שיווק במנהרת הזמן

מתי בפעם האחרונה ראיתם פרסומת המיועדת לגיל השלישי? ולא, אני לא מדבר על המדבקות שאתם רואים על גדרות הפרדה בכבישים המציעות חיתולי מבוגרים בדיוור ישיר. פלח השוק המכונה "הגיל השלישי", והכולל אנשים בני 65 ומעלה מוזנח. מוזנח שיווקית. אבל האם בכלל כדאי להשקיע בו?

"הגיל השלישי" מהווה פלח שוק בצמיחה. הוא כולל 850 אלף מבוגרים החיים בישראל ובשנת 2030 צפוי לכלול 1.4 מיליון נפש – צמיחה של 81% לעומת פלח השוק של בני 18-59 הצפוי לצמוח בתקופה זו ב-7% בלבד. הסיבות לצמיחה המהירה כוללות עלייה באיכות החיים, תזונה נכונה והתקדמות מדע הרפואה. משנות ה-70 ועד היום נרשמה עלייה של 10 שנים בתוחלת החיים בישראל.

עד כאן הנתונים הדמוגרפיים. אבל האם יש לצרכנים המבוגרים כסף? אם כשאומרים "הגיל השלישי" עולה לכם לראש קשיש המתקיים על קצבת ביטוח לאומי – כדאי לכם למחוק את הדימוי הזה מייד. יותר מ-75% מהעושר בארה"ב ובבריטניה הוא בבעלות בני 65 ומעלה (מתוכם הרוב נשים). אחוז המבוגרים העניים בארה"ב צנחו מ-35% בשנות ה-60 ל-10% כיום ומבוגרים בני 55+ מוציאים פי 2 כסף על בידור מצעירים.

אז אחרי שניתצנו מעט מיתוסים, צריך להבין מדוע אנחנו כמשווקים מזניחים פלח שוק כל כך מלא פוטנציאל. הסיבות אינן פיננסיות או רציונליות, אלא פסיכולוגיות. אנחנו מפחדים להגיע לשם. "קשישים" אינם נתפסים כפלח שוק סקסי, אלא משעמם, מקבל החלטות באופן איטי, דבר שאינו עולה בקנה אחד עם הצעירים ה"ספונטניים". כמובן שהתפיסה הזו גורמת לנו להפסיד בענק כאנשי שיווק ומכירות. אנחנו משקיעים בפלחי השוק הלא נכונים ומזניחים פוטנציאל כלכלי אדיר.

95% מתקציבי השיווק בכלל והפרסום בפרט מופנים לצעירים, למרות שעיקר העושר מצוי אצל המבוגרים. ולא… הקשיש אינו נושא עיניו לצעיר, אלא מקסימום לאדם הצעיר ממנו בעשור (כך הוא גם תופס עצמו פסיכולוגית).

ואני לא מדבר רק על פרסום. קחו לדוגמא מסעדות. חלקן משתמש בתפריטיהן בגופן אותיות כל כך קטן, שמבוגרים לא יכולים לקרוא – במיוחד בתנאי התאורה הלא מספקים הקיימים בדרך כלל במסעדות הטרנדיות (ואני לא מדבר על בני 90+, אלא על בני 50+).

גם בחינת צרכיהם של בני הגיל השלישי נעשית על ידי צעירים שאינם מבינים בכלל מה ה"קשיש" רוצה, חש, או צריך.

אבל יש מעט אור בקצה מנהרת הזמן הזו. ישנם מותגים שהבינו את הפוטנציאל בפלח השוק הקשיש הגדל. הארלי דיווידסון לדוגמא ביצעו מהפך וייעדו את האופנועים ובעיקר את האביזרים הנלווים לבני 50+; מהפך מפלח "פורעי החוק" לפלח המבוגר יותר.

גם פורד השקיעה בהבנת צרכי המבוגרים ותפרה עבור אנשי הפיתוח והמהנדסים שלה "חליפת הגיל השלישי" המגבילה את התנועה ומכבידה על המפרקים והברכיים – כדי שירגישו על בשרם איך זה להתרומם מכסא המכונית, או להיכנס אליו כשאתה כבר לא בן 30. החברה הגדילה וסיפקה משקפיים צהובים שרוטים קמעה כדי שאותם מהנדסים יחושו מעט מהו קטרקט. התוצאות: מכוניות שקל להיכנס ולצאת מהן, קל לחגור את חגורת הבטיחות ולראות טוב יותר לוח המכוונים.

הגיל השלישי מפחיד את כולנו כי עוד מעט נהיה שם. אבל אין צורך לפחד. זהו פלח הגדל באופן לא פרופורציוני לכלל האוכלוסייה וכדאי להשקיע בו הרבה יותר. בחינת צרכים, בחירת פרזנטורים נכונה והתאמת מוצרים לצרכים שבדקתם – עשויים להפתיע אתכם בשיווק יעיל ומכירות מוגדלות.

הכותב הינו מומחה אסטרטגי-שיווקי ובעלי חברת What?! העוסקת בתחומי הקד"מ והייעוץ השיווקי