מ"גישה ממוקדת לקוח" ל"יצירת ערך משותף": אחריות חברתית תאגידית בראיה אסטרטגית | איגוד השיווק באינטרנט

מ"גישה ממוקדת לקוח" ל"יצירת ערך משותף": אחריות חברתית תאגידית בראיה אסטרטגית

Facebook icon
14/4/2011
|מאת: 
פרופ' אורן קפלן
בניגוד לערך התרומה לקהילה במובן ההתנדבותי או הפילנתרופי, אחריות חברתית תאגידית היא תחום עסקי לכל דבר ועניין אשר אמור לשרת בסופו של דבר את מטרת העסק, להביא לצמיחתו ולשאת רווחים בטווח הארוך. חלק א'

"גישת השיווק" הינה אסטרטגיה עסקית ממוקדת לקוח שהפכה לרווחת בשנות ה-60-70 בארה"ב והפכה לגישה המקובלת להתמודדות עסקית בשוק תחרותי עד ימנו. היא החליפה גישות ממוקדות ארגון כמו גישת הייצור, גישת המוצר וגישת המכירות אשר ניסו למקסם ביצועים ארגוניים בהתאם ליכולות הארגון, אך תוך התעלמות מצרכיו של הלקוח. "גישת השיווק" היתה שונה בשל מיקודה בסביבה השיווקית על איומיה והזדמנויותיה, והתפתחותה לא נבעה מרצונם של ארגונים "לעשות טוב" למען לקוחות אלא מתוך הבנה שהתמקדות בלקוח היא הדרך היחידה שבה ניתן לפעול ליצירת יתרון יחסי בשוק פתוח עם עודף היצע. האופן בו התפתחה גישה זו גרם לכך שלמרות שארגונים נטו להצהיר כלפי חוץ על כך שהם ממוקדי לקוח, בפועל, רבים מהם ניסו להפעיל כל מניפולציה אפשרית כדי להישאר בגישות ממוקדות הארגון.

בימינו הכחשת השינויים בסביבה החיצונית נעשית מסוכנת יותר ויותר, ונראה שגישת השיווק עוברת תפנית נוספת ונעשית רלוונטיות יותר מתמיד בשל שינויי מאקרו עצומים בסביבה החיצונית לארגון, בעיקר הגלובליזציה, התפתחות התקשורת הדיגיטלית, ולאחרונה המשבר הכלכלי. "אחריות חברתית-תאגידית" הוא ביטוי מורחב ל"גישת השיווק" ובכתבה הנוכחית אנסה להסביר את הקשר ביניהם, שאינו מוצהר בדרך-כלל על-ידי ארגונים כדי לא "לקלקל" את התדמית החברתית שהם מנסים ליצור דרך אימוץ עקרונות וערכים פילנתרופיים לכאורה - הרי אין זה ראוי לכתוב ש"אנו הוגנים וטובים" בשל סיבות שיווקיות. עם זאת, מי שבוחן את היסטורית ההתפתחות של תחום האחריות החברתית התאגידית, דרך התנסויות שיווקיות טראומטיות של תאגידי ענק כמו נייקי, מקדונלד'ס ואחרים שלמדו בדרך הקשה את עקרונות "גישת השיווק" האותנטית, יוכל בנקל לזהות את טביעת היד השיווקית על התפתחות האחריות החברתית התאגידית כגישה אסטרטגית ארגונית.

מייקל פורטר הוא פרופסור בבית הספר לניהול של הרווארד. הוא נחשב לאחד מגדולי המומחים באסטרטגיה ופרסומיו מהווים פריטי חובה מובילים בקורסי מינהל העסקים בעולם כולו. מאמר חדש שפרסם השנה פורטר עם מארק קרמר, יועץ אסטרטגיה ויזם חברתי, בכתב העת היוקרתי Harvard Business Review מציב תהיות לגבי הגישה העסקית והקפיטליסטית המסורתית שהיתה נהוגה עד כה. פורטר סבור שארגונים מודרניים לא יוכלו להסתפק יותר רק במילוי צרכיהם של בעלי המניות השוחרים לרווח כספי. ארגונים עסקיים חפצי חיים צריכים, לפי פורטר, לפתח גישה אסטרטגית של "אחריות חברתית-תאגידית" שבבסיסה סיפוק ערך ממשי למחזיקי העניין הכוללים של הפירמה. גישה זו, שהתבססה זה מכבר בתרבות הניהול האמריקאית, מגיעה לישראל בטפטוף איטי, ואולם כפי שקורה לכל מגמה משמעותית הצומחת בארה"ב ובעולם המערבי, זהו רק עניין של זמן עד שקהילה העסקית בישראל תאמץ בעוצמה גישה זו, הרבה יותר מהאופן הסלחני והמהוסס בה היא חדרה עד כה לתרבות הארגונית המקומית.

ראשית אסקור מעט את עקרונותיה המרכזיים של הגישה האסטרטגית החדשה ולאחר מכן אנסה לפרט את חידודיו של פורטר לגבי מגמה זו והשלכותיה.

אחריות חברתית תאגידית (CSR - Corporate Social Responsibility) היא מדיניות ודרך חשיבה ניהולית המקדמת את התפתחותו של הארגון תוך בניית ערך משותף עם מגוון מחזיקי העניין של הארגון. הגדרה זו מבטאת את העובדה שמדובר בגישה אסטרטגית להשגת הצלחה עסקית ולא בסוג של פילנתרופיה ארגונית המצויה בשולי הפעילות העסקית, כפי שאחריות תאגידית נתפסה בעבר. אין כמובן להפחית מכבודם ומחשיבותם של ערכי ההתנדבות והתרומה, אך אלו אישיים מאוד לכל אדם וארגון ויכולים להתקיים או להיעדר בהקשרים רבים ושונים שאינם עסקיים ואסטרטגיים. לא פעם עולות תהיות לגבי תרומה חברתית של ארגונים, בין אם מצד החברה האזרחית שרואה בציניות ניסיונות של ארגונים "לקשט" עצמם בפילנתרופיה כדי לכסות על עוולות חברתיות ובין אם מצד מנהלים ובעלי מניות הסבורים שעל חברה עסקית להתמקד בעשיית רווחים בלבד. כפי שאנו יודעים להסביר כיום את ההבדל בין קידום מכירות כטקטיקה לשיווק כאסטרטגיה, כך עובר תחום האחריות החברתית התאגידית מכסות יחצנית לגוף וליבה בתרבות העסקית והארגונית. בניגוד לערך התרומה לקהילה במובן ההתנדבותי או הפילנתרופי, אחריות חברתית תאגידית היא תחום עסקי לכל דבר ועניין אשר אמור לשרת בסופו של דבר את מטרת העסק, להביא לצמיחתו ולשאת רווחים בטווח הארוך. אחריות חברתית-תאגידית נמצאת בליבת העסק ולא בשוליים והאחריות עליה מוטלת על הבעלים וההנהלה הבכירה. הגישה והמדיניות הינם לטווח ארוך ואמורים להקיף את כלל יחידות הארגון ועובדיו.

"מחזיקי עניין" הם כלל הגורמים, האנשים או הקבוצות אשר באופן ישיר או עקיף מושפעים מפעילות החברה או יכולים להשפיע עליה. קיימים סוגים רבים של מחזיקי עניין, למשל ברמה הפנימית ארגונית - עובדים, מנהלים, בעלים, איגודי עובדים; כלכליים - לקוחות, ספקים, מפיצים, מלווים, בעלי אג"ח; חברתיים - הקהילה על רבדיה השונים, המקומית והגלובלית, הסביבה האקולוגית, הממשלה, הרגולטור, החברה האזרחית ועוד. קיימת כמובן תלות הדדית בין עסקים לבין מחזיקי העניין השונים שלהם. למשל, קהילה זקוקה לעסקים משגשגים שייצרו מקומות עבודה ואילו עסקים זקוקים לקהילה מתפקדת לא רק כדי ליצור ביקושים למוצריהם אלא גם כדי לקבל תמיכה ולגיטימציה לפעולותיהם. עקרונות הגישה מחייבים כל עסק ליצור לעצמו סדר עדיפויות ולהגדיר מיהם מחזיקי העניין המהותיים ביותר מבחינתו. לדוגמה, במידה ואספקת הגז לחברת החשמל הישראלית משתבשת, על החברה להשתמש בחומרים מזהמי סביבה כדי לשמור על אספקת חשמל תקינה לאוכלוסיה. על חברת החשמל להגדיר מראש ובצורה אסטרטגית את סדר העדיפויות שהיא מציבה בין האזרח כצרכן חשמל ולבין האזרח כשוחר סביבה ירוקה, ומתי יושם גבול בין האינטרסים של זה והאינטרסים של זה, וכל זאת הן למענם כמחזיקי עניין והן למען האינטרסים של הפירמה הן מבחינה עסקית והן מבחינת קיימותה לאורך זמן. אין ספק שגם לרגולציה ישנה אמירה משמעותית בתחומים כאלה וקיים מתח תמידי מובנה בין התנהגות אחראית מתוך ציות לבין התנהגות אחראית מתוך רגולציה עצמית, שעשויה להפחית התערבות רגולטורית נוקשה.

השבוע חדרו לשוק הישראלי שתי חברות סלולריות חדשות. בתקופה האחרונה התערב הרגולטור בשוק התקשורת הסלולרית באופן חסר תקדים - ניוד המספרים, דמי הקישוריות, ביטול ההתחייבויות ארוכות הטווח בין צרכנים לחברות ועוד. תגובה אגרסיבית זו, כמו גם עצם חדירתן של החברות החדשות והשיטה בה בוצע המכרז, הינה תולדה ברורה וחד משמעית של הימנעות מכוונת של החברות הסלולריות להשית על עצמן רגולציה עצמית, שהיתה יכולה למנוע את המהלכים הדרסטיים שנקט הרגולטור כנגדן, או לפחות את חלקם ועוצמתם. יתכן שהיה כרוך בכך אובדן הכנסות בטווח הקצר, אולם בטווח הארוך יתכן שהיו נחסכים סכומי עתק שכעת משולמים בריבית דה-ריבית. חברות אלו יצרו ללא ספק ערך עבור בעלי המניות אך לא יצרו ערך משותף למחזיקי העניין. על כך הן נקנסות כעת, הן באופן קונקרטי על ידי הרגולטור והן באופן תדמיתי ושיווקי על ידי ציבור הלקוחות שמפגין כיום רתיעה מכל החברות הפעילות בשוק ומרמת השירות הירודה שלהן ללקוחות. יש להדגיש שלא כך נראו פני הדברים בעבר וחברות התקשורת הסלולריות ייצגו עבור רבים בישראל את שיא הקידמה בשירות לקוחות.

עיקרון "יצירת הערך המשותף" (Creating Shared Value) כחלק מגישת אחריות חברתית תאגידית הוא דגש חדש ואסטרטגי בו עוסק מאמרם של פורטר וקרמר. לטענתם תאגידים צריכים להגדיר את מטרת קיומם ופעילותם סביב יצירת ערך משותף. אמנם מדובר בדגש שקיים כבר כיום בגישת האחריות החברתית התאגידית, אך הוא מקבל בדבריהם משקל מכריע ומשמעותי הרבה יותר, שכן לטענתם יצירת ערך משותף הוא עיקרון שצריך להחליף את הגישה המובילה כיום בעסקים.

ובכן, מהו "ערך משותף"? קראו בחלק ב'.

פרופ' אורן קפלן, כלכלן ופסיכולוג קליני, סגן דיקן ומנהל אקדמי של תוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית, בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

לכתבות נוספות בנושא קידום מכירות

Facebook iconGoogle iconTwitter iconLinkedIn icon
Facebook icon