מרווחה של סעד וקומודיטי לרווחה של אושר: על ערך המותג שממשלה נדרשת לספק לצרכניה | איגוד השיווק באינטרנט

מרווחה של סעד וקומודיטי לרווחה של אושר: על ערך המותג שממשלה נדרשת לספק לצרכניה

Facebook icon
2/8/2011
|מאת: 
פרופ' אורן קפלן
אם דיוויד קמרון, ראש ממשלת בריטניה, נדרש לאושרם של אזרחי המדינה, ונשיא צרפת, סרקוזי,הודיע שהמדינה תכלול מדדים של אושר ורווחה במדדי הצמיחה הכלכלית, אולי הגיע הזמן שגם בישראל יקחו בחשבון את אושרם של האזרחים

האם הממשלה או ראש הממשלה עצמו הם מותג או מוצר? ככל שההבטחה המוצרית/מותגית שלהם הינה ספציפית יותר כך ניתן יהיה לבחון אותם כמותג ולא כקומודיטי עובר לסוחר. אך ככל שאיכות קובעי המדיניות נתפסת באופן מותגי שכזה וככל שאזרחי המדינה נתפסים על ידי עצמם ועל ידי המדינאים כצרכנים, אזי בחינתם ובחירתם מחדש של נציגי הציבור תותנה בערך המותג שהם מסוגלים לספק לקהל בוחריהם.

הדרמה שמתחוללת דרך המחאה האזרחית-צרכנית בקיץ הנוכחי דורשת התייחסות מקיפה, ואני אנסה להמשיך ולהתייחס אליה במדור הנוכחי לפני שנדון שוב במחקרים "רגילים" שממשיכים להתפרסם בכתבי העת הבינלאומיים בשיווק ואליהם נחזור בוודאי בעוד זמן מה.

רבות נכתב בשבועות האחרונים על עצם המחאה עצמה ואופי תגובת "בעלי הסמכות" כלפיה בממשלה ובמגזר העסקי. אני מעדיף להתייחס אליה, לפחות בכתבה הנוכחית והבאה, כעובדה קיימת ולנסות להרחיק מבט לשלב הבא שיגדיר סטטוס-קוו חדש שבו תושבי המדינה הינם צרכנים לכל דבר ועניין, הן מול הממשלה ששמה את הלקוח במרכז, והן מול תאגידים למטרות רווח, שלכאורה כבר הציבו אותו במרכז לפני שנים רבות.

החדשנות בעניין זה היא, כמובן, סגנון ההתייחסות של הממשלה והמדינה לאזרחיה כצרכנים. פוליטיקאים מנסים להבין את רצונות וצרכי בוחריהם, בעיקר לפני בחירות, ולהבטיח לספק צרכים אלו. עם זאת, התנהלותם במהלך הקדנציה בה הם מכהנים אינה ממוקדת בהכרח בהבנת האזרחים, ועוצמת המחאה הנוכחית ממחישה זאת בבירור. אך גם ללא הבעת ציניות על התנהלותם של פוליטיקאים עולה שאלה האם יש בכלל בידיהם של קובעי המדיניות מידע מספיק לגבי העדפות הציבור בנוגע לרווחה ואושר שיאפשר להם לספק לציבור את רצונותיו וצרכיו על מלוא טווח חמשת מדרגות ההיררכיה של מסלו.

בכתבה הנוכחית אנסה לשלב שני נושאים שהיו בלב הדיון בסדרת הכתבות הקודמות שפרסמתי - מחד שתי הכתבות האחרונות שפרסמתי בתחום הפסיכולוגיה החיובית ומאידך שתי הכתבות שקדמו להן ואשר התייחסו למחאת הקוטג'.

בספר שהפך לז'אנר "מי הזיז את הגבינה שלי" דורש הגיבור בבכיינות פאסיבית מעוררת חמלה שמי שלקח - שיחזיר. באופן לא אופייני להתנהגות הצרכן הישראלי עד כה ויחסיו מול מקבלי ההחלטות במגזר הראשון והשני, זועקי החמס על הגבינה שזזה הם הפעם לא הציבור אלא דווקא קובעי המדיניות הן בעולם העסקי (ראה ערך מחאת הקוטג') והן בקרב הממשלה (ראה ערך מחאת הדיור). פתרונותיהם עדיין מכוונים לוויסות התנועה על גבי אותה עקומת ביקוש שהיתה נהוגה עד כה ולא למיצוב "גבינתי" חדש, תרתי משמע. בכתבות על מחאת הקוטג' התייחסתי לעקרונות הכלכלה המסורתית, שטוענים שכאשר נוצרים שינויים בהעדפות הצרכנים, כל עקומת הביקוש זזה ומשתנה. אמנם אני עדיין חשדן מעט, אפילו מול המאבק הציבורי המדהים שמתרחש מסביב, שמא אוהלי שדרות רוטשילד יתבררו לבסוף כפתרון קייטנת קיץ להורים בחופשה ומרחב להיכרות פו"פ, אבל אפילו אם גם חלק מהאירועים הנוכחיים קשורים לנסיבות חופשת הקיץ, אין ספק שהגבינה זזה ועימה העדפות הצרכן ועקומת הביקוש.

הפסיכולוגיה החיובית עוסקת בשאלת מקורות הפריחה והשגשוג האנושיים. דהיינו, מהם התנאים הנדרשים כדי שאנשים יוכלו לממש את יכולותיהם ואת עצמם כדי להגיע לביצועים אופטימליים, להפגין מעורבות, וכמובן לחיות חיים מאושרים ובעלי משמעות. כזכור, שאלות אלו עלו לא רק מתוך מקורות חיוביים, אלא מתוך מצוקה רחבה ושיעורי דיכאון ואובדנות גבוהים בעולם המערבי, אשר מעידים על כך שהיעדר עוני אינו קריטריון משמעותי מספיק לאושר. הפסיכולוגיה החיובית כ"מדע האושר" מתמקדת במקרים רבים בפרט ובאופן הסובייקטיבי שבו הוא יכול להגיע למשמעות ומימוש. עם זאת, במקביל, מתפתח מחקר מקיף בניסיון להבין כיצד ניתן לייצר ארגונים וקהילות חיוביות שיהוו מצע ליכולתם של פרטים להגיע לרווחה ואושר באושר אישי וכציבור. מדינת הבודהיזם הזעירה בוטן החלה לבחון את רווחתה הרוחנית של האוכלוסייה עוד לפני שנים רבות. אך גם מדינות כמו צרפת ובריטניה הצטרפו למגמה זו לאחרונה במגמה לבחון לעומק משתנים של רווחה מיטבית.

לפני שאכנס ללב העניין, ברצוני להתייחס תחילה להיעדר התרגום ההולם בעברית למונח well-being. רווחה היא ביטוי שהיה יכול להתאים לתרגום ביטוי זה אלמלא קיומו של "משרד הרווחה". הביטוי "רווחה" בישראל נתפש מסיבות היסטוריות כסעד לעניים. הרווחה היא עיסוק ממשלתי במי שחסר ואין לו אשר חי מתחת לקו העוני. זהו אינו עיסוק ברווחה הנפשית והמיטבית של האזרחים כולם. מדינת הרווחה עסקה מבחינה היסטורית בעיקר בהפחתת עוני, בצמצום ניצול עובדים, במניעה של צניחת זכויות האזרחים מתחת לקווים האדומים. עם זאת, כמעט ולא היתה קיימת התייחסות מעמיקה לתנאי הפריחה והשגשוג של האוכלוסייה שכן אלו נתפשו כנראה כמו פינוק שתקציב המדינה אינו יכול ואינו מחויב לעמוד בו.

אין ספק שמניעת עוני ורעב היא מטרה נעלה, אבל בעולם המערבי השבע יחסית של ימינו, הקהל הרחב דורש יותר מהיעדר עוני. האזרח-הצרכן של המאה ה-21 מבקש להגיע למימוש עצמי ולשם כך לא מספיק היעדר רעב. הלך הצמא במדבר חפץ אמנם במים, אך מים אלו לא יהוו מקור להנאה רבה במהלך חיי השגרה. מים בברזים הם מצרך קומודיטי חסר משמעות מבחינת רווחה מיטבית. הם יקבלו את משמעותם רק בעת של מחסור. עובדה זו ממחישה וצורמת על רקע היעדר ההבחנה משמעותית בשפה העברית בין רווחה של welfare לרווחה של well being. כדי לא להכביד על הקריאה במונחים כמו "רווחה מיטבית", "רווחה קיומית" וכדומה, אשתמש במונח "רווחה", לפחות בכתבה הנוכחית, כדי לייצג את ה well-being של האוכלוסייה.

האם קראתם את הכתבה הבאה בעמוד הראשון של העיתון? "בתום ישיבת הממשלה שהתקיימה היום הודיע דובר הממשלה כי לאחר התייעצות עם הפסיכולוג הממשלתי הראשי הוחלט להעלות את יעד צמיחת האושר והרווחה של האוכלוסייה בישראל ל-3% לשנה הקרובה. הפסיכולוגים של בנק ישראל התריעו שהתחזית שלהם נמוכה בחצי אחוז ונראה שתושבי ישראל לא יהיו כה מאושרים כפי שרוצה הממשלה. השמועות אומרות שמדובר בסוג של כלכלת בחירות ושאחרי הבחירות תאלץ הממשלה להתיישר עם תחזית האושר של בנק ישראל". ובכן, כנראה שלא קראתם את הידיעה החדשותית הזו כיוון שמשרת הפסיכולוג הממשלתי הראשי טרם אוישה. לממשלת ישראל יש יועץ משפטי ויועצים כלכליים אך למדינות כמו צרפת ובריטניה יש כיום גם יועצים פסיכולוגיים.

דיוויד קמרון, ראש ממשלת בריטניה טוען שאושר (happiness) הוא הדבר החשוב ביותר שיש להשיג: "הגיע הזמן שנודה שיש לנו יותר חיים מאשר כסף, ולכן הגיע הזמן שנתמקד לא רק ב-GDP (התוצר הלאומי הגולמי) אלא ב-GWB - general well being - ברווחת האוכלוסייה". קמרון טוען ש"רווחה לא יכולה להימדד בכסף או להיסחר בשווקים. היא עוסקת ביופי של הסביבה שלנו, באיכות התרבות, ומעל לכל בעוצמתם של הקשרים הבין אישיים שלנו. שיפור הרווחה המנטאלית של החברה שלנו הוא האתגר הפוליטי המרכזי של זמננו". במרחק לא רב מדאונינג 10 קיבל לפני כשנתיים נשיא צרפת סרקוזי את המלצותיה של ועדה בראשות הכלכלנים זוכי פרס נובל ג'וזף שטיגליץ ואמרטיה סן, ואמר כי המדינה תבצע התאמות של ארגז הכלים הסטטיסטית שלה ותכלול מדדים של אושר ורווחה במדדי הצמיחה הכלכלית.

המגמה המשתמעת מדבריהם של קמרון וסרקוזי מדגימה שינוי משמעותי במדינות מקבלי ההחלטות שקשורה ישירות למאבק הדיור. יש להדגיש כאן באופן ברור שמאבק הדיור אינו מאבק על מניעת עוני. בתקופת העלייה ההמונית עם קום המדינה אזרחים חיו בפחונים ואוהלים במעברות. המאבק לחיסול המעברות היה אכן על מניעת עוני. המאבק הנוכחי, לעומת זאת, הוא על איכות חיים. היעדר יכולתה של הממשלה לנתר את היווצרות גל המחאה קשור לכך שממשלות התמקדו עד כה בקו העוני ובמיטתה של הקשישה במסדרון בית החולים (שגם איתם התמודדותן לא היתה מצטיינת במיוחד), אך לא באיכות החיים. נושאים אלו, חשובים ככל שיהיו, נותרו כמותרות בתקציב המדינה, אך לא עוד.

בהמשך הכתבה בשבוע הבא אביא שני פרסומים בינלאומיים רלוונטיים בהקשרים אלו. הראשון של הכלכלן הבריטי לורד ריצ'רד ליירד עימו היה לי הכבוד להרצות על "אושר ועושר" בפני פורום כלכלנים בריטים וישראלים בהם גם נגיד בנק ישראל הנוכחי. ליירד הוא אחד הכלכלנים המובילים בעולם שעוסק באושר וברווחת האוכלוסייה והשפעתו חשובה בפיתוח המודל שראש ממשלת בריטניה צוטט לגביו קודם לכן. המקור השני שאצטט הוא דו"ח NEF (The New Economics Foundation) שפורסם השנה ומתייחס לחיפוש דרכים חדשות למדידת רווחה כלכלית וחברתית בבריטניה.

קריאה מומלצת:
Layard, R. (2010). Measuring Subjective Well-Being. Science, 327(5965), 534-535.

פרופ' אורן קפלן, כלכלן ופסיכולוג קליני, סגן דיקן ומנהל אקדמי של תוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית, בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל
 

Facebook iconGoogle iconTwitter iconLinkedIn icon
Facebook icon