10 טעויות שכיחות בתהליך מיתוג

Facebook icon
12/9/2016
|מאת: 
ערן רותם
אתם נמצאים בתוך תהליך מיתוג? שוקלים לעבור מיתוג מחדש? עסקים המיישמים תהליכי מיתוג ואסטרטגיה נופלים לעתים במלכודות שניתן להימנע מהן ושעלולות להיות הרסניות לתהליך. אז קבלו טעויות מיתוג שכיחות:

1. חושבים שמיתוג יפתור את כל הבעיות

מיתוג לא פותר בעיות. מיתוג לא ישפר תזרים ולא יגדיל לבדו את המכירות ולא ישפר את שביעות הרצון של הלקוחות מהשירות. מיתוג הוא אמצעי, תשתית ראשונית בסיסית, לשאר עבודת השיווק והמכירה. הוא נועד להקל על הזיהוי והגדרת הזהות, על הזכירות והבולטות, על המיצוב ועל תפישות הבידול ואף משפיע על ההמחרה והמחיר והרווחיות. אבל אם תצפו שמיתוג ישפר בין לילה את כמות הלידים, את הסגירות או את בעיות המוצר וניהול הלקוח - מצפה לכם אכזבה.

מצד שני, בלי מיתוג - ערכי זהות רלבנטיים וברורים - גם השיווק יהיה לא ברור, הפרסום לא יעיל והמכירה קשה.

אז מיתוג חשוב? כן. אפילו חיוני והכרחי. אבל לא ניצב לבדו במערכה.

2. לא מבינים מה בעצם העסק שלכם עושה ומציע

אם אינכם יודעים מהו המענה, הפיתרון או הצורך עליו עונה העסק - אז כל המיתוג שלכם יושב על ערכים לא רלוונטיים.
חשוב שתבינו שלא משנה איזה עסק יש לכם, אתם ממש לא מוכרים מוצרים, לא מפיצים ולא משווקים, וגם לא מציעים שירותים – אלא מעניקים ערך, נותנים כלים או מענה לצורך או רצון והעדפה, מקלים, מנעימים, מרחיקים כאב או חשש, עוזרים, תומכים, משלימים פערים, פותרים בעיות, ומעניקים תחושות.  

הקפידו על הלימה בין החזון שלכם, הזהות העסקית, הערכים שלכם - לבין ערכי העסק; ובין ערכי העסק - לבין ערכי קהל היעד. זוהי אתיקה עסקית בסיסית, חוזה עם הלקוח. "הבטחת המותג".
מילים כמו מי-קוד, מי-צוב ושאר מיני "מי" - בדיוק כמו מי-תוג - הם בעצם צורות מענה שונות לשאלות "מי" קונה? "ל-מי" מוכרים? ו"מי" אנחנו?

מיתוג עסקי נע בין תחושות אמוציונאליות לבין תועלות פונקציונאליות ורציונאליות.

מיתוג עסקי נע בין זוית המבט של המותג, לבין תפישת השוק של הצרכן.

מיתוג שואל "מה אנחנו עושים?", "איך אנחנו עושים?", ולא פחות חשוב - "למה אנחנו עושים?".

מיתוג מספר סיפור – על אנשים, על מקומות, על אמונות, על ערכים, על מטרות ועל הישגים. 

אינכם יודעים לתת תשובות לכל סימני השאלה שצוינו כאן? אז תשאלו ספקים, תשאלו לקוחות, תפנו לייעוץ אסטרטגי – ורק אז תפנו למיתוג וביצוע. 

3. רוצים לוגו יפה

בשונה מכל התפישות והאמונות על מיתוג - אין קשר בין יפה לאפקטיבי! להיפך. לפעמים מה שיפה ומושך עין, לעיתים אינו מכירתי ואינו יעיל.

חשוב מאוד להימנע מקבלת החלטות רגשית בנוגע לכל מה שקשור למיתוג. מיתוג אמור לשרת אתכם ולעבוד בשבילכם ולהיות מותאם ללקוח ולא אליכם. אין הגיון בלהיות יפה אבל לא רלוונטי... אגב, אל תגזימו לקיצון ההפוך: לוגו עדיין צריך להיות אסתטי, קריא, זכיר ונעים. אבל קודם כל רלוונטי.

"יפה", אוסיף ואדגיש, זה עניין סובייקטיבי, ואין "יפה" עבורך כמו ה"יפה" של מישהו אחר, ואין בהכרח דומה דעתה של בעלך/אשתך או דעתו של הסמנכ"ל, לדעתו של הלקוח... בקיצור, תחשבו "לקוחית" ותהיו אובייקטיביים ופתוחים, יעילים ורלוונטיים. לא (רק) יפים.

ועוד נקודה: לוגו אינו מיתוג. לוגו הוא רק אלמנט מרכזי, מעין חלון ראווה וכרטיס ביקור, המביע את הרעיונות שהמיתוג מעוניין להעביר, לשדר ולספר. מיתוג זה מכלול תוצרים, מעיצוב המשרד ועד הלבוש, מהאתר ועד נקודת המכירה – אך בעיקר מכלול ערכים ורעיונות.

4. מנהלים למעצב הגרפי את העבודה

רבים מהמנהלים חושבים שהמעצב הגרפי, או משרד המיתוג, הם "סתם" ספקי תוצרים, התפישה השכיחה היא שיש שם מישהו שיודע לעצב יפה אבל לא ממש מבין אתכם, את העסק שלכם ואת הלקוחות – כמוכם. אתם מאמינים שאם תגידו בדיוק מה לעשות ואיך לעשות - זה יצא יותר טוב. וזו טעות שכיחה, שבמקרים רבים פוגעת בתהליך המיתוג.

אנשי קריאייטיב ומעצבים גרפיים הם אמנים, וככאלו ביקורת עלולה "לכבות" אותם ולפגוע בפוריות היצירתיות, כמו גם ברצונם לחשוב בפתיחות. אתם חושבים שאתם מנסים לעזור, ובפועל - ללא מרווח תימרון ואמון - המעצב מנסה לרצות אתכם. ואתם מפסידים.

שחררו שליטה.

כמי שמאפיין בריפים למעצבים ומעצבות ומלווה בהכוונה של תהליכי מיתוג - אני יודע בוודאות שמתן אמון וחופש מחשבה מניבים תוצאות מעולות. תהליך עם אמון וביטחון יהיה בהכרח מניב ויצירתי יותר, מהיר יותר, ומשביע רצון הרבה יותר.

5. מעתיקים מהמתחרים

אתם הרי עוקבים אחרי המתחרים שלכם ומתלהבים/מתוסכלים מהביצועים הגרפיים והמיתוגיים שלהם. מודעה טובה שלהם תהרוס לכם יום עבודה, ומודעה "מכוערת" תשמח אתכם. לעתים קרובות אתם מחפשים משהו שיזכיר אותם, או שדווקא יהיה הפוך מהם. כבר יצא לי לשמוע את המשפט "תעתיק לי בול כזה". זה לא נדיר.

העתקה ודמיון - פוגעים בבולטות, בבידול, בזכירות, ובמקרים רבים גם מסיטים את שפת המיתוג מהאפיון הנכון שלה, שלא לדבר על בלבול ביניכם לבין המתחרים. 

כמה פעמים נתקלתם בעסק עם לוגו שכבר ראיתם בעבר? בחנות שמזכירה את המתחרה העיקרית  שלה? בכרטיס ביקור עם אלמנט גרפי או צבעוניות מוכרים (שלא לומר שחוקים ומשומשים)? אתר שנראה כמו שטאנץ? מבצע או מודעה עם אותו הרעיון (והביצוע)? 

אתרים דומים ולוגו דומה - הינם מכשול אמיתי, וזו, אגב, הסיבה, למה לעולם לא מומלץ על "טמפלטים" (ערכות עיצוב ומיתוג לאתרים, דפי נחיתה ולוגואים), או על קניית ויז'ואלים מוכנים.
ואם אתם מעוניינים במיתוג מחדש – נכון להחליף משרד מיתוג או צוות קריאייטיב במשרד הפרסום (ולא כאלו שעבדו עם המתחרים). כך, מובטחים לכם לוגו ושפה גרפית ייעודית ומקורית.
אל תעתיקו. אל תהיו דומים, זהים או אפילו לא יותר טובים. תהיו אתם, תהיו שונים, תהיו מקוריים.

6. בוחרים ספקים שמתקשים לעבוד יחד

השתדלו לבחור אנשי מקצוע שיודעים לעבוד ביחד, בהרמוניה ובהשלמה, וכבר עשו כמה עבודות יחד.

זה נכון לאפיון-עיצוב-הקמת אתר, זה נכון למשרד הפרסום-קד"-דיגיטל-יח"צ, כמו גם לייעוץ אסטרטגי ומיתוג, כמו גם למיתוג הדפוס לצד מיתוג וביצוע בדיגיטלי, זה נכון לצוות של מעצב וקופירייטר ונכון גם לגבי צוות של מנהל פרסום ומנהל מדיה חברתית.

מצד שני, אל תכפו על הספקים שלכם לעבוד יחד עם אנשים שאינם מכירים או לא מעוניינים לעבוד איתם. העדיפו צוותים אורגניים על פני ספקים נפרדים ולא הומוגניים, אבל אל תחפשו "יודעי/עושי-כל", אלא מומחים, כל אחד בתחומו, העובדים יחד.

7. בוחרים מעצב גרפי או יועץ מיתוג שלא מתחבר למוצר שלכם ולא מבין אותו

מומלץ וכדאי מאוד שתבחרו איש מקצוע שמבין את העסק שלכם, מתחבר אליו ואוהד אותו. ככל שאיש המקצוע יזדהה, יאמין ויתלהב מהמוצר - כך יגדל הסיכוי שהתוצר והתוצאה יהיו מלהיבים ומשכנעים בהתאם.

יש מעצבים יותר "רוחניים" ויש "נועזים" ופרובוקטיביים וממזריים, יש כאלו יותר היי-טקיסטים ומתוחכמים, ויש כאלו שהם יותר צפויים ו"שמרניים". יש מעצבים וממתגים המתמחים בחברות ומוצרי צריכה ומכירות, ויש כאלו המתמחים בעסקים משפחתיים ובשירות ותדמית, יש שמתמחים בשפות זרות ויש כאלו שפונים למגזר מסויים.

התאימו עצמכם למעצב שמתאים לכם... ושדובר "לקוחית", כמו גם "שיווקית" ו"מכירתית"... 

8. לא חושבים קונספט ואסטרטגיה

עבודה על מיתוג או שינוי לוגו ללא חשיבה קונספטואלית - תסתיים בכך שאין לאן להרחיב ולהעמיק את המיתוג. מיתוג קונספטואלי יקל על זכירות וקליטות המסר והזהות, אבל גם יעניק מימד של רגש ושכל גם יחד,  ויציע ממשק מקיף ואינטגרטיבי (360 מעלות ושישה חושים). קונספט טוב "מחזיק מים" ומאפשר למיתוג להיות יעיל ורלוונטי גם בטווח הבינוני-ארוך וגם במנעד רחב של אלמנטים גרפיים וערוצי שיווק וחשיפה.

ברגע שיש אסטרטגיה וקונספט, קל לראות שהמיתוג משקף נכון את הערכים של החברה ושהעיצוב מעביר את המסרים המתאימים. בלי קונספט אחיד ו"שפה" - לעיתים קרובות נפספס ונברח למסרים וזהות לא רלוונטיים, לא אחידים - ולכן מבלבלים ולא אפקטיביים.

דמיינו את השוק והתחרות כגשם; את המיתוג והשפה הגרפית כמטריה עם לוגו וצבע ומסר; ואת מוצריכם כזרועותיה. לקוחות נקראים ומוזמנים להתאסף תחת מטרייתכם הממותגת - הממוקדת, הבולטת והברורה, המבודלת והממוצבת - ואתם, וגם הם, יודעים בדיוק מה נכנס תחת המטריה הזו ולמי המטריה ראויה ומתאימה ולשם מה ואיך... מאידך, קונספט לא ברור, משול למטריה ללא צבע מזוהה ובולט, ללא זרועות יציבות וללא מסתור יעיל מהגשם. כולנו מכירים את התסכול ממטרייה כזו ומה סופה.

9. משנים מיתוג בכל פעם שמתחלפת הנהלה או כשמחליפים משרד פרסום

אז נכון שאת או אתה כרגע המנכ"לים החדשים, ויש מצב שאינכם רואים עין בעין את האסטרטגיה שגיבשה ההנהלה הקודמת לכם. לא מתחברים למיתוג. לא אוהבים את הצבע/צורה של הלוגו. וכמובן, אוהבים משרד פרסום אחר, איתו עבדתם בעבר בעת ניהלתם חברה אחרת לגמרי וזה מבחינתכם הזמן לשנות ולהחליף הכל. הזדמנות נהדרת לרענן ולהחליף, לשנות ולשפר.

מזכיר קצת את החלפת הממשלות בעקבות בחירות, והעדר אחידות השלטון ורצף המשילות. הרי זכותו של כל שר להחליף את ראשי המשרד ולשנות את סדרי העדיפויות כראות עיניו וכקרוב לליבו.  לגיטימי? כן. חכם ויעיל? לא בהכרח. מבלבל את הלקוח (או האזרח)? בהחלט.

לעתים יש מקום לרענון ודיוק אסטרטגי ואפילו לשינוי, גם קיצוני. גם למיתוג מלא מחדש ולמהפכות. לעתים יש צורך ממשי בכך. אבל יש גם מקרים רבים שזה מיותר, לא נדרש, רחוק מלהיות מתבקש, ובעיקר חסר הגיון מיתוגי ושיווקי או ערך מוסף. נובע יותר מאגו וסימון טריטוריה – מאשר מכורח וצורך. תודו! (אתם לעולם לא תודו...)

אדוני או גברתי המנכ"ל – אל תמהרו לשלוח יד אל המיתוג! מיתוג זה נכס, זה מוניטין. בעת השינוי שלו או השינויים בו – אובדים נכסים רבים של וותק, בולטות, אהדה, העדפה, זיהוי וזהות, חוויות, תפישות עבר וזיכרון.

לגבי אתר וותיק – לא נמהר להחליף, מבלי לשמר את וותק הקידום שלו, נכון? ולא נמהר לאבד לקוחות קיימים – רק בשל שינויים ארגוניים או תפעוליים, נכון? אז למה את המיתוג או את שפת הפרסום אתם כל כך ממהרים להחליף?    
 

10. לא משנים או מרעננים מיתוג – למרות שכבר הכל השתנה

תשכחו לרגע את הפסקה הקודמת.

מה קורה אם המיקוד העסקי או המודל העסקי השתנו? האסטרטגיה השיווקית שינתה כיוון? התחרות השתנתה? קהל המטרה העיקרי השתנה? המוצרים והשירותים השתנו? המיצוב השתנה? כיווני הפיתוח העסקי חדשים – איזור חדש, היקף חדש, שפה חדשה, תרבות חדשה? מה עם מיזוג?

במצב כזה לא ניתן להחזיק במיתוג הוותיק והמצוי, גם אם הוא איתן ויעיל ומדויק ואהוב. למה? כי אם הספור השתנה - גם הכריכה חייבת להשתנות! אם מגוון החנות השתנה - גם חלון הראווה והשלט צריכים להשתנות, אם המשרד השתנה – גם מה שרשום על הדלת ישתנה, גם האתר, גם הדף העסקי, גם האריזות, גם המסרים, גם המבצעים. 

שאלו עצמכם האם תחת המיתוג והזהות הקיימים – לקוחות עדיין יקבלו מושג רלוונטי אודות מנעד הפעילות וקשת המענים שלכם. אם התשובה שלילית – זה הזמן למתג. זהו מצב בו דווקא המיתוג הקיים הוא זה שמעכב. "קטן עליכם" או הפסיק לייצג. וזה הזמן למתג מחדש, לשחרר, להעז.

שינוי אסטרטגי? = רענון אסטרטגי!  שינוי בזהות? = שינוי מיתוג! צבעים אחרים, שפה אחרת/נוספת, משפט זהות חדש, סלוגן פרסומי מחודש.

נקודה נוספת: האם ייתכן שהתעייפתם מהמיתוג הקיים? שהעסק מפהק אותך? איך הלקוחות יתלהבו מהמותג, אם אותך הוא משעמם? כל מה שמשפיע עליך משפיע על הלקוחות.

מיתוג מחדש מזרים אנרגיה חדשה וההתחדשות מחוללת פלאים. כשהמיתוג מושקע, הלקוחות מרגישים שההשקעה הזאת תגיע גם אליהם. כשהמיתוג רציני, הם מרגישים שיתייחסו אליהם ברצינות. וכשהמיתוג חדשני, הם מרגישים שגם הם קונים חדשנות. זקוקים לרענון? תרעננו!
ונקודה אחרונה: לא חייבים לרוץ לקצוות – מותר למתג מחדש בהדרגה, מותר להשאיר סממנים למצוי ולמה שעבר, מותר לשמור על דמיון או להתכתב עם הקיים. אבל חשוב להתפתח, להישאר אותה הגברת בשינוי אדרת.

אז בהצלחה. צאו לדרך עם מיתוג - אבל תהיו חכמים, לא (רק) יפים.

בחנו את עצמכם - האם אתם צריכים מיתוג?

הכותב הוא הבעלים של אחד על אחד – ייעוץ ממוקד - חברה לייעוץ וליווי אסטרטגי, מיתוג ופיתוח עסקי

 

הפניות נוספות בנושא:

Facebook iconGoogle iconTwitter iconLinkedIn icon
Facebook icon