בן 50 – ועדיין קורע רשתות

נובמבר 4, 2018 מאת: ערן רותם

עם פתיחת עונת 2018-19 קבלו את סיפורו של אחד מהלוגואים הטובים והידועים בעולם

ערן רותם צילום: קרדיט צילום: אורן קהן ukan

ערן רותם צילום: אורן קהן ukan

ליגת ה-NBA – National Basketball Association (התאחדות הכדורסל הלאומית), הוקמה בסוף שנות ה-40 של המאה הקודמת בשם NBL (ליגת הכדורסל הלאומית). הליגה החדשה הצטרפה לליגות הפוטבול, ההוקי והבייסבול שכבר היו קיימות – הציגה סטנדרטים וכללים חדשים בכדורסל המקצועני, ועם העשורים החולפים התרחבה וגדלה בד בבד עם הגידול באוהדים ובצופים. רבים אינם מודעים לרקע המעניין של הקמת ליגת הכדורסל הממותגת ביותר בעולם – ובדיוק בשביל זה אנחנו פה.

בשנת 1967 הוקמה ליגת כדורסל מקבילה ומתחרה ל-NBA  בשם ליגת ה-ABA  (איגוד הכדורסל האמריקאי – American Basketball Association). ליגה זו הוקמה על ידי אנשי עסקים מערים שונות, בעלות תרבות ספורט מקצועני ופוטנציאל עסקי בלתי ממומש – בעקבות סירובה של ליגת ה-NBA הוותיקה לצרף אליה מועדונים חדשים וכן בגלל העמדת דרישות גבוהות בפני מצטרפים פוטנציאלים. הליגה החדשה קידמה עצמה כגרסה מהירה, צבעונית ונוצצת יותר של הכדורסל המקצועי הסטנדרטי, ועם הקמתה עודכנו ושונו כללי המשחק שרווחו באותה תקופה, כגון החלפת כדור המשחק הרשמי לאדום-כחול-לבן (במקום החום המסורתי), הוספת קו קליעה השווה שלוש נקודות ומתן היתר להטבעת הכדור לסל.

בשנותיה הראשונות, סבלה ליגת ה-ABA הצעירה משיעורי נוכחות נמוכים באולמות, אך עם השנים, הודות לסגנון המשחק החופשי יותר שלה, קליטת שחקני מכללות וקולג'ים, והשיפור המתמיד באיכות הכדורסל – החלה הליגה לצבור פופולריות בקרב הצופים. התחרות בין הליגות על אוהדים, צופים וחוזי שידור במיליוני דולרים – הובילה למאבק עז על גיוס מיטב הכדורסלנים, על מיצוב ועל מיתוג.

בשנת 1971, כחלק מחגיגות 25 שנה לייסודה וכחלק מהתחרות עם הליגה המקבילה והצעירה – הציגה ה-NBA לוגו חדש, שעוצב בדומה ללוגו ליגת הבייסבול: דמותו, ככל הנראה, של כוכב הלייקרס – ג'רי וסט – שימשה כמודל ובסיס ללוגו המציג צללית לבנה של שחקן כדורסל על רקע אדום וכחול. את הלוגו עיצב אלן סיגל, ממייסדי חברת המיתוג הגדולה Gale&Siegel, שנבר בתמונות מהליגה כדי לקבל השראה. התמונה של וסט – דינמית ועצמתית – העבירה לדעתו את רוח המשחק. הכחול והאדום הם כמובן, ריפרור לצבעים המסמלים את אמריקה.

עד היום, אגב, לא הוצהר רשמית שהלוגו מבוסס על תמונתו של וסט – ולא השחקן או הצלם שצילם אותו, זכו בתמלוגים. להערכתי ולהערכת אנשי מיתוג רבים אחרים, הסיבה היא גם עניינית: הרצון לייצר סמל אייקוני מוסדי, להבדיל מסמל אישי פרטני של שחקן מסוים, מקבוצה מסוימת. הרי אם יצהירו שמדובר בשחקן הלייקרס – ייתכן שלוגו הליגה יאבד מערכו הסימבולי בעיניי אוהדי ושחקני שאר הקבוצות. העמדת דמות מסוימת ומזוהה כבסיס ללוגו – עלול לגרום להעברת הפוקוס מהכלל אל הפרט ולאבדן זהותו כסמל הליג כולה.     

ממה יורכב הלוגו

שאלת ה"מה במרכז הלוגו" – האם ואיזה דמות, אייקון, צבע, צורה – היא שאלה מהותית בכל תהליך מיתוג, הנדרשת במיוחד כאשר מחפשים לייצר סמל נטול קונוטציות, בלי דעות מקדמיות, ללא פרדיגמות ופרשנויות מוטעות, ובלי הטיות תרבותיות וערכיות. במקרה של איגוד ייצוגי או ארגון שיתופי וחברתי (גם אם עסקי) – השאלה הזו מתחדדת שבעתיים, מפני שהלוגו אמור לייצג מגוון דעות ותפישות. במקרה של ליגת ספורט, על אוהדיהם השרופים של הקבוצות השונות – השאלה הזו הופכת לקרדינלית.

לוגו שה-NBA, שהוצג לפני קרוב ל-50 שנה, העניק לליגה בידול וזיהוי תחרותי שתרמו משמעותית לחיבור ולהזדהות של האוהדים, השחקנים והצופים עם משחקי הליגה המסוימת, ולהעדפתה של התקשורת. מכאן, הדרך לניצחון הליגה הוותיקה, במדדים הכספיים התחרותיים (חסויות וחוזי שידור), על ליגת ה-ABA  הצעירה, היה קצר. ואכן, בשנת 1976, בשל מחסור בחוזי שידור טלוויזיוניים והפסדים כספיים כבדים, חדלה ליגת ה-ABA להתקיים כגוף עצמאי, והיא מוזגה לבסוף לתוך ליגת ה-NBA.

אגב, כטריוויה מעניינת, אציין שגם ליגת ה-NFL (ליגת הפוטבול הלאומית והמקצוענית), החלה באותה צורה – עם ליגה מתחרה בשם AFL (ליגת הפוטבול האמריקאית), שהתאחדו בשנות ה-70 גם הן, לאחר תחרות מסחרית עזה. אולם, הלוגו שלה, כמו גם של ליגת ההוקי המפורסמת (NHL) – הינו לוגו טיפוגרפי, מבוסס אותיות הליגה.

להבדיל, לוגו ליגת הבייסבול – ה-MLB, גם הוא לוגו אייקוני, מבוסס צללית. הלוגו עוצב בשנת  1968 (לפני לוגו האן בי איי), לא ברור באופן מוחלט ומוסכם על ידי מי הוא עוצב, והאגדה מספרת שנהגה במהלך אחר-הצהריים אחד, ומבוסס על סילואטה של אחד משחקני היכל התהילה, הרמון קילברו. כמובן, גם במקרה זה, מסרבים להודות בכך, וטוענים שמדובר באיור מבוסס השראה מתמונות רבות של שחקנים שצילמו באותה תקופה. הצללית נבחרה כך שתהיה לחלוטין רב משמעית ונטולת זהות: החובט שנראה בלוגו יכול להיות ימני או שמאלי באותה המידה, ומכל מוצא, גיל או גזע. להבדיל מלוגו ה-NBA, לוגו זה כן עודכן והשתנה במהלך השנים ואף זוכה לאדפטציות בליגות שונות בתחום.

כחמישה עשורים אחרי, הלוגו האייקוני של ליגת האן בי איי לא שונה במאום, לא עודכן ולא רוענן – ועדיין נחשב לאחד מהלוגואים המוכרים, המזוהים והאהודים בעולם.

האימג' הקלאסי מייצג "מפעל" שמייצר כ-3 מיליארד דולר בשנה בקירוב, בזכיונות ורשיונות, ושמה של ליגת ה-NBA  מייצג מילה נרדפת למקצוענות ומצויינות בספורט.

מה לקחנו מזה?

1.      סמל אייקוני חזק חייב להיות בעל מכנה משותף רחב ופרשנות פרטית צרה

2.      מיתוג טוב ולוגו טוב מבוססים תמיד על השראה ועל סיפור טוב.

3.      מיתוג ולוגו מנצח לא מחליפים.

4.      מיצוב טוב חייב אחיזה במציאות – ואין כדורסל טוב יותר מאשר ליגת ה-NBA.

ערן רותם, אסטרטג שיווק, מכירות ופיתוח עסקי. מנכ"ל משותף בחברת השורה התחתונה

שינוי גודל גופנים
ניגודיות