רוצים לקוחות נאמנים? הציעו להם מותג נאמן

מחקרם של Dixon ואחרים שפורסם ב-2014 מצא כי מעט מאוד פעמים קורה שמישהו הופך להיות לקוח של חברה מסוימת רק בגלל שהיא נותנת שירות מעל ומעבר. מצד שני, לא מעט לקוחות עוזבים בגלל שירות גרוע. הדחף של צרכנים להעניש על שירות גרוע גדול יותר מאשר רצונם לתגמל על שירות נהדר.

מחקרים רבים בעבר ניסו למצוא קשר בין איכות השירות לשביעות רצון ובעקבותיה לנאמנות של הלקוחות לחברה. בשנים האחרונות התרופפה קביעה זו ונוצר צורך למצוא קשרים מהימנים יותר. בהתאם נשאלת השאלה הבסיסית: במה תלויה הנאמנות? האם ביצירת חווית שירות מהממת כפי שסברו בעבר, או באופן שבו עומדים בהבטחות הבסיסיות והפשוטות? חוויית שירות זה נהדר, אבל האם זה מספק? כיצד צריך לבחון את הקשרים בין שירות לקוחות לבין נאמנות? באיזו מידה חשוב שירות הלקוחות לבניית נאמנות? אילו פעולות של שירות הלקוחות מחזקות את הנאמנות ואילו פעולות אינן תורמות לה? האם חברות מסוגלות לחזק את הנאמנות מבלי להעלות את עלויות התפעול של שירות הלקוחות?

המחקר נערך בקרב 75,000 לקוחות שהיו להם מגעים בטלפון עם נציגים במרכזי השירות, או בערוצים של שירות עצמי באינטרנט, מענה קולי, צ'אטים ודוא"ל.

המחקר מצא כי 56% מהלקוחות נתקלים בבעיות ששוחקות את נאמנותם כשהם זקוקים לשירות לקוחות. 57% מהלקוחות מדווחים שהם נאלצים להסביר שוב ושב מחדש את הבעיה שלהם. 59% מדווחים שהם מתייאשים מאתר האינטרנט ועוברים לטלפון. 59% מדווחים שהקדישו הרבה מאוד מאמצים כדי לפתור בעיה.

לקוחות ממעטים לשבח שירות טוב

זווית אחרת של המחקר העלתה כי 25% מהלקוחות בלבד עשויים לומר משהו חיובי על חוויית השירות שקיבלו. מאידך, 65% עשויים להשמיץ. 23% מהלקוחות שהייתה להם חוויה חיובית במגע עם שירות הלקוחות סיפרו על זה ל-10 אנשים או יותר, לעומת 48% מהלקוחות שחוו חוויה שלילית וסיפרו עליה לאותו מספר של אנשים. המסקנה ברורה ומחזקת את הקביעה הקודמת לפיה שיעור הלקוחות המשמיץ בגין שירות גרוע, גבוה פי שניים ויותר משיעור הלקוחות שמשבח בגין שירות טוב.

בעיתיות נוספת עולה מהממצא לפיו 20% מהלקוחות המרוצים ביקשו לעזוב את החברה ואילו 28% מהלקוחות הבלתי מרוצים ביקשו דווקא להישאר. בנוסף, ישנם סיכויים גדולים פי ארבע שלקוחות שקיבלו שירות ירגישו בעקבותיו לא נאמנים, מאשר נאמנים. שתי קביעות אחרונות אלה אומרות דרשני וניתן להסיק מהן שתי מסקנות חשובות:

א. זה מערער את התפיסה הרווחת לפיה שביעות רצון גבוהה של לקוחות מעלה משמעותית את שיעור נאמנותם לחברה.

ב. הקשר בין שירות לנאמנות איננו כל כך פשוט, להיפך, השירות עשוי דווקא לגרום לחוסר נאמנות.

אז מה מעורר את נאמנותם של לקוחות?

לפי המחקר, איכות המוצר והמותג. מהצד השני השירות מעורר דווקא חוסר נאמנות. המחקר מצא שמה שהלקוחות באמת רוצים (אך בדרך כלל אינם מקבלים) הוא רק פתרון משביע רצון ובזמן סביר לבעיית השירות שלהם.

נציגי שירות צריכים להתמקד בצמצום המאמצים שלקוחות נאלצים לעשות. אם ינהגו כך, סביר להניח שהלקוחות יחזרו לחברה, יעלו את היקף עסקיהם אתה, ידברו עליה בחיוב ויהיו נאמנים יותר.בלשון המעשה הדברים צריכים להתבטא כך:

1. יש לעשות מאמצים לבטל את הצורך בפניות חוזרות של לקוחות, הנובעות, כמובן, מאי פתרון של הבעיה.

2. יש להתייחס לפן הרגשי של האינטראקציות כדי להקטין את זעמם של הלקוחות המתלוננים.

3. יש למזער את הצורך של לקוחות לעבור בין ערוצי השירות השונים.

4. יש להקשיב ללקוחות שמתלוננים וללמוד מתלונותיהם.

5. יש להתמקד יותר בפתרון הבעיה ופחות במהירות המענה.

ואם חוזרים לנאמנות, צריך להבין שלקוחות יהיו נאמנים אם הם ירגישו שהחברות נאמנות אליהם. בהקשר הרלוונטי הדברים צריכים להתבטאבפתרון קל ומהיר של בעיותיהם. תובנה זו צריכה לשנות מן היסוד את הדגש במגעים של הלקוחות עם שירות הלקוחות ומחייבת את החברה להתמקד בנגישות טובה של ערוצי הקשר, בהעצמה ובאמפטיה של נציגי השירות וחשוב מכל – בפתרון הבעיה בזמן סביר.

ד"ר ישראל בוקסר, מרצה  לשיווק במרכז ללימודים אקדמיים (מל"א) אור יהודה