברמקולים:

• התאמה בין המותג והמוסיקה. המוסיקה היא חלק מתפיסת המותג, מיצובו ואיכותו ובכל מהלך של מיתוג, או מיתוג מחדש, חייבים להקדיש פרק זמן נכבד לאיך צריכה להשמע המוסיקה בבית העסק, בית הקפה, מסעדה, בנק.
   
• התאמה בין הקהל למוסיקה. במחקר שערך Zander ב-2006, נבדקה ההשפעה של מוסיקה על תפיסת מותגים ומוצרים. אחרי שהקשיבו למוסיקה ש'נתפרה' במיוחד, נשאלו הנבדקים על "אישיות המותג" ואיך הם מתרשמים מהמותג. סוגי מוסיקה שונים השאירו תחושות שונות לחלוטין. חשוב לנסות ולהתאים את המוסיקה בשטח למוסיקה שהמבקרים בחנות או בעסק שומעים גם בבית.
   
• איכות הצליל. לא רבים לוקחים בחשבון את הרכיב הזה. המוסיקה חייבת להשמע במיטבה. בלי הפרעות, בלי גמגומים ובצליל נקי וברור. איכותו של הסאונד המושמע חשובה לא פחות מהתוכן המושמע.
   
• אפקט הדומינו. אנשים חושבים שהזכרון האנושי הוא מעין מכשיר המסוגל לשלוף מידע מהעבר כשאנו זקוקים לו. במציאות, רוב הזכרונות שלנו עובדים מעצמם וללא כל שליטה. ממש כמו שורת דומינו. כאשר משהו מעורר זכרון אצלנו שורה שלמה של זכרונות נגררת אחרי. במוסיקה העסק עובד בצורה דומה. במחקר של North, Hargreaves & McKendrick מ-1999 שנערך בקרב לקוחות של חנות יינות, התגלה כי הלקוחות נטו לרכוש יותר יינות צרפתיים כאשר ניגנו ברקע מוסיקה צרפתית או יינות גרמניים כאשר ניגנו ברקע מוסיקה גרמנית. במרבית המקרים הקונים אף לא היו מודעים למוסיקה שברקע או מדוע בחרו לרכוש יין כזה ולא אחר.

מוסיקה מתקשרת עם הלב ועם השכל. היא מספקת קשר הדוק לרגשות שלנו. היא מגוונת ויכולה להרגיע ולהסעיר את רוחנו. ומוסיקה מאפשרת לבעלי עסקים ולקמעונאים, להשתמש במוסיקה שתוכננה מראש, כדי להכריע לגבי השארות במקום מסויים ואף להשפיע במישרין על הליך הקניה במקום. איסטרטגיה מוסיקלית ממוקדת היטב יכולהלתמוך במותג, והבנת המרכיבים הדמוגרפיים והפסיכוגרפיים של קהלי יעד, יכולה לסייע ביצירת סביבה קולית בה הלקוחות מרגישים בנוח ושמחים להשקיע זמן וכסף.

הכותב הוא מנכ"ל חברת YCD Atmosphere, המספקת פתרונות מדיה דיגיטלית חכמים (מוסיקה ווידאו) לחברות, בתי עסק, קמעונאים, גופים מוסדיים וארגונים בישראל