שיווק 2014: היכנסו לאוירה

היום, בעידן של אינטרנט ורשתות החברתיות, לא קשה למצוא מקום בו תוכלו לפרסם את העסק שלכם. זה אפילו יכול להיות בחינם, או בהשקעה מינימלית. לכן, היום יותר מתמיד נדרשת חשיבה שיווקית נכונה ומדויקת. כזו שלא יורה לכל הכיוונים. כי מטח לכל הכיוונים עולה הרבה מאוד כסף, ולא בהכרח משיג את המטרה.

בעולם השיווק של 2014, שם המשחק הוא התאמה מקסימלית. ולא, פייסבוק לא מתאים לכל מותג, למרות שיש מי שינסו לשכנע אתכם שכן. אם, למשל, העסק שלכם נוגע באמנות, אולי כדאי שתעבדו עם פינטרסט – רשת חברתית ויזואלית שהפכה לבית של יוצרים ואמנים. אז תעצרו, תחשבו ותחליטו. עם הכמויות המטורפות של האפשרויות שעומדות לרשותכם, אתם חייבים את זה לעצמכם כדי להצליח.

לא משווקים מוצר. משווקים אווירה

היום כבר לא משווקים מוצר. היום משווקים אווירה. ואת זה הבינו הרבה מאוד אנשי שיווק בשנים האחרונות – אבל אחרים עדיין מתעקשים לצעוד בשבילים הוותיקים. היום כדי למכור צריך לעשות הרבה יותר מאשר "סתם" להציג את התועלת של המוצר שלכם. למה? כי הצרכן כבר לא חסר ידע כפי שהיה. היום יש לו את כל המידע שהוא צריך במרחק קליק.

אז אם חשבתם לשווק את המוצר בזכות התכונות המדהימות שלו, כדאי שתעצרו. במקום לשווק את התכונות שלו, שווקו את התועלת שלו לצרכן. כי זה שהמוצר שלכם יפה, יגרום ללקוח להרגיש יותר טוב עם עצמו. כי זה שהוא חזק, יהפוך אותו לסקסי יותר. כי זה שהוא גדול ייתן לו נוכחות ויעלה את הביטחון העצמי שלו. כן, ב-2014 תצטרכו לשווק את ההרגשה שנותן המוצר, ולא את היכולות שלו.

רוצים דוגמא? בבקשה: לפני מספר שנים הוציאה לשוק ענקית האלקטרוניקה סוני קו חדש של מסכי טלוויזיות. בהתחלה, היא ניסתה לשווק אותו בצורה משעממת. נו, היא פשוט סיפרה על התכונות המדהימות שלו: הרזולוציה, הניגודיות וכדומה. אבל בינינו, מי באמת מבין בנתונים האלה ומי באמת קונה טלוויזיה לפי המספרים שמופיעים במפרט הטכני? אנחנו רוצים טלוויזיה שנותנת לנו תמונה איכותית. כשסוני עלתה על העניין הזה, היא שינתה כיוון והריצה קמפיין תחת הסיסמא Color Like No Other. וזה פשוט הקפיץ את המכירות של המסכים האלה בצורה מדהימה. למה? כי הם דיברו על מה שהלקוחות שלהם באמת מחפשים. תנו הצצה בפרסומת ותבינו את הרעיון:

המפתח – לדעת יותר על הלקוח

אם תשאלו את איש השיווק הממוצע, הוא יגיד לכם שזה החלום שלו: לדעת הכל על כל לקוח פוטנציאלי, כדי להתאים עבורו את המוצר, או לפחות את שיוק המוצר, בצורה מדויקת. כי אם השיווק ממוקד לפי תחומי העניין של הצרכן, יהיה מאוד קשה לגרום לו לא לקנות את המוצר. כן, קראתם נכון: יהיה קשה מאוד להסיט אותו מהמטרה. הוא כבר שלכם. ואגב, אם תרצו להשתמש במונח המקצועי של העניין, פשוט תגידו Retargeting. זה כבר יעשה את העבודה.

כל התקדמות בטכנולוגיה סביבנו (ובמיוחד בכיוון שהיא תופסת היום), ככה חלומו של איש השיווק הולך ומתגשם. כי בינינו, היום אפשר לדעת הכל על כל אחד כמעט בלי להתאמץ. הקלידו את השם שלו בגוגול או חפשו אותו בפייסבוק ותדעו מה הוא אוהב ומה לא, מה מעניין אותו ומה פחות, על מה הוא מתעכב ומה גורם לו לברוח בצעקות. וזה Retargeting טהור: הרי לפי המאפיינים האלה, אפשר ליצור קמפיין שיווקי כל כך מדויק שזה כואב. וככה פתאום, בלי ששמתם לב, אתם מבינים שהשיווק יכול להיות אפקטיבי יותר ממה שאי פעם קיוויתם.

אחד הכלים שיכולים להדגים את השינוי הזה בצורה מושלמת, הוא ה-open graph של פייסבוק. נכון, זה לא כלי חדש כל כך, אבל העיקרון שלו ממש פשוט ויעיל בצורה מטורפת: אתם משלבים אותו באתר שלכם, ופתאום גולשים יכולים לעשות לייק לכל עמוד באתר, לשתף אותו וגם להגיב בו. הוא בעצם הפך להיות 'פייסבוקי' בתוך רגע.

אבל איך זה קשור לשיווק? התשובה לזה דווקא פשוטה מאוד: ברגע שהפכתם את האתר לכזה ש'משוחח' עם הפייסבוק, כל מי שעושה פעולה פייסבוקית בו, 'מתועד'. ככה תוכלו לדעת מה הוא אוהב, מה הוא חושב ומה הוא מרגיש לגבי המותג שלכם. מכאן, הדרך לשיווק איכותי היא עניין של מילימטרים. כיף חיים, לא?

המפלצות כבר לא מפחידות. מותגי הפולחן הם המלכים החדשים

פעם, בעצם עד ממש לא מזמן, המותגים הענקיים היו השולטים. קוקה קולה, מקדונלד'ס, תנובה ועוד היו כמעט הברירה היחידה של הצרכן הממוצע. אבל הכל השתנה כשהמידע עבר אליו, אל הצרכן הזה, שהיום יודע הכל. הוא כבר ממש לא מעוניין במותגי הענק האלה ותמיד מחפש אלטרנטיבות. וכאן נכנס מושג שלא בטוח שהכרתם: מותגי פולחן. המותגים שאנשים מוכנים 'להתאבד' עבורם.

מותגי הפולחן הם המותגים היציבים ביותר היום, כי יש להם קהל שבוי. זה יכול להיות הארלי דייווידסון או כל פריט של אפל, אבל המסר ברור: אין יותר מוצרים ששולטים על השוק פשוט כי הם גדולים ומפלצתיים. היום, הקהל קונה באופן קבוע רק מוצרים שהוא אוהב, ולא כאלו שהוא חייב לקנות. כי היום הוא יודע שיש אלטרנטיבות.

אז נכון שרוב המותגים הם לא מפלצות או מותגי פולחן, אבל ההיכרות עם המצב החדש תעזור גם לכם. היא תעזור לכם להבין שהיום השיווק לא יכול להניח שיש מולו קהל שבוי, שהיום הצרכן יודע לחשוב בעצמו ושהיום, כדי לשווק בצורה יעילה צריך להתאמץ ולהיות יצירתיים. כי חדשנות הייתה תמיד שם המשחק, והיום יותר מתמיד. אם תהיו משעממים, השיווק שלכם לא יצליח. אם תהיו מקוריים, תיצרו אצלך קהל שבוי שלא ירצה ללכת וגם יביא אליכם את החברים שלו.

הכותב הוא בעלים ומנכ”ל של חוּצ-פֶּה משרד פרסום ודיגיטל חריף אשר מביא מותגים לחשיפה היסטרית בכל דרך ואמצעי