שי אלטמן מריגלי ישראל הוא איש השיווק של אפריל 2007

שלט הקיר הענק שהוצב על קולנוע גת בתל-אביב, עליו היו תלויות שתי בובות "מנקי חלונות" שניקו את השיניים של הדוגמן והדוגמנית שבשלט, היה יריית הפתיחה להשקה של אורביט פרופשיונל, מסטיק שמסייע בניקוי השיניים. זו הייתה אחת ההשקות המוצלחות ביותר של ריגלי ישראל בשנים האחרונות, שהפכה את המסטיק הזה לממתק הנמכר ביותר בישראל בשנת 2006.

ריגלי ישראל אחראית במידה רבה להפיכתו של המסטיק ממצרך לילדים למוצר שנצרך על ידי מבוגרים, וממוצר שנחשב כהורס שיניים, כמעט מוקצה, למוצר לגיטימי שמסייע לבריאות הפה. השקת אורביט פרופשיונל מהווה המשך טבעי של אותו מהפך: הוא אמור להיות מנקה שיניים, כאמור, והוא גם משווק באריזה שמזכירה תרופות. הוא גם הביא לפריחה מחודשת של אורביט, עם גידול במכירות של 9% בשנת 2006.

הטרנד הדנטלי אותו מובילה ריגלי בארץ התחיל באירופה. המותג אורביט הושק בארה"ב הרבה שנים לאחר השקתו בישראל. עם זאת, ישראל מפגרת אחרי ארה"ב בצריכת המסטיק – 150 יחידות** לשנה בממוצע לאיש, לעומת מעל 200 בארה"ב . אבל באירופה אנחנו נמצאים במקום טוב : במדינות מערב אירופה כאנגליה וגרמניה הצריכה היא כ- 110 יחידות בלבד לשנה.

ריגלי ישראל היא שלוחה מקומית של חברת ריגלי העולמית, חברה שנוסדה בשיקגו לפני קרוב למאה ועשרים שנה, ומנוהלת עד היום על ידי משפחת ריגלי. ריגלי ישראל הוקמה בשנת 1997, כאשר במשך כמה שנים קודם לכן הייתה כאן נציגות של ריגלי גרמניה, ועוד לפני כן הופצו המסטיקים אצלנו – עוד משנות השישים – באמצעות מפיץ מקומי. נציגות ריגלי גרמניה נכנסה לישראל בעקבות נפילת מסך הברזל, והעיתוי התאים לריגלי מכיוון שאז הושק ערוץ 2, וריגלי מאמינה מאוד בפרסום במדיה ההמונית. לדברי שי אלטמן, מנכ"ל החברה, ריגלי הייתה החברה הראשונה שפרסמה בערוץ 2, עם פרסומת למסטיק אורביט.

אלטמן (35), נשוי + שני בנים, יוצא קיבוץ, החל את פעילותו בחברה בדיוק לפני 10 שנים, כמקדם מכירות באזור הדרום, ותוך חמש שנים הגיע לכס המנכ"ל. מסייעים לו במלאכת השיווק והמכירות מנהלת השיווק שלי שמיר-קינן, שאחראית לדבריו במידה רבה למהפכה שהייתה בשנתיים האחרונות בתחום הפרסום, ו רועי עמית , מנהל המכירות הארצי, שאחראי על הנראות בנקודות המכירה, שהיא נקודה מאוד משמעותית עבור החברה.

המטה של ריגלי בישראל מנהל את כל פעילות החברה, אולם הפעילות הלוגיסטית – מאחסון והפצה ועד סידור במדפים – נעשית במיקור חוץ.

האמונה של חברת ריגלי בפרסום מתבטאת  גם במספרים: אורביט הוא המותג הרביעי מבחינת היקף הפרסום בענף המזון – 6.1 מיליון דולר במחירי מחירון ב-2006, כשהוא מקדים מותגים ידועים רבים כמו מילקי, במבה או שוקולד פרה. רק מקדונלדס, דנונה ויופלה מקדימים אותו. ריגלי כחברה היא המפרסמת החמישית בגודלה בענף המזון, ומקדימה את זוגלובק, מקדונלדס ואחרות, עם היקף פרסום של כמעט 10 מיליון דולר (במחירי מחירון). מרבית הפרסום של ריגלי בישראל לקוח מהחומר הבינלאומי, אבל השלט עם מנקי החלונות היה המצאה ישראלית, שנמכרה גם לחו"ל.

הסיבה להיקף הפרסום הרחב הוא שמסטיק הוא מוצר קניית הדחף האולטימטיבי: למעלה מ-95% מהמכירות של ריגלי בארץ נעשות בקו הקופות. המסטיקים מהווים מעל ל-50% ממוצרי המזון הנמכרים בקווי הקופות, ומסטיק אורביט פרופשיונל היה המוצר הנמכר ביותר בקווי הקופות בארץ בשנת 2006. ולא מדובר בקווי קופות של מרכולים בלבד –  ריגלי נמכר גם באייס, בהום-סנטר, ברשתות הפארם ובאופיס דיפו, ולאחרונה גם ברשת "הגרעין" למוצרים חקלאיים – "בכל מקום בו אנשים מוציאים כסף, אנחנו רוצים להיות" מסביר אלטמן.

כדי למשוך את הלקוחות חייבת ריגלי לחדש כל הזמן: מוצרים חדשים, טעמים חדשים, מארזים חדשים וכו'. "38% מהמוצרים שריגלי מוכרת היום בישראל הם בני פחות משנתיים" אומר אלטמן. " הטעמים אינם ייחודיים לישראל. בניגוד למה שאנחנו אוהבים לחשוב, לא הכל שונה אצלנו. אנחנו דומים מאוד בטעם שלנו למדינות אגן הים התיכון, בכך שאנחנו אוהבים טעמי פירות כמעט באותה מידה כמו טעמי מנטה. האירופאים הצפוניים, לעומת זאת, מעדיפים באופן מובהק את טעמי המנטה. אחד הטעמים הייחודיים לישראל הוא טעם הבננה, שפותח לאחרונה במיוחד עבור השוק הישראלי בעקבות סקרי צרכנים. יש גם מוצרים שמצליחים בחו"ל ולא הצליחו בארץ, כמו ג'וסי פרוט, אבל לשמחתי הם מעטים."

ריגלי במספרים (נתוני נתח השוק מתייחסים לשוק המבורקד) :

נתח שוק בשוק המסטיקים בחודש מרץ 2007: 67.3%*
נתח שוק של אורביט בשוק המסטיקים בחודש מרץ: 54.6%*
נתח שוק של אורביט פרופשיונל ב-2006: 12% מתוך סך המכירות של אורביט
סה"כ צריכת המסטיק בישראל: 370 מיליון ₪ בשנה
מזה מסטיק למבוגרים (בעיקר נטול סוכר): 300 מיליון ₪
כמות המסטיקים שישראלי צורך בממוצע: 150 יחידות** לשנה
כמות המסטיקים של ריגלי הנמכרת בישראל ביום: מעל ל-2 מיליון יחידות

* נתוני קופות (scan track) של נילסן
** יחידה אחת (standard serving unit) היא מסטיק ארוך אחד או מלבנית וחצי