ניצחנו או הפסדנו? איך הטיות קוגניטיביות מעוורות אותנו בניתוח המצב

ענבר דותן

כל מי שחשוף לתקשורת בשנה וחצי האחרונות, וביתר שאת בשבועיים האחרונים נתקל בסוגיה מעוררת מחשבה. מצד אחד טוענים שה-7 באוקטובר היה אסון נוראי ומצד שני טוענים לנס, מצד אחד טוענים שהמתקפה באיראן היתה ניצחון אדיר ובצד השני טוענים שלמעשה נשארנו באותו מקום, אז מה נכון? האם התשובה תלויה במפלגה אותה אוהדים? לא ממש. היא תלויה בהטיה הקוגניטיבית שלכם.

אנחנו אוהבים לחשוב שאנחנו מקבלים החלטות בצורה שקולה, רציונלית, ומבוססת נתונים. במיוחד כשמדובר במנכ"לים, אנשי שיווק, דיגיטל ואנליזה – כאלה שמוקפים בדשבורדים, מודלים, תחזיות וכלי מדידה. אבל ככל שאני מעמיקה בעולמות האלה, כך ברור לי יותר: גם ההחלטה ה"אובייקטיבית" ביותר, המבוססת על נתונים, יכולה להיות מושפעת מהטיות קוגניטיביות עמוקות שאנחנו אפילו לא מודעים להן.

חתן פרס נובל פרופ' דניאל כהנמן, יחד עם עמיתו עמוס טברסקי, הוכיחו במחקריהם פורצי הדרך בתחום הכלכלה ההתנהגותית כיצד בני אדם סוטים באופן שיטתי מקבלת החלטות רציונלית עקב הטיות אלו. אלה מנגנוני חשיבה אוטומטיים הגורמים לנו לפרש מידע בצורה מסולפת, לבחור את מה שנוח לנו, ולדחות את מה שמערער על תפיסת עולמנו.

הטיות אינן בעיה של חוסר מקצועיות. הן חלק בלתי נפרד מהמוח האנושי. השאלה היא לא האם הן קיימות, אלא האם אנחנו מודעים להן וכיצד אנחנו מתמודדים איתן ככלי ניהולי חיוני. הטיות אלו משפיעות לא רק על אופן קבלת ההחלטות המקצועיות, אלא גם על האופן שבו אנו צורכים ומפרשים מידע בעולם רווי רשתות חברתיות, מידע שגוי ופוליטיקה של רגשות. הן חיות בחדר הישיבות ובפיד שלנו כאחד.

המטרה כאן אינה להפחיד, אלא לחדד את המודעות. מי שמזהה את ההטיות בזמן, יודע גם לעקוף אותן ולשפר את איכות ההחלטות.

חמש הטיות שחוזרות שוב ושוב גם אצל מקצוענים:

1. הטיה אישורית – הקשבה רק לדאטה שתומך במה שאנחנו כבר יודעים
זוהי אחת ההטיות הכי מוכרות והכי מסוכנות למי שמוביל ארגון. אנחנו נוטים לחפש מידע שתומך באמונות הקיימות שלנו ולהתעלם ממידע שסותר אותן. הטיה זו, שכהנמן וטברסקי הרבו לחקור, מדגישה את הקושי הטבוע בנו להתמודד עם דיסוננס קוגניטיבי.
לדוגמה, הנהלה שהחליטה על מהלך מיתוג חדש נוטה להקשיב רק לקולות המחמיאים לעיצוב, בעוד שביקורת – מצונזרת, לעתים בלי לשים לב. חיזוק עצמי שכזה, עלול להוביל להחמצת סימני אזהרה אמיתיים. לעתים קרובות תוכניות שהתקבלו בפגישה קודמת נבחנות במשקפיים של "איך נגרום לזה לעבוד", במקום "האם זה עדיין רלוונטי".

2. הטיית זמינות – כשמה שקל לזכור נראה סביר יותר
מה שנמצא "בראש שלנו" נחשב בעינינו כנפוץ או סביר יותר, לא בהכרח בגלל שזה נכון, אלא כי קל לנו לזכור אותו.
לא חסרים מקרים של יזם, ששומע שוב ושוב על הצלחות של סטארט-אפים מהירים, מרגיש שזה "המסלול הטבעי" ומדלג על נתון קריטי: רוב הסטארט-אפים נכשלים. הרשתות חברתיות מתגמלות את מה שרועש, לא את מה שייצוגי. ככל שאנחנו נחשפים לתוכן דומה שוב ושוב, כך נדמה לנו שהוא מייצג את המציאות העסקית או השוק.

3. הטיית עיגון – המספר הראשון קובע את הטון
הנטייה להיתפס למידע ראשוני שנחשפנו אליו, גם אם אחריו הגיע מידע עדכני ורלוונטי יותר.
לדוגמה, אם מישהו אמר בתחילת השנה "נביא 2,000 לידים בחודש", המספר הזה עלול להישאר "עוגן" גם אם התקציב, ערוצי השיווק או קהל היעד השתנו באופן מהותי. הטיית עיגון נפוצה במיוחד בקביעת תקציבים, תחזיות ויעדים, ועלולה להוביל להקצאת משאבים לא יעילה.

4. הטיית ייצוגיות – כשהדמיון למוכר מטעה
אנחנו שופטים מצבים לפי דמיון לתבנית מוכרת, גם אם אין קשר סטטיסטי או מהותי בין המקרים. פעמים רבות, כשקמפיין דומה הצליח בעבר, קל לנו להניח שהקמפיין החדש יצליח באותה מידה, גם אם השוק, התחרות או המוצר שונים לחלוטין. גם בתחום הגיוס, עובד שנראה "כמו האנליסט הקלאסי" או "המנהל המצליח" עשוי לזכות באמון רב יותר, עוד לפני שהוכיח את יכולותיו בפועל.

5. הטיית היקף – הסיפור האישי גובר על הסטטיסטיקה הגדולה
כשאנחנו שוכחים את הסטטיסטיקה הכללית ומתמקדים במקרה פרטי. התנהגות זו, המכונה "Base Rate Neglect" במחקריהם של כהנמן וטברסקי, מדגימה את הקושי שלנו לשקלל מידע סטטיסטי רחב אל מול מקרים ספציפיים, חיים.
לא פעם נתקלתי בסיטואציה שבה מישהו בצוות משתף על לקוח שהתלהב מפיצ'ר החדש, וכולם ממהרים לחשוב שזה ה-Game changer – למרות ש-93% מהלקוחות לא השתמשו בו בכלל.
כמה מתסכל לראות שסיפור אחד דרמטי באינסטגרם משפיע על התפיסה יותר מדו"ח מפורט עם עשרות אלפי שורות נתונים. בעולם של דאטה, קל מאוד להתרגש מהחריג – ולשכוח את הממוצע.

העולם שבחוץ: רמיזות חשובות לעיוותי המציאות

אנחנו חיים בעידן של הדהוד חברתי מתמשך (Echo Chambers). האלגוריתמים ברשתות החברתיות מראים לנו שוב ושוב את מה שאנחנו כבר מאמינים בו. הדעות שאנחנו שומעים סביבנו, הן לאו דווקא מייצגות את הממוצע, אלא את התוצאה של פילטרים שיצרנו לעצמנו, לפעמים בלי לשים לב. כך נוצרת מציאות וירטואלית שמרגישה מאוד "נכונה", אבל לעתים שונה מהמציאות עצמה. זה קורה גם בפוליטיקה, גם בצריכת חדשות, וגם בהחלטות עסקיות. כשאנחנו מוקפים בעיקר באנשים שחושבים כמונו, קל להרגיש בטוחים, אבל קשה לזהות טעויות ולראות תמונה מלאה.

אז איך מתמודדים עם ההטיות האלה?

להכיר את ההטיות זה הצעד הראשון – לא האחרון. הנה כמה עקרונות פשוטים, שנכונים גם בארגונים וגם בחיים האישיים שלנו כצרכני מידע בעולם רווי פייק ניוז ואשליות ויזואליות:

1. הכרה בהטיות
לדבר עליהן. לא רק בקרב אנליסטים, גם בישיבות הנהלה, צוות שיווק או עם ספקים. יצירת שפה משותפת שמזהה: "זו אולי הטיית עיגון", משחררת את הדיון.

2. בחינה שיטתית של הנחות יסוד
לשאול: מה אנחנו מניחים כמובן מאליו? האם זה מגובה בנתונים או בתחושת בטן? האם משהו השתנה במציאות מאז שקיבלנו את ההחלטה?

3. הצלבת מידע ממקורות שונים
כשהממצאים מגיעים רק ממקור אחד (אפילו אם זה גוגל אנליטיקס או, Power BI)הסיכון להטיה גובר. נתונים ממערכות שונות, חיתוכים מגוונים ופרספקטיבות אלטרנטיביות עוזרים לחשוף עיוותים. אם הדאטה חוזר על עצמו – יש סיכוי שהוא נכון. אם הוא סותר – מצאנו נקודת עיוות שצריך להבין.

4. שיתוף נקודות מבט מגוונות
כשמזמינים לשולחן אנשים מתפקידים מגוונים, כולל כאלה ש"לא רואים את העולם כמונו", כך עולה הסיכוי שמישהו יזהה את ההטיה לפני שהיא הופכת להחלטה שגויה. גם בחיים האישיים, כדאי להתייעץ עם מי שלא חולק איתנו את אותן בועות מידע. זה לא תמיד נוח, אבל זה מועיל.

לסיכום: קבלת החלטות טובה אינה מושלמת – היא מודעת

בין אם אתם מנכ"לים, אנשי שיווק, אנשי דאטה או מקבלי החלטות במערכות מורכבות – ההטיות לא נעלמות. הן מתוחכמות, מתעתעות, וחלק מהן אפילו מועילות במצבים מסוימים. אבל בעידן שבו מידע שזור גם בפייקים, באשליות חברתיות ובדפוסי צריכה קוגניטיביים, חשוב יותר מתמיד לעצור, לשאול, לבדוק, ולדבר על מה שלא נעים להודות בו: גם לנו יש עיוותים בתפיסה.

הצעד הבא הוא לא לחפש "אובייקטיביות מוחלטת"’אלא לפתח ענווה מקצועית, שיח פתוח, מוכנות לבחון הנחות, ובעיקר אומץ להודות: גם אנחנו, עם כל הדאטה שבעולם, לפעמים רואים רק את מה שנוח לנו לראות.

והכי חשוב? לזכור שגם בעידן של AI, אוטומציה ומערכות המלצה, החשיבה האנושית נשארת הגורם המשמעותי ביותר בניהול, בשיווק ובקבלת החלטות. כדאי לוודא שהיא תהיה כמה שיותר נקייה מהשפעות לא מודעות, כדי שנוכל באמת לדעת: ניצחנו או הפסדנו?

ענבר דותן, היא שותפה ויועצת בכירה בחברת הייעוץ BO – Business Online ומרצה בקורס ניהול מוצר.