מאחורי הקלעים של חדר השיפוט בקאן

אחד הנושאים המעניינים ביותר בכל תחרות הוא נושא השיפוט. איך בעצם נבחרים הזוכים? איך מגדירים מהי איכות? במפגש שנערכה ביום שישי האחרון עם שלושת השופטים שעומדים בראש מערכי שיפוט בקאן זה היה בדיוק הנושא שעל הפרק – מה הופך קייס למנצח.

מלאכת השיפוט של המהלכים מתחילה, כמובן, עוד לפני שמישהו נוחת בקאן. כל שופט מקבל ערמות רבות של מהלכים לעבור עליהם ולדבריהם, "לפעמים נדמה להם שזה לא יגמר לעולם". הבשורה החד משמעית שעולה מהדיון על מאחורי הקלעים של השיפוט היא – אתם חייבים שתהיה לכם פיסקת התחלה מנצחת. אם לא תפסתם את השופטים בפסקה הראשונה – לא בטוח שהם יגיעו לעמודים האחרונים. 50% ממה שגורם לקייס לנצח זה האופן שבו הוא כתוב. החיבור בין הרעיון לביצוע חייב להיות נוכח בפסקה אחת חזקה וחדה.

ממה בנוי הניקוד?

למרות שבקאן מודדים קריאטיביות, הדגש הוא על קריאטיב אימפקט – ולכן 50% מהציון זה אסטרטגיה, 25% אימפקט ורק 25% קריאטיביות.

חשיבות הצגת נתונים מכרעת. אם הלקוח שלכם לא מוכן לחשוף מספרים, אתם צריכים לקחת בחשבון שזה ישפיע על הסיכוי של הקייס שלכם לזכות – זאת במידה ולשופטים יהיה ספק לגבי האותנטיות של האימפקט שעשה המהלך שלכם.

השופטים בדיון

אז איך מעלים את הסיכוי שהשופטים יאהבו את המהלכים שלכם?

• הציגו חיבור לנקודת מבט רחבה יותר – הראו את הכוונה וה-POV שעומדים מאחורי המהלך, ואיך הוא משתלב בתפיסה רחבה יותר של המותג. עם זאת, כל מהלך צריך לעמוד בפני עצמו ולא להוות אדפטציה של אותו קריאייטיב בהתאמה לפלטפורמות שונות.
• הראו אינג'ייגמנט – איך גרמתם לקהל לקחת חלק פעיל בשיחה או ברעיון שעומד מאחוריו (שלא בא לידי ביטוי בלייק או בשייר).
• הפגינו אומץ – השופטים חוגגים לקוחות אמיצים שלוקחים סיכון.
• חשפו את ה-Pain Point – באיזה כאב המהלך נוגע ואיך הוא פותר אותו.
• התגאו בתוצאות – למרות שרוב הקייסים בוצעו השנה ולא ניתן עדיין להראות תוצאות ארוכות טווח, השופטים רוצים להאמין שהרעיון יעשה אימפקט ויש לו sustainabilty קדימה לאורך זמן.

השופטים הדגישו שאפקטיביות אינה קטגוריה בפני עצמה אלא שזורה בהמון קטגוריות.

בחירות השופטים

אקס בוקס – שלט אישי

הקהל של אקס בוקס כולל גיימרים שלוקחים את עצמם מאוד ברצינות, קהל שמאוד קשה להגיע אליו, חוסם פרסום או שהפרסומות כבר שקופות לו. נקודת הכאב שהמהלך הזוכה נגע בה היא התסכול של הגיימרים שרוצים לעצב לעצמם שלטים בעיצוב אישי, ממחירם הגבוה. אקס בוקס יצאה במהלך של פרסונליזציה בסקייל שאיפשר ליוזרים למכור את השלטים המעוצבים שלהם הלאה. כך הושגו שתי מטרות – פתרון התיסכול על המחיר ובנוסף – "משווקים חדשים" למוצרי החברה. בסופו של דבר כולם מרוויחים – גם המותג וגם הלקוחות.

החברה השיגה למעשה רמה חדשה של אינגייג'מנט – בה המותג לא רק נותן ערך ללקוח שלו, אלא יוצר שותפות רווח עם הלקוח שלו.

קוקה-קולה ברזיל That Coke is a Fanta

זוהי דוגמא לקייס שהסיפור מאחוריו מדהים ואמיץ ובכל זאת הגיע רק לשורטליסט והשופטים מסבירים למה.

בברזיל הביטוי that coke is a fanta הוא כינוי גנאי להומואים. קוקה-קולה הוציאה מהדורה מיוחדת של בקבוקי קולה במילוי פאנטה! המותג לקח את הביטוי הזה והפך אותו מביטוי של הומופוביות לביטוי של גאווה.

המותג הציג 0 השקעה במדיה לצד חשיפות גבוהות למהלך.

השופטים אהבו מאוד את הקייס הזה – קייס שהציג שינוי תרבותי והפך משהו מאוד שלילי לביטוי של גאווה תוך שימוש אמיץ מאוד במוצר. ובכל זאת – המהלך הגיע רק לשורטליסט משום שקוקה קולה בחרה שלא לשתף בדאטה.

מה היו היעדים של המהלך – והאם עמדו בהם? מה הושג – גידול במכירות? השפעה על תפיסות בחברה? יעדים צריכים להיות מוגדרים מראש לכן תמיד צריך Pre  ו-Post. כדי להציג את השינוי שעשית אם אין לך את הנתונים לא תוכל לזכות. בנוסף, השופטים מחפשים לראות מאמץ ל-ROI על השקעה בפרסום.

בתיאור המהלך נכתב שההשקעה במדיה היתה אפס –  אבל השופטים ראו משפיענים ששיתפו במהלך ונקודות קד"מ לחלוקת המוצר – וזה גרם להרמת גבה ולחשד לגבי האותנטיות של התיאור.

לסיכום, נצטט את השופטים: "יש תחרות כל כך חזקה זה לא פייר לתת פרס לקמפיין שאנחנו אוהבים אבל יש קייסים אחרים שהיו כתובים יותר נכון והוכיחו אימפקט אמיתי וזה המחויבות שלנו כשופטים".

הכותבת היא מנהלת חברת התוכן YYY ובית הספר למקצועות היוטיוב