חוות דעת, ביקורות או משפיענים: מי באמת קובע מה נקנה?

סקר חדש של אמון הציבור חושף – הצרכנים מקשיבים לביקורות ברשת, אבל מפקפקים באמינותן. ומה לגבי המלצות של משפיענים?

תמר נבו
צילום: דרור סיתהכל

במציאות הצרכנית הנוכחית אנחנו מוקפים באופן תמידי בחוות דעת, בביקורות ובהמלצות ברשת שהפכו עבור צרכנים רבים לגורם מרכזי בהחלטות קנייה. גם עסקים שמוכרים באונליין מבינים את הכוח שיש בחוות דעת וביקורות ברשת ועושים בהן שימוש תדיר לצורך פרסום של מוצרים ושירותים, גם על ידי שימוש במשפיעני רשת, תופעה נפוצה ורחבה.

חוות דעת וביקורות הן כלי חשוב בידי צרכנים בתהליך רכישה, אך הן מייצרות גם אתגרים – סימון בלתי מספק של תוכן ממומן שמייצר קושי להבחין בין חוות דעת ממומנות ללא ממומנות, הטעיות וניסיונות פישינג ועוקץ באמצעות חוות דעת, חוות דעת מזויפות ועוד.

לאחרונה פנה ארגון אמון הציבור במשאל ליותר מ-700 צרכניות וצרכנים, במטרה להבין לעומק את השפעתן של חוות דעת, ביקורות והמלצות ברשת, על החלטות הקנייה שלהם. הנה עיקרי הדברים המרכזיים שעלו בו:

כששאלנו צרכנים עד כמה חוות דעת משפיעות על החלטות הקנייה שלהם – 56% ענו כי אלו די משפיעות או משפיעות מאוד. 48% מהצרכנים טענו כי המלצות, חוות דעת וביקורות חיוביות מהוות רכיב חשוב עבורם בקבלת החלטות לקראת רכישה של מוצר או שירות.

מה הדבר החשוב ביותר עבורך בעת רכישת מוצר או שירות באונליין? (בחירה מרובה)

מלבד העובדה שחוות דעת, ביקורות והמלצות הפכו לרכיב משמעותי בקבלת החלטות צרכניות, נשאלו משתתפי המשאל, מה ההבדל ברמת האמינות שהם מייחסים לחוות דעת, ביקורות והמלצות בפלטפורמות השונות: ראשית, נראה כי המשתתפים לא הביעו רמת אמון גבוהה במיוחד באף אחת מסוגי חוות הדעת. הכי הרבה צרכנים סומכים על חוות דעת שמוצגות בפלטפורמות כמו גוגל, זאפ, אמזון, אייהרב. הכי מעט צרכנים סומכים על חוות דעת שמוצגות בתוך האתר של בית העסק עצמו ועל המלצות של משפיעניות ומשפיענים.

עוד עולה מהמחקר שכאשר יש הרבה ביקורות וחוות דעת מגוונות, גם כאלו שמתייחסות לחסרונות של המוצר או השירות, זה עשוי דווקא לחזק את ההחלטה של הצרכנים לבצע עסקה, בעוד שאם צרכנים נחשפים רק לתגובות חיוביות לגבי המוצר, זה עשוי להחליש את הנטייה לביצוע העסקה. כאשר צרכנים נחשפים לביקורות, לחוות דעת והמלצות שעברו אימות חיצוני (גוף חיצוני בדק את חוות הדעת ואישר שהיא אמיתית, כמו שעושים במדרג למשל), זה מחזק משמעותית את החלטת הקנייה שלהם.

משפיעני רשת – חברות רבות מעבירות יותר ויותר תקציבים לערוצי השיווק דרך משפיעניות ומשפיענים. שיטת שיווק זו מתבססת על מינוף של מידת האמון ועל תחושת הקרבה והקשר האישי בין המשפיענית לעוקבים שלה. תחושת הקשר האישי מייצרת אצלנו הרגשה שאנחנו קונים בעקבות המלצה של חבר או חברה, ולא בעקבות פרסומת לכל דבר, וזו אחת הבעיות הצרכניות המרכזיות בתחום של שיווק באמצעות משפיענים.

למרות תחושת העומס ברשתות החברתיות ואין סוף המשפיענים והמשפיעניות שמסביבנו עלו מהמחקר נתונים שאולי יפתיעו: רק 12% ממשתפי השאלון טענו כי הם סומכים או סומכים מאוד על המלצות של משפיעני רשת. נתון זה מתכתב גם עם מחקר שנערך לאחרונה על ידי חברת Natural Intelligence בו נמצא כי רק 8% מבני דור ה-Z העידו שהמלצות של משפיענים מהוות מקור לידע לפני רכישה. יחד עם זאת חשוב לסייג את הנתון ולומר שצעירים נוטים יותר לקנות דרך המלצות משפיענים, מאשר צרכניות וצרכנים בגילאים מבוגרים יותר.

72% ממשתתפי השאלון טענו שהם לא קונים בכלל בעקבות המלצות של משפיענים.

64% טענו כי הם מרגישים שהמפרסמים והמשפיענים אינם מסמנים באופן ברור מספיק האם שיתופי הפעולה שלהם ממומנים או לא.

ומה הרגולטור אומר? הנחיות הרשות להגנת הצרכן בנוגע לחוות דעת, ביקורות ודירוגים ברשת

בשל השימוש הגובר וההולך בחוות דעת והבנה כי כלים אלו משפיעים על החלטת הצרכן אם להתקשר בעסקה, קיים פוטנציאל גדול להטעיה. ניתן לומר כי חוות הדעת, תוכנה, עיצובה וכו', הינם פרט מהותי בעסקה, למשל ביחס למהות ואיכות המוצר או השירות, ולכן יש צורך להתוות נורמות התנהגות ברורות כדי למנוע את הטעית הצרכן:

אין לכתוב או לפרסם חוות דעת מזויפות – חוות דעת של צרכנים שאינם קיימים או באמצעות בלוגרים או משפיעני רשת, שלא צרכו בעצמם את המוצר או השירות.

ניתן להציג רק חוות דעת שבהן ניתן לאמת את זהות הכותב כצרכן אמיתי שהשתמש במוצר.

גילוי נאות אודות התמורה – כדי למנוע הטעיה – יש להבהיר כי מדובר בחוות דעת שנתקבלה עבורה תמורה ויש לציין באופן ברור כי מדובר בפרסומת.

האמור נכון הן לפרסום חוות דעת כתובה והן לחוות דעת הניתנת על ידי בלוגר או משפיען ברשתות חברתיות או פלטפורמות מקוונות אחרות.

מבחינה משפטית החל בשנים האחרונות תהליך של פיתוח וניסיון להסדרת התחום של שיווק באמצעות משפיענים על ידי הגשת תובענות ייצוגיות. בית המשפט אישר שורה של הסדרים שהתבססו על הנחיות הרשות להגנת הצרכן ועל הנהוג במדינות אחרות וקבעו קווים מנחים בהם על העסקים לעמוד על מנת שלא לפעול בדרך של הטעיה בפרסום. אולם, בית המשפט הדגיש מספר פעמים כי עבודת ההסדרה היא של המחוקק ולא ניתן להחליפו באמצעות פניה לערכאות משפטיות. עם זאת, לאורך התפתחות הפסיקה בהחלט ניתן לראות כי במקרים בהם נטען להטעיה תוך שיווק באמצעות משפיענים, האחריות לנהוג בהתאם לחוק ולהנחיות מוטלת על העסק/המפרסם ומי שחורג מכך – ישלם.

הכותבת היא מנהלת תחום המחקר באמון הציבור

ארגון אמון הציבור מטפל מדי שנה בעשרות אלפי תלונות של צרכנים, ללא עלות. הטיפול בתלונות נעשה תוך בחינת עמדת העסקים ובמרבית המקרים, תוצאות הטיפול הינן לשביעות רצונם של הצרכנים. במקביל,  הארגון מספק ליווי ותמיכה לעסקים במגוון מסלולים, ובראשם מסלול "תו אמון הציבור",  במסלול זה עסקים זוכים להכוונה כיצד להימנע מסיכונים משפטיים ותדמיתיים וחשוב מכל אמון הציבור מלמד את העסקים כיצד לפעול בהגינות, כי הגינות משתלמת לעסקים.