מותג החניכה – התבגרות בראי המותגים

ספטמבר 30, 2013 מאת: טל חן

בני נוער תמיד היו קהל מאתגר עבור משווקים. התחושה היא שטרנדים מתחלפים במהירות מסחררת, אימוץ הטכנולוגיה המהיר של הנוער מביא אותנו לאתר נקודות מפגש חדשות במקומות בהם הם נמצאים (שלשום פייסבוק, אתמול אינסטגרם, היום וואטסאפ ומחר טאמבלר?) והצורך לרענן, לרגש ואפילו סתם להישאר רלוונטי מוביל אותנו לחפש חדשנות מוצרית מתמדת.

אבל מבין כל העצים הסבוכים האלה, נכון לפעמים להרים את המבט ולהכיר מחדש את היער שבו אנחנו מסיירים. יש לגיל ההתבגרות מאפיינים שמגדירים אותו, כאלה שאינם תלויים בטכנולוגיה או באופנה מתחלפת. במהלך 8 השנים האחרונות, חברת teenk ליוותה מותגים רבים ביצירת רלוונטיות מתמשכת לבני הנוער, וזיהתה עקרונות חשובים בהתחברות למאפיינים אלו לאורך זמן.

אולי המאפיין המובנה ביותר בגיל ההתבגרות הוא השינוי המתמיד- והוא אולי אחת הסיבות שכל כך מורכב להבין בני נוער. הם עוברים שינויים פיסיים ומיניים, דחפים חדשים ורגשות חדשים, שינויים במעמד האזרחי והמשפטי שלהם, שינויים במסגרות אליהן הם שייכים, שינויים בשאיפות שלהם וגם – הרבה מאוד שינויים ביחסם אל החברה סביבם.

כילד – השאיפה העיקרית שלך היא להשתייך: לקבוצת השווים, למשפחה ולקהילה סביבך. כמבוגר אתה מעניק חשיבות רבה לזהות האישית העצמאית המאפיינת אותך ומבדילה אותך מאחרים. גיל ההתבגרות הוא תהליך של מעבר בין שתי השאיפות האלו – והוא מקיים את שתיהן, על הסתירות שבהן.

להרגלים ולהתנהגות הצרכנית של בני הנוער, יש תפקיד חשוב בשינוי זה. התנהגות זו מקיימת טקסים המסמנים את השינוי ולפעמים אף מחוללים אותו. חשבו על חבילת הטמפונים הראשונה שקונה נערה. על סכין הגילוח הראשון של הנער. אלה מייצגים מובהקים של שינוי פיזיולוגי. בקמפיין The Camp Gyno, מציג המותג Helloflo לשליחת מוצרי הגיינה נשית, הסתכלות שונה בדרך כלל, על המחזור החודשי ותהליך ההתבגרות שנלווה אליו ומתאר כיצד "הנערה הראשונה שמקבלת" הופכת להיות המלכה של מחנה הקיץ:

בולטים עוד יותר הם המותגים המסייעים לנער או לנערה בשינוי החברתי שהם עוברים. גם מותגים אלו מקיימים טקסים שניתן לזהות באופן ברור, אם רק נחפש אותם. למשל הפעם הראשונה בה בן הנוער הולך לקנות בגדים עם חברים – ולא עם אמא. ההחלטה של נערה לעבור מדגני בוקר "שוקולדיים מתוקים" לדגנים שעוזרים לשמור על גזרה נשית. שימו לב כי הנערה לא תבחר בדגני הבוקר "המשפחתיים" אותם ההורים קונים עבור כל המשפחה (ומחליטים בשבילם על הילדים), אלא על משהו שמאפיין כבר את הזהות שלה כאישה צעירה. זהו תהליך החניכה שלה – לא כניסה מידית לעולם מהמבוגרים, אלא "לעומתיות" המגדירה משהו אישי ועצמאי אצל בן הנוער.

קיימים שלושה עקרונות אותם יכול למלא מותג החניכה, המלווה את הנער בגיל ההתבגרות שלו:

  1. בחירה עצמאית: לא בהכרח בניגוד לדעת ההורים, אבל באופן בולט בניגוד למוצרים המשפחתיים אותם הם קנו עבורו.
  2. המותג אוצר בתוכו טקס: משהו משתנה בשגרת היום, משהו מתבצע בצורה שונה ממה שהתקיים עד כה והוא בולט לעין – דוריטוס הוא חטיף מלוח שפותחים כשהחברים נמצאים. מנה חמה שמחממים בזמן שאימא נחה, ולא כשהיא מגישה ארוחת צהריים. כיסוי האוזניים באוזניות SOL  Republic  מעוצבות ובולטות לעין  היא ההכרזה שאני מנתק את עצמי ברגע זה מהעולם ונכנס לתוך חוויה אישית של, אז נא לא לפנות אלי כרגע.
  3. אופן צריכה עצמאי: אמא אולי עדיין מכינה את הארוחה – אבל כמה קטשופ היינץ לשים עליה – אני אחליט לבד. כנערה אולי אני עוד לא יכולה לצבוע את השיער במספרה, אבל אני יכולה להשתמש בתכשיר סאן אין על מנת להבהיר את השיער.

דוגמא מוצלחת מאוד למותג חניכה הוא מותג הטיפוח אקס (AXE). אקס מבדל את עצמו באופן בולט מהדאודורנט של אבא בארון האמבטיה (ועוד יותר מכך – מהסבון של אמא). הריסוס של אקס על כל הגוף (ולא רק בבית השחי) הוא טקס לכל דבר, בין אם הוא מתקיים בבית הספר לאחר שיעור ההתעמלות או בבית לפני יציאה לבילוי. ויותר מכל, אקס עוצר בתוכו בשורה עבור בן הנוער – הכרזה של עצמאות ורכישת הביטחון העצמי לגשת לבנות ולהצליח איתן.

הרלוונטיות של אקס לבני הנוער לא בהכרח יוצרת אנטי אצל ההורים – אמא רוצה לדעת שהבן או הבת שלה משתייכים ו"מתנתקים מהסינר". כשהיא קונה לבן שלה אקס היא עושה זאת כדי שהוא לא "יריח באופן נשי" ומתוך הבנה שהילד כבר מתבגר.

דוגמא אחרת ניתן לראות בסדרת SABON girlfriend של רשת חנויות הטיפוח SABON. הרשת, הפונה בדרך כלל לקהל בוגר, בטון וסגנון קלאסי ומתוחכם, יצירה מוצרים בסגנון צעיר המקדשים את מוסד "החברה הכי טובה" אצל נערות צעירות. הנערה הקונה ב-SABON מתנה לחברה שלה, בגיל שבו החברות הופכות להיות חשובות יותר מההורים, מגדירה לעצמה קבוצת ההשתייכות ועל ידי כך גם מפגינה סטטוס עצמאי ובוגר מצד אחד, אבל מבודל מהאימא הקונה את המוצרים ה"מבוגרים" של הרשת.

גיל ההתבגרות הוא לא תקופה פשוטה. הוא מלווה בלחצים – להתמודד עם שינויים, להיות עצמאי, להצליח, להשתייך, להתפרסם, לדעת שאני "בסדר" ולהיות שלם עם עצמי ועם המשוב שאני מקבל מהסביבה. החשיפה העצומה במדיה החברתית בעידן הדיגיטלי הופכים את הלחצים הללו לתדירים ואינטנסיביים יותר.

כנס השיווק השנתי לבני נוער של איגוד השיווק בשותפות teenk פתרונות שיווק לנוער ייערך תחת הכותרת My first Brand. בכנס נבחן כיצד מותגים יכולים להעניק לבני הנוער פתרונות ותחושה של הצלחה בתהליך החניכה שלהם ואת הדרכים ללוות את  בני הנוער במסע האישי של כל אחד מהם לבגרות ולעצמאות.

 

שינוי גודל גופנים
ניגודיות