שיווק על הגריל

שיווק על הגריל

ינואר 23, 2014

"אני אוהבת כל שנה להתחיל את הדברים שלי בכנס השיווק במבט קצר על השנה החולפת, גם בעולם וגם אצלנו. אבל כשבדקתי מה ייחד את שנת 2013, מה שווה איזכור וציון ראיתי שלמעשה 2013 הייתה שנה די סתמית", כך פתחה את כנס השיווק השנתי שנערך במרכז הירידים, מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי תלמה בירו.

"נזכור בה בעיקר את הפרידה מאריק איינשטיין ומדובי לאוטמן, את המתרגם לשפת הסימנים בהלוויה של מנדלה, את הביקור של אובמה בארץ, עם הז'קט על הכתפיים, את יאיר לפיד כשר אוצר, את אי.די.בי מחליפה בעלים, ממשיכים לדבר על האיום האירני – שום דבר מיוחד. בסך הכל – שנה שגרתית הייתה השנה החולפת", סיכמה בירו.

"אבל אצלנו באיגוד השיווק – 2013 היתה שנה מצוינת ומצטיינת במיוחד", הוסיפה. "זו היתה השנה שבה קיבלנו מכל עבר, יותר מאשר בכל שנה קודמת, הכרה ואישור והוכחה לכך שהאיגוד הוא אכן הבית המקצועי ומדורת השבט של כל העוסקים בשיווק.

"במהלך השנה שעברה נפגשנו לא מעט. בכנסים, בימי עיון, בקורסים, בסדנאות, בוועדות האיגוד, בהדרכות הפנים ארגוניות, במפגשי בכירים.אין כמעט נושא הממוקם בליבת העשייה השיווקית שלא דנו בו, ואין סוגייה שיווקית חדשה שלא ביקשנו להפוך ולהפוך בה. דיברנו על שיווק דיגיטלי, על אסטרטגיה, על שיווק לצעירים, על טרנדים שיווקיים, על שרות, מחקרי שיווק, תכנון מדיה, ניהול מותגים ועוד ועוד".

"בואו נדבר קצת במספרים", המשיכה: "450 אנשי שיווק, מ-86 חברות, השתתפו בקורסים ובסדנאות שלנו. 120 נהנו מקורסים פנים ארגוניים שתפרנו על פי מידתם. 1,452 משתתפים, מ-183 חברות הגיעו לימי העיון ולמפגשים שלנו כאורחי האיגוד. כ-150 מנכ"לים, סמנ"כלי שיווק, פרסומאים ואנשי תקשורת הרצו והציגו בפני החברים שלנו. יותר מ-50 חברות וארגונים הגישו את מועמדותן לפרס ההשקה המנצחת הנבחרת, לוועדת החדשנות של האיגוד. כ-40 בכירים התמודדו על תואר איש השיווק של החודש, נציגים מ-382 חברות וארגונים, כ-1,500 משתתפים, יתכנסו היום כאן במרכז הירידים  בכנס השיווק 2014. והכי חשוב, הכי מחמיא – 48 חברות חדשות הצטרפו אלינו בשנה החולפת. מספר המהווה שיא של כל הזמנים".

"ואל כל אלה הצטרף בשנה האחרון הישג נוסף של האיגוד – הצלחה במאבקנו למען הסדרת התוכן השיווקי בטלוויזיה המסחרית. אחרי מאבק רב שנים, קיבלה ועדת שחם את עמדת האיגוד, הקוראת לתוכן שיווקי גלוי, שקוף, מסומן ומידתי – כנהוג במדינות המערב".

"אנו נמשיך לפעול למען  הסדרה חקיקתית של התוכן השיווקי, ומעל הבמה הזאת אני מבקשת לומר לשר התקשורת, למועצת הרשות השנייה, לזכייני הטלוויזיה ולכל מי שירצה לקדם את הנושא – איגוד השיווק לשרותכם ולרשותכם ואתם תמצאו בנו שותף, נאמן, מקצועי ומסור".

הדילמה של אייל מליס – להתמקד בטווח הקצר או בטווח הארוך?
אייל מליס, יו"ר איגוד השיווק הישראלי ומנכ"ל תשלובת החלב תנובה: "בואו נודה על האמת", פתח. "קשה לנו וקשה לנו מאוד. סף הלחץ הולך ועולה. הצרכן ביקורתי יותר מתמיד, הרגולציה לוחצת והתקשורת עושה את תפקידה נאמנה וחושפת כשלים. המציאות מאלצת אותנו להתמודד עם אתגרי הטווח הקצר יותר מתמיד. אבל ההתמקדות הזו עושה לנו נזק. אנחנו עושים בשנתיים האחרונות פחות שיווק. פחות יצירת גידול פחות יצירת ערך למותגים שלנו. איך אפשר לתכנן אסטרטגיה כשהמציאות גוזרת עלינו התמודדות יום יומית?! אבל דווקא בשל כך אנחנו חייבים להיזכר בכל בוקר מחדש בתכלית של השיווק בחברה. אנחנו אלו שאחראים למימוש החזון ומטרת החברה – יצירת לקוחות ויצירת מחויבות להם לאורך זמן".

לאחר ההקדמה, הציג מליס את הדילמה הראשונה לבוקר זה: דילמה אישית מאוד, שלו כצרכן: "הייתה לי תשוקה לאוכל", התוודה. "תשוקה לפחמימות. רציתי לפצות את עצמי על השעות הארוכות, על העבודה הקשה. אבל הייתי עולה על המשקל פעם בשנה ורואה את המחוג זז ימינה – רק קו אחד! לא נורא, אבל אחרי מספר שנים גיליתי שהוא זז 16 קווים קטנים ימינה!"
"כולנו נכנעים לסיפוק של הטווח הקצר לעומת זה של הטווח הארוך. הדילמה של חברות המזון היא תמונת מראה של הדילמה של הצרכנים. האם עלינו לעסוק במה שמעניין את הצרכן כאן ועכשיו או לעסוק במה שטוב עבורו לטווח הארוך? האם יש לנו את הפריווילגיה להתעסק רק בכאן ובעכשיו מבלי לקחת את האחריות על בריאותו של הצרכן? איך מנהלים את הדרישות הסותרות האלה במקביל?", תהה מליס.

מליס הביא נתונים של המכון לרפואה האמריקני לפיהם הפחתת הנתרן במזון עשוי למנוע מוות מוקדם של מאה אלף איש בשנה ולחיסכון של מאות אלפי דולרים בהוצאות של מערכת הבריאות, וסיפר כי פפסיקו פיתחה בהשקעה של מיליונים נתרן מיוחד שמדגיש את טעם המלח – ומאפשר לשים פחות ממנו במוצר, אך למרות זאת הודיעה שלא תעמוד ביעדי הפחתת הנתרן ששמה לעצמה עד 2015.

"אז מה עושים?", שאל, "אנחנו רוצים לחשוב על בריאותו של הצרכן, אבל לא רוצים להפסיד אותו בגלל פגיעה בטעם", אמר, כשהוא נותן כדוגמה את מקדונלד'ס שהשיקה המבורגר מופחת קלוריות – והפסידה את הלקוחות, שלא מיהרו לקנות אותו.

והתשובה: "אני חושב שזהו תפקידה של חברת מזון גדולה, לקחת אחריות ולחנך את הציבור לטווח ארוך להרגלים בריאים יותר" מליס תיאר את מהלך "המצפן התזונתי" של בתנובה – במסגרתו התחייבה לפתחית את המלח והסוכר במוצריה במהלך של 5 שנים. "בשנה האחרונה הפחתנו 240 טון סוכר ממוצרים", אמר, "רובם כאלה שמופנים לילדים".

הדילמה של תמר יסעור, ראש החטיבה הבנקאית של בנק לאומי. האם קונפוציוס טעה?
"לפני 7 שנים הגעתי לבנק לאומי מתוך שאיפה להפוך גם בנק למותג אהוב ונחשק", העלתה תמר יסעור זכרונות מהעבר. "לקח לי 3-4 חודשים להבין איפה אני נמצאת ומהו העולם הפיננסי ואז הגיע המשבר הפיננסי של 2008, בו נזרעו ניצני המחאה החברתית. המשבר גרם לתיקון רגולטורי חד במטרה למנוע את המשבר הפיננסי הבא. בתקופה הזו בארה"ב נסגרו כ-465 בנקים, וזה היה יכול להיות יותר לולא הממשל הזרים 700 מיליארד לבנקים שקראו להם "too big to fail" – בנקים שנפילתם הייתה גורמת לקריסה פיננסית עולמית. באותה תקופה הבנקים הגדולים זנחו את עולם החדשנות ולא נכנסו רק לקופסה, אלא לבונקר. גם ברמת המסרים המסר היה על יציבות. שליטה על ההווה. תכנון העתיד. הבנקים ניסו להחזיר לעצמם את אמון הצרכנים – אז מה חשוב יותר – צרכנות או יציבות? בבנקים זו מממש לא שאלה. קודם כל מצייתים לרגולציה ומנהלים סיכונים – ורק אחר כך- בשקל השולי הנוסף משקיעים בחדשונות".

"עד 2009 רצנו לפני הלקוחות. חידשנו, המצאנו, יצרנו. ואז גילינו שהצרכנים מאמצים את הטכנולוגיה הרבה יותר מהר מאיתנו. ולא מבינים איך אנחנו לא מתאימים את עצמנו לקצב. הלקוח רוצה הכל כאן ועכשיו וזמין ופשוט וזול. ובצדק מבחינתו.

"אז אין לנו ברירה אלא גם וגם – אנחנו לא שואלים יותר מה טוב לבנק, ומה הרגולציה מאפשרת, ומה ניהול הסיכונים מאפשר. נכון, יותר בטוח שכדי להפקיד צ'ק בבנק – הלקוח יבוא לסניף, יעמוד שעה וחצי בתור, ייתן אותו לפקיד – שיתחיל את שרשרת הפעולות שמסתיימות בהעברת הסכום מחשבון לחשבון. אבל לצרכן אין סבלנות. הבעיות שלנו לא מעניינות אותו. הפקדת צ'ק בסלולר – בשלושה קליקים – זה מה שהוא רוצה, ושאנחנו נסתדר עם הבטיחות. זהו מוצר שהושקעו בו תיכנון ומחשבה ובעיקר ניהול סיכונים ובקרות. אנחנו שואלים את עצמנו לא מה אנחנו יודעים לעשות אלא איך הלקוחות שלנו עושים בנקאות – ובהתאם לכך מציעים מוצרים –  העוזר הדיגיטלי, הארנק הדיגיטלי, הטבות מבוססות מיקום, טוטאל דיגיטל – מסלול רזה ונטול עמלות.

"קונפוציוס אמר שמי שרודף אחרי שני ארנבים, לא תופס אפילו אחד. לצערי אנחנו בעולם שאין לנו יותר אפשרות לרדוף אחרי ארנב אחד. אנחנו רודפים בכל יום אחרי המון ארנבים ומקווים לתפוס לפחות כמה מהם".

למי יש את המפתחות של הבונקר? הגריל של ציון בלס, מנכ"ל שטראוס ישראל
גרילרים: מודי כידון, בעלים של קבוצת BBDOישראל, שגיא חמץ, מנכ"ל בלינק, שרון כידון, עיתונאית

שרון כידון: ציון, אמנם מביך לשאול את זה כאן ליד בעלי, אבל למה אין בינינו מערכת יחסים?

בלס: מערכות היחסים בין חברות עסקיות עם התקשורת היא קריטית ומחייבת. אנחנו מקיימים מערכות יחסים אינטנסיביות, יומיומיות.

שרון כידון: אבל לבת שלי יש יותר יוטיובים משיש לך, ציון בלס. אף אחד לא יודע איך אתה נראה!

בלס: תאמיני לי שאני מעדיף את זה ככה, ואני בכלל לא מבין איך זה שאני עומד פה. הבחירה שלי היא לא להיחשף ברמה האישית. מבחינתי החברה היא לא בשביל המנכ"ל, אלא המנכ"ל הוא בשביל החברה. מה שחשוב זה מה שהחברה עושה ולא איזה כותרת המנכ"ל ייצר. כדי לייצג את מה ששטראוס מייצרת אנחנו עובדים באופן אינטנסיבי.

מודי כידון: הסתכלתי באתר שלכם. אתם משווקים ב-24 מדינות. איך זה יכול להיות שבמדינת ישראל – שהפרסום זה הכי אפקטיבי והכי זול אתם לא מנצלים את זה וכובשים את השוק?

בלס: יש לנו כל מיני מטרות ואחת מהן היא לבנות מותגים וכשרוצים לבנות מותגים זה בכל מיני ממדים ופרסום זה לא הכל. אתה צריך כל הזמן לייצר את החדשנות הבאה וזה עולה מיליונים ועשרות מיליונים. נכון, הפלטפורמה הפרסומית היא ממד נוסף בבניית המותג, ואנחנו מגדילים כמעט כל שנה את ההשקעה בפרסום ובוודאי בשיווק ובמיתוג.

מודי כידון: אתמול פורסם שאתם המפרסם מס' אחת בהיקף ואתם גדלים ביחס ישיר בין היקף הייצור והיקף הייצור. איך זה שהיקף הצריכה בישראל גדל בעשור האחרון ב-80% והיקף הפרסום רק ב-4%?

בלס: צריך לבחון כמה חברות משקיעות במותגים ולא רק בפרסום.

חמץ: לפני שנה וחצי דיברתי עם הנהלה מסויימת ואמרתי שחייבים להיכנס לפעילות בסלולר. ישבו מולי 5 מנהלים שלא הרימו את הראש מהסלולר, אבל בסיום הפגישה אמרו "אנחנו עוד לא שם". 90% מהזמן שלנו אנחנו מבלים בסלולר. היקף הפרסום בסלולר הוא 20%. איך זה מסתדר?

בלס: השאלה היא באיזה ענף מדובר. נקודת האיזון בחלוקת המשאבים הקלאסיות מול הדיגיטליות משתנה לפי הענף. ואפילו בענף מסוים לא דין מוצר אחד כמוצר אחר.

חמץ: כמה אנשים אצלך בארגון מבינים דיגיטל? האם ה-IT יודע מה השיווק עושה והיפך?

בלס: לארגונים אסור להחזיק בגטו פנים ארגוני אנשים שכל עולמם יתחיל ויגמר בדיגיטל. כל אנשי השיווק וכל אנשי המכירות צריכים להיות חלק מהדיגיטל. זו היתה טעות ארגונית גדולה להתחיל את המהפכה הדיגיטלית במחלקות ה-IT. בדיגיטל צריך שובבות, נכונות להיכשל גמישות שאין במחלקת הIT-.

שרון כידון: אני רוצה להגיד לך את צמד המילים שאתה לא אוהב לשמוע – "מחאה חברתית". האם זה מה שגרם לכם לעבור לאסטרטגיה של דממה תקשורתית?

בלס: המחאה החברתית היא מציאות נמשכת. אנחנו בחנו בים של מימדים את כל תהליכי קבלת ההחלטות בארגון. התובנה שאנחנו חברה שמייצרת מאות אלפי טרנסאקציות מדי יום, כמות האנשים שהם שגרירים של החברה היא אדירה. איך אתה מוודא שכולם מבינים ממה שקרה, מכילים את מה שקרה ומשתנים בהתאם למה שקרה?

שרון כידון: אתה, ציון בלס, הוא הפנים של החברה, למה אתה לא מתראיין אצלי?

בלס: אני תמיד מנסה להיות אוטנטי, אני מוכן לענות על כל שאלה, על כל אמירה.

שרון כידון: בתנאי שזה יהיה במשרד שלך.

בלס: יש מנכ"לים שהאסטרטגיה התקשורתית שלהם הפוכה. הגיע הזמן שגם אתם תכילו את הגישה שלנו.

חמץ: הבנו שאתם לא רוצים לדבר עם הצרכנים, אבל כמה אתם מקשיבים להם?

בלס: פלטפורמות ההקשבה שלנו מרובות ושונות. עד לפני מספר שנים השיטות הקלאסיות של פוקוס גרופ סקרים וכו' היום יש שיטות אחרות. זה מורכב אבל זה קורה.

מהקהל: זה לא כל כך מסובך להוריד מחירים. אתם שוחטים אותנו!

בלס: הרווחים שלנו לא כל כך גדולים, אתם יכולים לראות זאת בדו"חות הכספיים

מודי כידון: אתם מנהלים 30 מותגים. איזה שינויים עשיתים כתוצאה מהמחאה החברתית?

בלס: בשלוש השנים האחרונות אנחנו עושים יותר ממה שתמיד עשינו – תהליכי חשיבה והשקעה במותגים. אנחנו מנסים כל הזמן לשדרג את התהליכים שיהפכו את המותגים שלנו ליותר איכותיים, יותר טעימים.

מודי כידון: אני חושב שכחברה מובילה אתם לא מספיק מסבירים את עצמכם. לא ייתכן, למשל, שבאירופה אין מע"מ על מוצרי חלב – אתם צריכים לקחת את האחריות מול הרגולטורים ולהוריד את המחירים בלי לפגוע בתוצאות שלכם.

שרון כידון: איך אתה רואה את מערכת היחסים שלכם עם הצרכנים?

חמץ: אתם צופים עוד מחאה חברתית?

בלס: עם כל הכבוד לכותרות בעיתון – מערכת היחסים שלנו עם הצרכן היא במוצרים וכל מה שעוטף אותם. אנחנו יוצאים מגדרנו לא רק שהמוצר יהיה יותר טעים ואיכותי יותר, אנחנו יוצאים מגדרנו גם כדי שהמוצר יהיה יותר זול. זה שינוי דרמטי בחברה ואנחנו מאמינים בדרך הזו. מבחינתנו המחאה החברתית יצרה מציאות חדשה ובתוכה אנחנו פועלים.

הדילמה של סיימון אדוארד, דירקטור לפיתוח שיווקי IBM, אירופה
"כשהתחלתי בשיווק לפני 26 שנה, הדבר הכי קרוב לשיווק דיגיטלי היה שיווק בדואר", פתח אדוארד. "כמות השינויים שהתרחשה בשנים האלה עצומה. השינוי הוא לא רק באמצעים הטכנולוגיים אלא גם בציפיות – למשל הציפייה לתגובה מיידית על טקסט או מייל".

אדוארד הציג מחקר ממנו עולה כי 79% ממנהלי השיווק והמנהלים הבכירים מצפים מהמורכבות בעבודתם טומנת בחובה לעלות ב-5 שנים הקרובות. 48% מרגישים לא מוכנים לאתגרים הללו.

"השינוי שאנחנו חווים הוא לא רק בסביבת העבודה אלא בסביבת הבית והפנאי. החוויות השונות שלנו מובילות לציפיות חדשות מהחברות", אמר אדוארד שסיפר על חברת בנייה בברזיל שהתמודדה עם הדילמה – איך יוצרים מרחב פרסונלי שמותאם במיוחד לכל צרכן? כתוצאהף החברה שינתה את הדרך בה היא פונה לצרכנים: היא הזמינה אנשים להירשם לעמוד שלה בפייסבוק וכאשר עשו זאת החלה (ברשותם) לאסוף עליהם פרטים אישיים. היא השתמשה בפרטים הללו כדי להתאים את הבית לדוגמה אישית להם כשהם באים לראות אותו. החברה גילתה שייצור חוויה רגשית העלה את הרכישות ב-28%, וש-40% ממי שבאו לראות את הבתים חלקו את החוויה עם חבריהם בפייסבוק. מה ההיא עשתה היה ליצור חווית קנייה חדשה לחלוטין.

"טכנולוגיות חדשות פותחות אפשרויות לשיווק חדש לחלוטין", הוסיף אדוארד. "אבל רבים ממנהלי השיווק אינם מוכנים להזדמנויות שהטכנולוגיות מציעות. המנכ"לים ממוקדים בייצור עסקאות במקום יחסים – למרות שהם יודעים שיחסים יביאו להם נאמנות לקוחות.

"השיווק צריך להשתנות", טען אדוארד. "יש לו הזדמנות להפוך לאינטליגנטי יותר. אנחנו צריכים להשתמש באופן חכם במידע שיש לנו אודות הלקוחות".

אדוארד פרש את משנתו לגבי התפקיד החדש שמוטל לדעתו על המשווקים:
1. להכיר את הלקוח שלך כאינדיבידואל. לחשוב מה הוא צריך ולהיות מסוגלים לצפות זאת.
2. לחשב איך לבנות מערכת של מעורבות בכל נקודת השקה עם הלקוח – לא רק בזמן ביצוע רכישה. צריכה להיות לנו שיטה ליצירת מעורבות עם הצרכן בכל נקודת השקה.
3. להבטיח שאנחנו מייצגים משהו שהלקוחות מזהים כערך. להיות אוטנטיים, שקופים.

"יש המון דוגמאות לכך שהלקוחות מתענגים על מה שהחברה מציעה להם. צרו עונג ומעורבות. תגיעו אל הלקוח אל תצפו שיבוא אליכם", סיכם. "הדילמה שלי ל-2014 – איך מביאים את השינויים המדהימים שאנחנו חווים לידי ביטוי, איך משתמשים בטכנולוגיה לחוויה שמעניקה ערך לצרכן".

רובין הוד? הגריל של אבי כץ, מנכ"ל רשת קופיקס
גרילרים: אבי זיתן, מנכ"ל זיתן ייעוץ שיווקי ואסטרטגיה, איתן זינגר, יו"ר ובעלים probook, עדי דברת-מזריץ, עיתונאית

אבי זיתן: עשית השקה מדהימה, אבל אני לא בטוח שאני בדיוק מבין – מה זה קופיקס? על איזה צורך הוא עונה?

אבי כץ: סבא שלי תמיד אמר – אם אתה יודע מה כואב למישהו אתה יכול למכור לו הכל. משנת 2001 אני הולך עם זה. קניתי אז אוטו חדש. נכנסתי לתחנת דלק לחנות מנטה – וקניתי קפה, עוגה ומסטיק – כל זה זה עלה לי יותר מ-50 שקל. כבר אז התפוצצתי מזה. חיכיתי שיתקנו את המצב בבחירות – אבל לא עשו את זה. עכשיו אני עושה את זה. קופיקס במילה אחת זה – הגינות. רצית להגיע לארוחת ערב רגוע ולא רעב? זה לא יעלה לך יותר מ-5 שקלים.

זיתן: כשאנחנו רוצים קפה אנחנו רוצים אוירה. אתה קובע פגישה בקופיקס?

כץ: כשאני קובע פגישה בקופיקס באבן גבירול, אני הולך לשבת באילנ'ס. אבל בשביל הבת שלי שגרה בתל אביב – הטייק אווי של הקפה בבוקר והטייק אווי בערב – זה קופיקס.

זיתן: אז אתה למעשה חנות נוחות בעיר.

כץ: אני לא נוחות. להיפך. יש תור, מקבלים קנסות על חנייה. גם בכפר השעשועים מכרתי הכי זול שאפשר היה למכור. אם ארומה ימכרו קפה בשקל – אני אפרוש. יש לי ממה לחיות.

עדי דברת-מזריץ: אבי לוי, זכיין שלך בד"ר בייבי תבע אותך (מפרטת את התביעה).

כץ: היום אבי הוא חבר שלי, ידיד נפש. תבדקי את זה.

דברת-מזריץ: הנה ציטוט שלך: "פעם תפסתי זכיין שלא קנה אצלי. לקחתי מפתחות של מרצדס הדבקתי על הקיר ואמרתי – אני לוקח עורך דין שיש לו סובארו ואומר לו 'תרסק אותו עד שתקבל את המרצדס'. זו התנהגות עסקית מקובלת בעיניך?

כץ: אני משכנתי את הבית שלי כדי לקנות את הצלחות והזכיין לא קנה ממני. מה אני אעשה?

זיתן: מעבר למחיר, מה תפיסת הערך שאתה מביא?

כץ: אתם פשוט לא מבינים. אתה אמור להיות אסטרטג, אבל אתה לא. יש בארץ הזו מגוון של אנשים – 20% קונים רק יקר, 40% מוכנים לשלם יותר בשביל החוויה, אני עובד בשביל ה40% הנוספים.

זינגר: בוא תיתן לאיגוד השיווק זכיינות על סניף אחד

כץ: בוא תמצא חבר באיגוד, אני נותן לו סניף קיים בזכיינות, הוא לא ישקיע שקל. אם הוא לא ירוויח 30 אלף שקל בחודש – אני נותן לך 300 אלף.

מה שהצרכנים לא מבינים הוא שב-2002 פחית קולה עלתה יותר וחלב עלה יותר – והם כצרכנים לא מקבלים את ההנחה שמגיעה להם על המוצרים.

האם להישאר נאמן לעצמי? – הדילמה של אליקו, שדרן רדיו לב במדינה 
אליקו הוא מגיש התוכנית הפופולארית "ערב ים תיכוני" ברדיו קול המדינה, שאם אתם לא מכירים אותו, אתם ודאי מכירים את החיקוי שלו ב"ארץ נהדרת" – מומי. אחד הדברים בהם הוא מפורסם הוא יכולת גילוי וטיפוח הכשרונות שלו. "ההתחלה לא היה קלה,, הוא פותח. "גם אם אומרים שמוזיקה מזרחית היא נישה, מדובר בקבוצת אוכלוסיה גדולה שאף אחד לא נותן לה מה שהיא רוצה. אצלי הם מקבלים את המוזיקה והתרבות שהם אוהבים בצורה מדויקת".

אליקו מסמן את השינוי בשנת 2006. אז זמר אנונימי בשם רז חדד, שהושמע לראשונה בתוכנית, הופך ללהיט – והתקשורת הגיע לבדוק איך זה קרה. איך הפכו דודו אהרון או משה פרץ ללהיטים. "אמרו עלי שאני שכונה", נזכר אליקו "ואמרתי שנכון. אבל אני השכונה הכי גדולה במדינה".

"עם ההצלחה הגיעו הצעות – לשדר בגלי צה"ל, לעשות טלוויזיה, להפוך לאיש עסקים. אבל החלטתי להמשיך לעשות מה שאני אוהב ולתת למאזינים מה שהם מצפים ממני בלי לחשוב מה יכתבו עלי או אם התקשורת תאהב אותי. כשיש לך מותג חזק וברור – עדיף להישאר איתו.

"אנשי שיווק חושבים שעות איך להביא לעולם את המותג שלהם. חיפשתי בוויקיפדיה וראיתי שמותג מוגדר כ'הבטחה'. משהו שנותן ללקוחות תועלת ייחודית. וזה מה שקורה מעצמו כשמאמינים בדרך. כשאתה נאמן לעצמך – בסוף כולם מגלים אותך".

רן גוראון, משנה למנכ"ל בזק: האם בכלל יש חדשנות בישראל?

"אנחנו אוהבים להתהדר בכך שאנחנו אומה חדשנית. ראש הממשלה מכריז על כך כרגע בדאבוס. אנחנו מפורסמים בחדשנות שלנו. אבל כשניסינו, באיגוד השיווק, לבדוק נתונים בנושא – לא הצלחנו לגלות כמה השקות חדשות יש בישראל בשנה. אז עשינו סקר. שאלנו כמה השקות אתם חושבים שיש בישראל – התשובות היו שונות מאוד, הממוצע עמד על 14. גילינו שהפעילות הכל כך חשובה הזו, העשייה המרכזית הזו, שכולנו עוסקים בה – אין לה מדידה.

במסגרת הסקר גם שאלנו צרכנים מהי חדשנות לדעתם. רובם (75%) השיבו שחדשנות = השקת מוצרים חדשים. השקות גורמות לצרכנים להרגיש שחברה חושבת עליהם. ומה חושבים על חברות שלא מחדשות? שהן מונופולים, שהן 'מותג שיושב טוב'. על פי הסקר, ההשקות שזוכרים מהשנה הן אפ של אל על וקופיקס גבינת נעם, פיוז טי, כיף כף מקלות והארנק הדיגיטלי של לאומי.

"כאנשי שיווק אנחנו יודעים עד כמה קשה להשיק מוצר חדש. ההתנגדויות מגיעות מכל מחלקה שקשורה לכך – החל מהייצור וכלה בהפצה.

"השנה הוגשו לתחרות ההשקה המנצחת 50 עבודות על ידי 43 חברות. אנחנו מעריכים את מספר ההשקות הכולל בישראל ב-70-80 בשנה. החדשנות היא העבודה הכי קשה שלנו, אבל אין לה תחליף".

כלב שמירה או כלב תקיפה? הגריל של שושנה חן, עיתונאית ידיעות אחרונות
גרילרים: רמי שביט, יו"ר ובעלים קבוצת המשביר 365, איציק תמיר, יו"ר איגוד תעשיות המזון, אבי שומר מנכ"ל צומת ספרים

רמי שביט: בדקת לאחרונה את האבק במשביר?

שושנה חן: כדי שזו לא תהיה בדיחה פרטית, אני אסביר: כשרמי שביט קנה את המשביר הוא עשה מסיבת עיתונאים נוצצת והבטיח המון הבטוחות. ואז הלכתי לשני סניפים של המשביר וראיתי מעט סחורה והרבה אבק – וכתבתי את זה בעיתון.

שביט: כתבת על המשביר שהוא לא רווחי ולא עדכני ולא ישרוד. את אוכלת את הכובע?

חן: אתה מעלה שתי נקודות מעניינות. ביקורת היא חלק מרכזי מעבודת העיתנואי. אני מרגישה שאני קול הצרכן ואני פועלת בשליחותו. מצד שני, עכשיו כשאני בצד השני אני שומעת בקולך משהו שקיים אצל הרבה מנכ"לים ישראלים – הם לוקחים את זה לצד האישי. וחבל. המשביר התקדם ושאפו.

שביט: אנחנו יזמים שמשקיעים את מיטב כספנו, משעבדים את עתידנו ואת עתיד משפחותינו ואתם העיתונאים באים – והורסים זאת במחי יד. את אמנם מייצגת צרכנים, אבל כותבת גם עבור כלכלנים ובנקאים – שלצערי לא טורחים לקרוא תשקיפים, ומסתפקים בכתבות בעיתון. לכן אנחנו לוקחים באופן אישי. אנחנו מצפים לפחות ל-100 ימי חסד.

איציק תמיר: אני פה בשם איגוד תעשייני המזון. ואני רוצה לומר שבשנים האחרונות מקבל הרושם שתעשיית המזון מורכבת מחבורה של רמאים, נוכלים, תעבי בצע שכל מה שמעניין אותם זה לעשוק את הצרכן. יש לך משהו טוב להגיד על תעשיית המזון?

חן: יש לי דבר טוב להגיד – שהם מייצרים מוצרים מאוד טעימים.

גם תעשיית המזון התקדמה בשנים האחרונות. המהפכה החברתית עשתה לה משהו ויש בה סקטורים שאין סיבה להתבייש בהם לעומת מה שקורה בחו"ל. תעשיית החלב, למשל, עולה על המצב של המקבילה לה בחו"ל עשרות מונים. אבל אין מה לשעות. יש בעיה בתעשיית המזון, יש בעיה עם המחיר שאנחנו משלמים. אנחנו לא שותפים. אנחנו הולכים לסופר ואנחנו מתעצבנים. אנחנו לא צריכים סקרים. אנחנו נכנסים לסופר בחו"ל ואנחנו רואים שאנחנו משלמים יותר.

אבי שומר: כשאני חושב על הכתבות של כתבי השיווק עולה לי בראש הסיסמא לפנק, לפנק, לפנק. אתם רואים אותנו בכלל?

חן: בהחלט. אני גדלתי בעולם שמסתכל על האדם, אני נותנת דין וחשבון על מעשי.

שביט: אתם יצרתם למשל את החוק ההזוי שנחקק נגד שומר, קופיקס של הספרים. בגללכם הציבור ישלם יותר על ספרים.

חן: אני משתדלת להיות פיירית, ואני תמיד שומעת גם את הצד השני.

שביט: TGI – יש המון כתבות על החשיפות של העיתונים. אנחנו משלמים לעיתונים על בסיס חשיפה. יש לי נתונים שבתקופה שעושים את בדיקת TGI ידיעות אחרונות מחלק עיתונים בחינם! אם אני אביא לך נתונים על זה – את תפרסמי?

חן: נדמה לכם שהאינטרס שלכם הוא שאני אגיב בחיוב. אבל האינטרס האמיתי שלכם הוא שלא יהיה לי מושג מהם נתוני ההפצה של העיתון או מה קורה בנתוני הפרסום. אני עיתונאית. אני לא צריכה להתייחס לזה.

גיא פינס: היא לא תפרסם. בשביל זה יש עיתונים אחרים.

פינס: האם תקבלי טלפון מהעורך שלך כשתרצי לפרסם על אחד משלושת המפרסמים הגדולים של העיתון?

חן: לא. היה מקרה אחד של רשת שיווק שהגיעה לא לעורך של העיתון, אלא לבעלים שלו ואיים לבטל חוזה פרסום במיליונים. הדבר היחיד שביקשו ממני הוא לאמת שוב את הנתונים שלי – וכשעשיתי זאת, לא התערבו יותר.

תמיר: אנחנו מוצפים בנתונים מצוצים מהאצבע על יוקר המחייה ב-OECD ותעשיית המזון החליטה השיא מפסיקה לספוג את הדיס-אינפורמציה הזו ולהראות שמוצרי המזון ברובם אינם יותר יקרים מהמחירים במדינות המפותחות. והמוצרים שכן יקרים יותר – זה באשמת הממשלה.

חן: אני עושה את החיים מאוד קשים למי שמביא לי נתונים סטטיסטיים ואני לעתים במבוכה מול דברים שקולגות מפרסמים. אם אתם מתכננים להביא נתונים – אני מבטיחה לבחון אותם באותה זכוכית מגדלת שאני בוחנת כל נתון אחר.

שומר: פורסם, למשל, על מחירים הגבוהים של מחירי מזון וחנייה בבתי החולים ואז התברר שמחצית מהרווחים הולכים לבתי החולים.

חן: יש אצלנו מחלה לאומית שנקראת "אכלו לי, שתו לי". כדי לנהל מערכת יחסים טובה עם צרכנים ועיתונאים – אתם צריכים שקיפות, אתם צריכים להפסיק להרגיש מקופחים אתם צריכים לייצר פתרונות.

היח"צ בלחץ? הגריל של מוטי שרף, שרף תקשורת
גרילרים: אילנית חיות, עיתונאית, שי גולדן, עיתונאי, ניב רסקין, עיתונאי

ניב רסקין: מוטי שרף, אתה טפלון?

מוטי שרף: תדמיין שאתה נמצא בארץ עויינת, חטפו לך מישהו יקר ואתה צריך לבחור בין שני כלים שמעניקים לך – חייל מוכשר מאל אקצה שמוכן לעשות בשבילך את העבודה ויתאבד עליה או חייל של המוסד, שיעשה את אותה עבודה בשקט ובלי שאף אחד ידע – במי תבחר? עדיף שהעבודה תעשה מאחורי הקלעים – גם שם נשפך דם, אבל אף אחד לא רואה את זה.

שי גולדן: אומרים שהאסטרטגיה שלך היא לומר ללקוח – "סתום את הפה".

רסקין: 50 לקוחות בריטיינר של 4,000 דולר בחודש בשביל להגיד לאנשים לסתום את הפה. אתה איש עשיר. אפילו יותר מפינס.

שרף: אחד התהליכים היותר קשים בעבודה שלי היא ריסון תקשורתי. לקחת את הלקוח ולהגיד לו שעכשיו הוא שותק. אתם פתיינים לא קטנים, ויש מקרים שבהם השתיקה שווה זהב.
אילנית חיות: היעדר השתיקה שלך בתחקיר החתולים של טיב טעם – זה המחיר? עמדת ואמרת "7 חודשים של תחקיר העלו חתול אחד". זה לא התקבל טוב.

שרף: במקרה של טיב טעם עשיתי טעות. זה לימד אותי שיעור וחשוב שלקוחות ייהנו מזה.

גולדן: על רני רהב אמרת שהוא לוחם חיזבללה, אבל אין לקוח שלא יגיד שהוא לא נותן את הנשמה שלו בשבילו. אתה, לעומת זאת, עומד בצד, שומר על עצמך, חשוב לך מוטי שרף יותר מהלקוח.

שרף: הדרך שלי היא שונה, ויש מספיק לקוחות שהיא מתאימה להם.

רסקין: מסיבת העיתונאים של קופיקס. התקשורת שחטה את רני רהב. אבל אם אתה מדבר עם רולדין – מאז המכירות רק עלו.

שרף: כל עוד הלקוח מרוצה – הכל בסדר. עשיתי את זה בטיב טעם ואני חושב שזו היתה טעות.

רסקין: רני רהב איים על שרון שפורר. מה אתה אומר על זה?

שרף: אני לא רוצה לקיים דיון על קולגה.

חיות: אתה איימת פעם על לקוח? על עיתונאי?

שרף: לא. כי אני לא חושב שזה כלי אפקטיבי. אתם יכולים לשאול אותי על תביעות, זה משהו אחר. היום אין תקשורת מסקרת יש תקשורת של אג'נדות.

רסקין: האם לגיטימי לשקר לעיתונאי?

מוטי: לא. העידן הנוכחי הוא עידן של שקיפות אבסולוטית – ומכך נובע שכל עובד שלך וכל מי שבא איתך במגע יכול בלחיצת כפתור להגיע לרשת החברתית ולפסרם מה שאתה משתדלת להצניע.

רסקין: בסיפור עם טבע ג'רמי לוין – הכחשת את ההודעה על פיטורי 800 עובדים ואפילו איימת בתביעת דיבה. ואחרי יום ג'רמי לוין התפטר.

מוטי: לא שיקרתי לעיתונאי לא אשקר לעיתונאי, זו אסטרטגיה גרועה.

רסקין: מה העצה הכי טובה שלך ליחצן שמתחיל את דרכו

שרף: אני התחלתי כדובר בעירייה נחשלת וחשבתי שלא תמיד צריכים לומר את האמת. יום אחד פנו אלי עם איזה סיפור והחלטתי שאני נותן אותו בלעדי ל-5 עיתונים. זה התפוצץ לי בפנים, כמובן.

העצה הראשונה שלי היא תהיה הוגן תהיה שקוף, אל תשקר. סט הערכים צריך להיות פנימי. אחד הדברים הבעייתיים ביותר במקצוע היח"צ הוא שהוא לא מוסדר בתקנות, בחוקים ויכולים לעסוק בכך אנשים שלא הוכשרו מבחינה אתית.

רסקין: מתנות לעיתונאים – אתה בעד או נגד?

שרף: אני חושב שהז'אנר של מתנות וכיבודים לעיתונאים שייך לשנות ה-90. שחלק מהטקטיקות הללו לא עובדות.

גולדן: מי איש התקשורת הטוב שיותר בישראל היום?

שרף: אתה, כמובן.

חיות: מה צריך לעשות כדי להיכנס לרשימת העיתונאים שאתה מדליף להם?

שרף: אין רשימה כזו. אני עובד ענייני ונקי. אני מאמין שכשאתה עובד עם עיתונאי אחד לאורך זמן אתה מעלה את חמתם של עיתונאים אחרים.

גיא פינס: רני רהב הפך לסלב לאחרונה והוא איש שמהלכיו הפכו לדי שקופים. כזה הוא, בוחש – וכולם יודעים את זה. מה מפחיד אותך יותר – רני רהב שכולם רואים מה הוא עושה או מוטי שרף שבוחש מאחורי הקלעים?

מה חשוב יותר, שיווק או השורה התחתונה? הדילמה של מיכל גולדמן, סמנכ"ל חטיבת השיווק, יוניליוור

"חלק מהעבודה שלנו היא לבנות מותגים אבל זה לא הכל. הדילמה של התעשייה היא האם לעשות שיווק בלי קשר לתוצאות או לדאוג לשורה התחתונה. פעם היתה אבחנה מאוד ברורה בין מנהלי השיווק ומנכ"לים.

"היום לעשות ניהול פרסום פר-סה זה לא עובד. אנשי השיווק אמורים להיות אנשי עסקים. נהיה יותר מסובך. אנחנו נדרשים לעשות גם וגם – גם לחלום לחומות וגם להביא מספרים. גם לחשוב אסטרטגיה וגם לתמחר מוצר. אז איך מנהלים את הדבר הזה?

"כמו תמיד – זה מתחיל מאנשים. לא רק אנשים טובים, אלא שמסוגלים לעשות גם וגם וגם מסוגלים לתמוך זה בזה. הבנת וניהול הדילמה היא ההתחלה. מי שיבין שזו הדילמה של הדור שלנו, מי שיהנה לקרוא את המספרים – הוא איש השיווק המוצלח. שורת הרווח היא לא פחות כיפית משורת הקריאייטיב. ואם תעשו את כל אלה וגם תהנו – תהיו אנשי שיווק טובים.

איכות או מחיר – הדילמה של אסף אביב סמנכ"ל שיווק בזק בינלאומי

"זו דילמה שמעסיקה אותי מ-16.4.13 – לפני 283, אז ישבתי עם בני לצפות בתוכנית ארץ נהדרת וראיתי באנר של המתחרה שלי, שנותן את המוצר שלי בחינם. מה עושים? דבר ראשון מתרגזים – ואז שואלים את עצמך אם להיכנס למלחמת מחירים או להוכיח שיש לי סיבה לגבות פרימיום על המוצר שלי. האם ללכת על אסטרטגיית מחיר או על אסטרטגיית ערך.

"יש מי שעושה את אסטרטגיית המחיר מעולה – דוגמה לכך היא איזיג'ט שמביאה אותך ממקום למקום – בזול, אבל מוותרת לחלוטין על חוויית הטיסה. האסטרטגיה ההפוכה – אסטרטגיית ערך – מוכרת חוויה ולא מוצר. הדוגמה בעולם התעופה היא וירג'ין.

"אז מה התפקיד שלנו כאנשי שיווק? אחת ההגדרות שאני אוהב היא שתפקידנו לייצר ביקושים. אנחנו, כארגונים, אוהבים להגיד שאנחנו לומדים את הצרכן. אבל היום הצרכנים לומדים אותנו – וגם משתפים את החברים שלו. ואני צריך לחשוב איזה סיפור יותר יתפוש אותו – מחיר או ערך. אם החלטתם על ערך – כל הארגון חייב לעבוד בזה. זוהי החלטה אסטרטגית.
אביב מונה שלושה דברים שיגרמו לארגון להצליח עם האסטרטגיה שבחר: אומץ, אמונה, מזל.

הגריל של גיא פינס, עיתונאי תרבות
גרילרים: שרון כידון ושי גולדן

כידון: שמענות את שושנה חן אומרת שיש הפרגה מוחלטת בין התוכן לפרסום. אבל האם אנחנו לא רועדים כשאנחנו מפרסמים משהו ביקורתי או תוקפני כלפי גוף שידור שאנחנו עובדים בו?

פינס: ברור שבדסק שלך, שהוא כלכלי, זה יותר בולט ויותר חשוף לסוג כזה של לחצים. אין לי ספק שטלפונים מגיעים ומסרים מופנמים. אנחנו מסקרים את שוק התקשורת, ולכאורה אני פחות חושש מלפגוע במפרסם של ערוץ 10. זה יותר גרוע כשאני צריך לשדר משהו על רשת וקשת.

גולדן: אתה אדם כל כך אינטליגנטי וידען. איך זה שאתה עוסק בליהיא גרינר ובאביבית בר זוהר?

פינס: ראשית, זה שאתה מציין אותן ספציפית מראה שהן עשו את עבודתן היטב. אני לא מרגיש שום פחיתות כבוד בסיקור פועלם של יושבי הביצה בצורה שמושכת אנשים ראויים לצפות בתוכנית. תלוי איך אתה עושה את זה.

כידון: עד כמה אתה למעשה שותף בעצם קיומם של כוכבי הריאליטי ובמיסחור שלהם?

פינס: האמירה של אנדי ווהול על 15 דקות התהילה נאמרה כבר בשנות ה-60. לא המצאנו שום דבר חדש,  זה כבר חלק מהעולם שלנו. מכונת המיסחור הומצאה ושוכללה במקומות אחרים ולפני שנים רבות. אם אני לא הייתי – מישהו אחר היה עושה את זה. אבל הקהל היום דווקא הרבה יותר מתוחכם ממה שמייחסים לו. הם יודעים לסנן את מה שהם רואים בטלוויזיה ולייחס לזה את המקום הנכון. אנחנו מראים את מאחורי הקלעים ומנסים לא לתת לצופים תחושה שזוהי מהות הקיום. גם הצופים יודעים את חוקי המשחק. רק השבוע העלנו כתבה על הפרסום שעושות חברות מסחריות בכוכבי אינסטגרם. הצופים שלנו לא תמימים.

גולדן: גיא פינס – האם אתה האדם הכי ציני בתעשייה? אתה הרי לא באמת בעניין של אביבית בר זוהר.

פינס: אני אדם ציני במהות שלי. אבל אני כן מנסה להוכיח כבר הרבה שנים שאני לא באמת מתנשא על הדבר שאני עושה. אני לא המנחה של התוכנית "המעגל", שכתב אחר כך ספר בו הודה שהוא לא היה רואה את התוכנית של עצמו.

כידון: אתה כבר חלק מהתעשייה, לא רק מסקר אותה. כמה יש עיסקאות בתחום הזה?

פינס: יש עיסקאות בתקשורת כל הזמן מסוג "תכתוב על זה, ניתן לך את זה", אני לא עוסק בזה באופן אישי. הוצאנו את עצמנו במודע, למשל, מהתחרות על להיות הראשונים שמצלמים זוגות שנפרדים לפני שהם מגיעים לרבנות או שמצלמים את השלייה כשהיא יוצאת והרבה פעמים אנחנו מוותרים על מידע וממתינים בסבלנות.

לשמר או לחדש? הדילמה של רן תלם, סמנכ"ל תוכניות קשת
"ב-4.9 הסתיימה העונה העשירית של כוכב נולד. מקום שלישי ברייטינג של כל העונות של כוכב נולד, אבל הרגיש לנו שמשהו כבר לא הולך שם. כוכה נולד, שהתחילה בשנת 2003 היתה בהתחלה בשביל אנשים שעושים טלוויזיה כמו להתאהב. אבל אחרי שנים, ההתאהבות עוברת. אז איך יודעים מתי המותג של דוהה, ומה עושים – מנסים להבריק אותו לשפר לשנות או שלוקחים פנייה והולכים למקום אחר?

"אנחנו החלטנו להקשיב לצופים והבאנו אנשים שראו ואהבו כוכב נולד ועשינו לעצמנו טיפול – שבמסגרתו הקשבנו למה הם חושבים על כוכב נולד. הם אמרו שהתוכנית הפכה למאוסה, טרחנית, כמו מסטיק לעוס, משעממת, נשארה מאחור בעולם שהלך קדימה.

"ואז נולד הכוכב הבא. היום זה נראה שהדילמה הזו לא מעניינת, אבל זו דילמה שמנהלי תחנות טלוויזיה מתלבטים בה. אמריקן איידול – פתחה עונה עם רייטינג של 20% פחות, גם אקס פקטור יורדת. את "הכוכב הבא" בנינו בצורה שהצופים שותפים באופן מיידי. והים אנחנו מוכרים את הפורמט בחו"ל.

"רשמנו 32.6% רייטינג לתוכנית הפתיחה. אבל יותר מרשים – 1 מתוך כל שלושה בתי אב שצפו – השתתפו. מספר שלא קיים הטלוויזיה. הוכחנו שחוויית הצפייה בטלוויזיה השתנתה. בתוכניות אחרות שמציעות להשתתף ב"מסך שני" 4% נחשב פנומנלי. אנחנו מדברים על 30%. מכרנו ליותר מ-20 מדינות בעולם. ביניהן ארה"ב, ברזיל, פורטוגל, צרפת, גרמניה. בכל מדינה שאנחנו נוסעים אליה אנחנו פוגשים את מי שאנחנו היינו לפני שנה, עם אותן דילמות".

רגולטור או דיקטטור, הגריל של שי באב"ד מנכ"ל הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו
גרילרים: יגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום, אלי כהן, ראש מטה השיווק בנק הפועלים, יורם מוקדי, סמנכ"ל תוכן HOT

מוקדי: שי, התעשייה שוקעת?

באב"ד: אני רק חצי שנה בתחום, אבל אני לא חושב שהתעשייה שוקעת.

כהן: יש למדינה רשות שקוראים לה רשות השידור ויש לה תפקיד אחד – לייצר תוכן איכותי. היא לא ממש מצליחה. איך אתם מצפים מגופי התוכן הקטנים העצמאיים כן לעשות את זה? לא הגיע הזמן לסגור את הרשות השנייה, לאחד את רשויות הפיקוח?

באב"ד: האיחוד של הרשויות בדרך.

כהן: זה לא עול קטן אלא עול כבד. אולי כדאי לתעל את הכוח שלכם ליצור יותר הכנסות?

באב"ד: המעמסה שהייתה על הזכייניות הייתה קטנה. באו אנשי ערוץ 2 עשו תחזיות והתחייבו התחייבויות כתוצאה מהן – והיום הן לא עומדות בהן. אם נסגור את הרשות – יתחילו שאלות על פורנוגרפיה, ריאליטי, איכות ירודה, הסתה, גזענות – תכנים שאתם יכולים לראות באינטרנט.

בראון: על הגריל צריכה לעמוד הרשות השנייה ולא אתה. אתה הוכחת שאתה אקטיביסט. למה כשוועדת שחם מתנהגת כמו דיקטטור אתה לא עומד מנגד ועוצר את זה?

באב"ד: ועדת שחם לא נכנסה לתחום הפרסום אלא עסקה רק בשאלה אחת – כמה זמן מסך מותר למפרסם בודד לקנות, ואז עלתה השאלה האם גופי רכישת המדיה נבחנת כגוף אחד. המטרה שלנו אינה להתערב בכוחות השוק החופשיים אלא להסיר כשלים מהשוק.

מוקדי: כל סדרה שאני אקנה בחו"ל יכולה להיות מלאה בתמלוגים חו"ליים אבל כל סדרה שעולה פה ושמה תוכן כזה, אתה הופך לעבריין.

באב"ד: פה גם נעשה משהו שלא נעשה שום מקום בעולם – מכירת אייטמים.

כהן: האם לא תם זמנה של הרשות השנייה, כמו הרשות להדברת עשבי בר שהיתה קיימת בשנות ה-50? את הכסף הזה אפשר להשקיע ברשות השידור ולסייע לה לייצר תוכן איכותי.

באב"ד: ההסתכלות צריכה להיות על רגולציה באופן כללי. להשאיר את גופי המדיה ללא פיתוח זה עניין שעלול להיות בעייתי. רשות השידור עובדת על תקציב של מיליארד שקל, ה-20 מיליון של הרשות השנייה לא יעזרו לשנות שם משהו. אין מחלוקת על זה שיש אובר-רגולציה. הרגולציה צריכה לרדת למינימום ורק להשגיח על מקומות שפוגעים בחוק ושהגוף שעושה את הפיקוחים האלה יסתכל רק עליהם. האם אנחנו רוצים לעשות פיקוח ואיך לעשות פיקוח מינימלי ולא חודרני.

בראון: אין מקום בעולם שמפרסמים משלמים על ייצור נתוני רייטינג. למה אתם לא מייצרים רייטנג בעצמכם?

באב"ד: זו לא הרשות השנייה. זה ועדת המידרוג שאנחנו חברים בה בדיוק כמוכם. ואם כבר מדברים על רייטינג, אני אשמח להבין למה הרייטינג הוא אחוז מתוך משקי הבית היהודיים?

כהן: העולם הולך לכיוון שהרייטינג חסר משמעות. בוא תקים קרן לשיווק מיזמים ישראלים בחו"ל ותשים מיליון שקל בשנה הזה לחברות ישראליות שמביאות בחו"ל הרבה כבוד למדינת ישראל.

באב"ד: אני מרים את הכפפה.

שינוי גודל גופנים
ניגודיות