תמונות מחיי נישואין (של ספקים וקמעונאים)

לפני מספר שנים, היתה לי הזדמנות לעשות פיילוט מול אחד הקמעונאים המובילים על סידור קטגוריה במדף ושילוט לפי צרכי הקונה במקום סידור לפי ספקים. הסידור החדש היה מבוסס על מחקרי שוק ומחקר צרכנים שאיתר את חסמי הקניה וההזדמנויות בקטגוריה, והתבסס על צרכים ולא על שיוך לחברה. התוצאות היו של גידול ממוצע של יותר מ-10% בכלל הקטגוריה בסניפי הפיילוט.

אבל מה? הפיילוט לא יושם ברשת. למה? לא ברור. האם שאר הספקים התנגדו לשינוי? האם בתוך הרשת לא אישרו את הקונספט? דבר אחד ברור- הן הקונים והן הרשת הפסידו.

אז בואו נסתכל על הצד הפחות סקסי של השיווק – העבודה המשותפת של ספקים וקמעונאים. לכאורה, שיתוף פעולה בין 2 הצדדים אמור להביא למצב של WIN WIN – צד אחד מומחה בצרכן ובקטגוריה, חוקר ובודק צרכים ומפתח מוצרים וצד שני מומחה בקונה ובקמעונות והשילוב בין השניים יכול להיות עוצמתי.

אלא שיחסי הסחר השוטפים, הכוללים משאים ומתנים שוטפים ומייגעים על הכנסת מוצרים למגוון על מחירים, החזרות, וחוק המזון מותירים מעט מדי מקום לפוטנציאל הקיים ואולי אפילו משתקים אותו. רוב הסיפורים שנשמע על מערכות יחסים בין ספקים וקמעונאים יהיו על הוצאות מוצרים מהמגוון, חילוקי דעות מקצועיים, הקצאת שטחים למותג הפרטי על חשבון ספקים. במערכות היחסים הללו נשמע פחות מדי על חדשנות או על פריצת דרך במדף דרך עבודה משותפת לטובת הקונה.
מעבר לכך, בענפים מסוימים נתקלים בתופעה של יבואנים שמספקים מוצרים לקמעונאים, ומתחרים בהם בעצמם בחנות היבואן.

אפשר אחרת? כן, וזה קורה בדרך כלל ברשתות בגודל בינוני כשיש גמישות וקבלת החלטות קצרה יותר. לדוגמא, רשת שנותנת לספק לנהל את שטח המדף שלו בתחום מסוים מתוך הבנה שהוא מומחה בתחום והוא מצליח למקסם את המכירות לשטח.

לאחרונה יצא לי להיתקל בקייס סטאדי עדכני של רשת המזון האמריקנית ShopRite ותאגיד ג'ונסון אנד ג'ונסון שעשו שיתוף פעולה מדהים בתחום מחלת הסכרת. המהלך כלל פינוי אזור בחנות וייעודו לקטגוריה עבור חולי סכרת. הקטגוריה כוללת יותר מ-100 מוצרים מכל התחומים – מזון, תרופות, טיפוח ואבחון – של ספקים שונים. ההכנה כללה מחקרים מוקדמים והפרויקט כולו נוצר מתוך הסתכלות על הקונה ועל הקטגוריה ולא על ספק מסוים. התוצאות עדיין לא פורסמו, אבל אני בטוחה שהמכירות בקטגוריה יעלו, והכי חשוב – שקהל היעד ישמח להפנות את כוח הקניה שלו לרשת שרואה את הצרכים שלו ודואגת להיענות להם.

והנה דוגמא נוספת לתפיסות של עבודה משותפת מחו"ל: סקר שנתי שנערך בארה"ב בקרב ספקים מדרג את הקמעונאים לפי קריטריונים של אסטרטגיה (הצלחה ארוכת טווח, חדשנות ומנכ"ל מעולה), הוצאה לפועל, מנהיגות ושיתוף פעולה (איזה קמעונאים מוכנים יותר לנסות חדשנויות, מי נותן תמיכה שיווקית, מי יותר נגיש לספקים). האמריקאים מסתכלים על היחסים האלו בזווית העסקית- איזה קמעונאי עובד יותר טוב מהאחרים עם הספקים ומביא לכולם תוצאות טובות יותר?

על פי הסקר האחרון, רשתות הענק אמזון, וולמארט וקוסקו הן המובילות בתכנון ובמחשבה לטווח ארוך. וולמארט נבחרה כבעלת יותר נגישות לספקים מאמזון, CVS, קוסקו וטארגט. מחקר כזה משקף לקמעונאים את האופן בו הם נתפסים בעיני הספקים ואת המקום בו הם עומדים מול קמעונאים אחרים בענף ובענפים נוספים, והתוצאה היא הבנת הפער בין המציאות לפוטנציאל.

בעולם תחרותי, רגולטורי ומאתגר, התבוננות על נקודת המכירה דרך הנכס המשותף – הקונה – היא זו שתביא לפריצת דרך.

הכותבת היא יועצת שיווק וקמעונאות