שירות שהוא מוצר ומוצר שהוא שירות

מחשבות על שיווק טהור וקצת אחר

כל מי שמשווק ומוכר מוצרים, יודע שיש מוצרים שכמעט ומוכרים את עצמם, אם כי לעתים השירות שמתווסף למוצר, סוגר את העסקה. אבל מה קורה למשווקי ומוכרי השירותים, שאין להם מוצר ממשי לצרף לסגירת המכירה? ובכלל, כשמוכרים שירות, אז גם נותנים שירות, או שרק מוכרים אותו? ואיך בעצם ממחישים את השירות, כאשר בכלל לא ניתן להמחיש משהו לא מוחשי. מבולבלים? השאלה –  מה ההבדל בין שיווק של שירותים, לבין שיווק של מוצרים – אינה שאלה אקדמית סתמית, אלא דיון אסטרטגי יישומי. מוגש כשירות

על מנת להתחיל בדיון המאוד חיוני לכל נותן שירות, עלינו להגדיר תחילה מהו בכלל שירות. שירות, מילונית, הוא כל עשייה או ביצוע, שצד אחד יכול להציע לצד אחר – שהוא במהותו לא מוחשי, לא עובר מיד ליד, ואינו יוצר בעלות על דבר כלשהו. ייעוץ, כתיבה, תרגום, הכוונה, טיפול, אימון, תיקון, השכרה, ניקוי, הדרכה, טכנולוגיה, שמירה ואבטחה, הובלה, ניהול, תכנון, אפיון, מחקר, תיווך, הפצה, ליסינג – הם כולם אספקת משאבים לא מוחשיים או מתן שירות, ולא מכירת מוצר.

ההבדל העיקרי בין מוצרים לשירותים הוא בכך שלקוחות לעתים קרובות מקבלים תועלות מן השירותים מבלי לקבל בעלות קבועה על החלק הפיזי שלהם.  נכון שבמקרים רבים בעלי החברות מציעים ללקוחות אפשרות לשכור מוצר פיזי (כמו מכונית, חדר במלון, מכשיר אלקטרוני, או אפילו לשכור שירותי בעלי מקצוע חופשי ומומחים שונים) – אך גם כאן יש חשיבות רבה יותר לשביעות הרצון של הלקוחות ולמרכיב השירות מאשר למרכיב המוצר, והשכירות הינה זמנית או חלקית בלבד.

תובנה שמגובה במחקרי שיווק ושירות רבים היא שנאמנות לקוח מתבססת על שירות ייחודי ותחושת שביעות הרצון הכללית, הרגשית (אותה ניתן לנהל ולהשיג), יותר מאשר על השוואת נתוני הצלחה כמותיים, פונקציונליים ורציונליים.

חוויית לקוח (cx) היא השיווק החדש. באופן אבסורדי, חברות רבות שופכות עשרות מיליוני שקלים בשנה על תקציבי שיווק, בעוד שהלקוחות שמגיעים כתוצאה ממנו יוצאים מאוכזבים מהחוויה השירותית. הדבר דומה למילוי דלי שיש בתחתיתו חור, ובמקום לטפל בחור שדרכו המים דולפים, ממלאים עוד מים הממשיכים להתרוקן מהדלי.

במסגרת תוכניות העבודה השנתיות, עורכת כמעט כל חברה תכנית אסטרטגית שיווקית-מכירתית, אולם מעטות החברות שמנהיגות תכנית לשיפור השירות וחוויית הלקוח או למתן דגש על שיווק חוויית השירות – כאשר אין מוצר שאין לצידו שירות כזה או אחר.

"אסטרטגיית שירות", מאופיינת בחברות ספורות בלבד ומאפיינת מעט מאוד מותגים. והאבסורד הכי גדול, זה שתמונת המצב הזו מתקיימת גם בחברות שבמהותן נותנות שירותים או שפעילותן מבוססת שירות.

נשאלת השאלה – מדוע זה המצב? סיבה אחת לכך היא שאלת החזר ההשקעה (ROI). בהשוואה לקמפיין שיווקי ולמכירת מוצרים – שניתן לראות תוצאות בטווח זמן קצר ומכומת בבירור, בנושא שירות וחוויית לקוח לא תמיד רואים בטווח הקצר החזר על ההשקעה או הגדלת מכירה מיידית.

שירותים רבים הם בעלי כמה מימדים של מוחשיות, ואף מורכבים מכמה אלמנטים שניתן לדרג:

1. סחורות מוחשיות לחלוטין, כגון מתכות, ביגוד, מזון, ריהוט, רכב. נכון שיש מספר שירותים שניתן להציע בהשלמה (הובלה והתכת מתכות; חייט ותופרת; הרכבה; ביטוח ועוד) – אך מדובר בשירות עקיף ולא ישיר.

2. סחורות מוחשיות, לצד שירותים נלווים מתבקשים ושכיחים, כגון מחשב עם אחריות, סכין שף עם שירות השחזה.

3. סחורות מוחשיות, שמחציתן שירותים, כמו השכרת רכב, קייטרינג, התקנת מזגן, קניות בסופר דרך האינטרנט.

4. שירותים טהורים – ששום דבר פיזי לא ניתן לצד השירות, למשל ייעוץ או הדרכה, רפואה, השמה, או שמירה.

השאלה המרכזית היא כמה מאמץ נכון וכדאי להשקיע בשוק התחרותי באלמנט השירות?

בכלכלת השירותים החדשה טוענים שהשירות המהיר והחדשני, או במילים אחרות – היעילות, הוא האסטרטגיה האולטימטיבית. בעולם העסקי, יותר ויותר חברות הופכות לספקיות שירותים (כולל ארגונים ציבוריים, משרדי ממשל ומלכ"רים) – ויותר משתנים משפיעים על השיווק והתחרות: הפרטה, רגולציה, טכנולוגיה, זכיינות, מיקור חוץ (כולל השכרה וחכירה, או ליסינג), ועוד.

בשנים האחרונות מתרחשות שתי מגמות מהותיות בעולם השירות. 

1. כניסת ה"תקינה" לעולמות השירות, המשמשת גם כאלמנט שיווקי (החל מ-ISO ועד לגופים פרטיים של צרכנות המשמשים לבקרת איכות השירות ולדירוגו). שינוי זה הביא לסטנדרטים שירותיים שונים ולמודעות ציבורית, שמצידה מייעלת עוד את השירות ומחדדת את התחרות והצורך בבידול.

2. שינוי אסטרטגיית פעילות בתחום השירות לכזו שמוטית רווח (גם אם רק בהיבט שיווקי ומכירתי). חברות יצרניות, כמו חברות מחשבים, יצרניות רכב וחברות לציוד מכני, דיגיטלי ואלקטרוני – בעבר הציעו שירותים כגון יעוץ, אשראי, הובלה, משלוח, תיקונים והדרכה – רק כדי לסייע במכירת המוצרים עצמם. היום הם מוצעים כשירותים עם כוונת רווח, גם עבור לקוחות שבחרו לקנות מוצר מתחרה, ומבססות תחרותיות על ידע זמין ומצוי.

אז מהי האסטרטגיה הנכונה לבעלי עסקים נותני שירות (פירמות מקצועות חופשיים או חברות נותנות שירותים)? כיצד מביאים את האסטרטגיה המתאימה לידי מימוש, מיצוי ויתרון?

לשירותים מספר מאפיינים משמעותיים:

• אי- מוחשיות – לא ניתן לגעת או לראות את השירות. לא ניתן להרגיש באופן ממשי ותחושתי, גם אם מרגישים או חוויים תוצאות. חוסר המוחשיות הזה הוא גם בסיס הבעיה בתמחור של שירות והערכת שוויו.

• זמניות הייצור והצריכה – לא ניתן להפריד בין ייצור ה"מוצר" לצריכתו. כמעט ולא ניתן לייצר או לבקש שירות ולצרוך אותו רק לאחר חודש, וכמעט שלא ניתן לקבל ייעוץ או תיקון ולהחליט "להחזירו". הטיפול, הייעוץ, המענה, השירות – כבר ניתנו, כבר נעשו. ניתן רק להפריד את רכישתו או את התשלום עליו (כולל סירוב לשלם בגין שירות לקוי או חסר), אך לא ניתן להפריד את צריכתו ואף לא את נותן השירות עצמו. שירות בהכרח נצרך בעת מתן השירות – ללא קשר למועד השימוש ולמימוש המידע, המקום, המוצרים שהובלו, או המוצר שתוקן.

• הטרוגניות, שונות – השירותים נתפסים כמוצר "שונה" או "אחר", בהתאם למקום בו הם ניתנים, לאדם או החברה המעניקים את השירות ולזמן בו הם ניתנים – טיפול רפואי אשר ניתן על ידי מתמחה נתפס כמוצר שונה לחלוטין מטיפול שניתן על ידי מנהל מחלקה. כך גם שירותי פרסום ויח"צ מהעובדים של בעל החברה, נתפסים כבעלי מומחיות וניסיון פחותים מאשר בעל המשרד עצמו, או צוות האורגני של המשרד להבדיל מפרילאנסרים במיקור חוץ. דוגמאות נוספות: ייעוץ ותמיכה מטכנאי מחשוב או טיפול ותיקון של מכונאי תחזוקת רכב בשעות העבודה הרגילות, הינו שירות אחר מאשר אותו השירות הנעשה בשעות הלילה, וייעוץ והדרכה פרטניים ופרונטליים הינם אחרים מייעוץ טלפוני או הדרכה קבוצתית.

• התכלות ופגות התפוקה – שירותים מתכלים בדיוק כמו הזמן. שעת הדרכה, שמירה, הובלה, ייעוץ, אימון, תמיכה –  מתכלה מיד לאחר סיומה, שלא כמו מוצר פיזי, מחשב, סחורה, או רכב, לדוגמא, שנותרים זמינים להמשך שימוש ונהנים מפחת איטי.

וכאמור, ניתן גם להסכים ששירות מתבטא בשביעות רצון כקריטריון ראשון, ושמדובר בחוויה פסיכולוגית או דעתנית, לפני כל תחושה אחרת.

הקשר של תכונות אלה לשיווק השירותים, הוא במוגבלות הרבה שבשיווק זה, ביחס למוצרים –  באותם היבטים בדיוק: במוחשיות, בהתכלות, בהעדר הפרדה בין מוצר לשירות ובשונות.
השירות יינתן כמענה לצורך ספציפי, לקהל מוגבל וקטן יחסית, אשר רמת המעורבות שלו (תחושת הסיכון ברכישת המוצר) גבוהה בהרבה מאשר בצריכת מוצרים. כמו כן מדובר ביכולת הגוונה נמוכה יותר (פחות גמישות ב"אריזות" ובערוצי ההפצה), במגבלת "ייצור" וחולשה ביכולת המענה לביקושים.

אם כן, המשמעות של תכונותיהם של השירותים, היא כי במקרים רבים, שיווק שירותים מורכב ומסובך בהרבה משיווק מוצרים. עניין למומחים ניתן לומר.

תמהיל ניהול השיווק המסורתי של מוצרים נחלק למספר מרכיבים עיקריים שכולנו מדקלמים בעל פה… מוצר; מחיר; מיקום והפצה; מארז ומיתוג; מכירות. מנגד, לתמהיל השיווק של השירותים מרכיבי ניהול מעט שונים, כגון מענה לצורך, רצון ותועלת; הענקת תחושת שווי, עלות וערך; נגישות, נוחות וזמינות; ותקשורת הידודית וקשובה.

אולם, ישנם שלושה הבדלים מעשיים נוספים:

1. אנשים. שירותים נוצרים וניתנים (או מתופעלים) כמעט תמיד על ידי אנשים. לפיכך, למיתוג האישי (האדם הוא העסק, ולהיפך) ולבחירת העובדים, הכשרתם והנעתם, ישנה משמעות מרכזית בשיווק שירותים. בנוסף, יש לדאוג להכשרה ולהתעדכנות מתמדת בתחום המקצועי ולהנעת העובד – במטרה להפיק ממנו את המרב ולספק ללקוח את השירות האיכותי ביותר.

2. עדות פיזית וסיבה להאמין (RTB). כאמור, אחת מהתכונות המרכזיות של שירותים הינה חוסר המוחשיות והממשיות. לפיכך, חובה על משווק השירות להמחיש את הבלתי מוחשי ולייצר מיצוב נתפש ברור. הדרכים לכך רבות ומגוונות ותלויות במיצוב החברה: חברה לנדל"ן ראוי שתמוקם במבנה שנראה טוב, וחברה לגינון נכון שתהיה למשרדיה גינה מושקעת ומטופחת. חברה לעיצוב אתרים ללא אתר מעוצב, הינו עניין מצחיק לפחות כמו יועץ שיווק ללא דף עסקי בפייסבוק. חברה אשר ממצבת את עצמה כזולה, תכין חומר פרסומי על נייר פשוט, ומשרדיה יהיו פשוטים ופונקציונאליים – לעומתה, חברה אשר מעוניינת למצב עצמה כיוקרתית, תשקיע משאבים רבים בעיצוב המשרד, הניירת ואתר האינטרנט. בנוסף, ללבוש העובדים משמעות רבה לדרך בה נתפסת החברה וכך גם למיקום המשרדים או אולמות התצוגה ולאופי צי הרכב. חברת שירות נכון שתציע מספר חינם 1-800 או כוכבית מקוצרת ומודול של צ'אט-בוט און ליין באתר, והדוגמאות עוד רבות.

3. תהליכים. התהליכים השונים למתן השירות משתנים בהתאם לעיתוי ולמיקום ולהיקף. מכיוון שאין כאן "רכיבים" או "חומרי גלם" – הרי שלתהליך, לשיטה ולדרך יש כוח רב וחליפי.

תוצאת מאפיינים ייחודיים אלו של השירות – היא הקפדה והתייחסות לשלושה היבטי שיווק משלימים:

1. שיווק מכירתי – התהליך השיווקי אשר מתייחס להבאת לקוחות נוספים, שימור לקוחות קיימים, מיצוב ומיתוג החברה: בתחומי שירות בהם מתקיימת תחרות רבה, חשוב להפתיע את הלקוח בשירות אשר לא ציפה לו ולהתחדש כל הזמן, שכן בתחום השירותים ניתן להעתיק אסטרטגיות ו"מוצרים" כמעט ללא פערי זמן או הגבלה וסף כניסה – לא נדרשת בניית מודל בסיסי, פיתוח, ייצור, ייבוא או משלוח – ולכן שמירה על בידול ויתרון תחרותי הינה עבודה קשה וסיזיפית. יש לחשוב שירות, לחשוב לקוח, לחשוב מחוץ לקופסה. כשמבינים ששירות הינו זמינות, עיתוי, מיקום, משלוח, מתן יותר מהמצופה, אחריות ועוד – ניתן למצוא וזהות הזדמנויות שיווקיות.

2. שיווק פנים ארגוני – הכשרת והנעת העובדים: לעתים רבות, התחרות המרכזית בענף הינה דווקא בתחום זה, וכרוכה ב"גניבת מוחות" או "טלנטים" מארגון לארגון. זה שכיח במיוחד בענף התקשורת, עתיר מחלקות השירות והשימור (סלולארי, אינטרנט, טלויזיה), בענף הפיננסים, עתיר ה"מוצרים" הלא מוחשיים (ביטוח, השקעות), בענף הפרסום, עתיר השירות נחושי אך לא מוחשי, בענפי טכנולוגיה והייטק, עתירי שירותי התכנות, התפעול, הרישוי וההדרכה, ובענף הבריאות, עתיר שירותי האבחון והטיפול. השקעה בעובדים – הן בידע מקצועי והן ביכולות שירות – הינה חיונית להצלחה. הון ארגוני, לעיתים חשוב מהון פיננסי; ויחס אישי, מחויך ואדיב, שווה לעיתים יותר מכל הנחה.

3. שיווק הידודי (interactive) – הצורך בשיפור מתמיד של מיומנות ויכולות העובדים בשירות הלקוח – בזמינות, בנגישות, בפלטפורמות, בידע. ניהול הידע, ושליטה באינטראקציה עם הלקוחות, הינם מיסודות התחרות בשירות. שירות אינו מוצר פיזי, כאמור, ולכן יש מקום רב יותר לערך חווייתי, רגשי ולתובנות ידע. פלטפורמות ומערכות אינטרנטיות, חברתיות ודיגיטליות (מיניסייט, מייל, פייסבוק, לינקדאין, פורומים, סלולר, סרטוני הדרכה, מצגות,  אינפוגרפיקה, משחקים, אפליקציות), הינן כלי חיוני וחשוב בשוק השירות התחרותי.

על אף שיש דמיון רב בין מוצר לשירות, ולעתים "שירות" הוא "מוצר" לכל דבר – הרי שעולמות השירותים שונים מעולמות מוצרי צריכה – במיקוד שלהם, בבידול התחרותי, במיצוב, באפיון ה"מוצר" והלקוחות, באפיון דרכי הפעולה וכלה במיתוג.

בגלל מבנה השירות, שהינו בר העתקה וקל להשגה (צמצום פערים תחרותיים) – הרי שהתחרות מהותית יותר וקשה יותר לייצר בידול וזהות מהותית מול הלקוח. שיווק שירות טהור מצריך השקעה ותשומת לב מעמיקים ורבים יותר, ובאופן כללי מדובר על שיווק "קשה" יותר.

הכותב הוא הבעלים של אחד על אחד – ייעוץ ממוקד – חברה לייעוץ וליווי אסטרטגי, מיתוג ופיתוח עסקי