החֶבְרה הגאונה

החֶבְרה הגאונה

מאת: דנה רוזן
דנה רוזן

דנה רוזן

מה הופך חברה לגאונה? מחקר שביצעה חברת L2 של סקוט גאלווי הכתיר 94 חברות, בהן נייקי, אדידס, גוצ’י, מייסיס ואמזון בתואר גאונות. הזוכות הפגינו יכולת מעולה בהתאמה לנוף הדיגיטלי המשתנה

L2, חברת המחקר של סקוט גאלוויי, בדקה לקראת סוף 2017, 2,300 מותגים מרחבי העולם ודירגה אותם לפי קריטריונים שונים. כל חברה נבדקה לפי חמישה פרמטרים והוענק לה דירוג המכונה IQ דיגיטלי. חברות שזכו לדירוג של 140 ומעלה נכנסו לקטגוריה הנכספת של “מותגי העל”. רק 4% מהחברות שנבדקו, 94 בסך הכל, זכו לתואר גאונות, ביניהן נייקי, אדידס, גוצ’י, מייסיס ואמזון, וזאת בזכות יכולתן להתאים את עצמן לנוף הדיגיטלי המשתנה.

94 החברות הטובות ביותר כוללות חברות צעירות לצד קואופרטיבים מבוססים וותיקים מסקטורים שונים. על פי L2 אין בחבורת החברות הגאוניות שתי חברות שהגישה שלהן כלפי דיגיטל זהה, ואולם הן בכל זאת חולקות מספר מאפיינים, והן זכו לציונים הטובים ביותר בחמשת הקריטריונים הבאים:

1. פנייה אישית לגולשים: במקום לנסות ולפנות לקהל רחב כדי לא לפספס אף לקוח פוטנציאלי בדרך (כן, כולנו חוטאים בזה, אל תיתממו), מותגי על פונים לאינדיבידואלים. הם עושים זאת על ידי איסוף של הרבה דאטה אודות הצרכנים שלהם, אבל מה שמייחד מותגי על זה האופן הגאוני שבו הן משתמשים בדאטה שלהם: החל בטקטיקות הכוללות הטבות ללקוחות נאמנים ועד הודעות פרטיות סופר מפולחות, ישירות לפרופיל של המשתמש, לנייד או לווטסאפ.

דוגמא בולטת כזו ניתן לראות אצל נייקי, שזכתה בדירוג 147. חברת מוצרי הספורט ממנפת את הדאטה שלה כדי לספק את רצון הצרכנים ולאפשר להם מסע לקוח אישי יותר. נייקי השיקה השנה את ה- NIKEiD- כלי אונליין לעיצוב אישי של נעליים, המאפשר לכל גולש לעצב לעצמו נעלים ייחודיות. בנוסף, יותר ממחצית מהחברות האי-קומרס שהוגדרו כטובות ביותר לפי המחקר משתמשות בלייב צ’אט כדי לשוחח עם הצרכנים שלהן.

אדידס זכתה במחקר לציון IQ של 142, בעיקר בזכות הצ’ט בוט האוטומטי המתקדם שלה והחלק הדומיננטי שלה בפרסום ברשת החיפוש של גוגל בסטקור ההנעלה.

2. שמים דגש על הרכישה: זה אולי נשמע מובן מאליו, אבל כשהצרכנים הפוטנציאליים מצויים במצב השראה ורוצים לבצע רכישה, עלינו כמנהלי מותגים לנקות כל נקודת חיכוך אפשרית מדרכם. לתת להם ממש “ליפול” אל תוך הרכישה. החברות המובילות ב-2017 תיעדפו את יעילותו של האתר שלהם להוביל לרכישה על פני כל גורם אחר. בנוסף, הן יצרו בלוגים, קטלוגים ועמודי אינסטגרם שאפשר לקנות מהם ישירות ולמעשה הפכו את כל נכסיהם לכאלו שתומכים ברכישה ומאפשרים אותה.

רשת מייסיס, שזכתה במחקר לציון IQ  של 142, יצרה אופטימיזציה באתר שלה ובכל עמודי הסושיאל שלה, כדי לאפשר לצרכנים לקנות באופן הקל והנוח ביותר. באתר שלה, יצרה מייסיס דף מכירה בודד, המאפשר לצפות בסל הקניות כולו ובכל פרטי התשלום ובנוסף היא משקיעה רבות בפרסום בגוגל שופינג.

3. בונים נראות חזקה גם מחוץ לנכסים הדיגיטליים: מה שמותגי העל הבינו זה שקניית המוצרים שלהם לא מתרחשות בהכרח בתוך הנכסים הדיגיטליים שלהם, אלא גם באתרים אחרים ואמזון בראשם. החברות הגאוניות דאגו לאופטימיזציה מירבית גם בעמודי המכירה החיצוניים שלהם, כך שיהיו עשירים בתכנים ומצטיינים בתוצאות החיפוש.

ואם כבר מדברים על אמזון – זו הגיעה, כמה לא מפתיע, למקום הראשון, עם ציון IQ של 152. אמזון היא החברה עם כמות הטראפיק הגבוהה ביותר מבין החברות, והיא מופיעה בחיפושים האורגניים 60% יותר מיתר החברות (בחיפושים ללא שמות מותגים).

4. נותנים עדיפות לווידאו ומובייל: לפי L2 אחוז החשיפות בדקסטופ ירד ב-10% השנה, בעוד שאחוז החשיפה במובייל גדל ב-36%. ולכן, במקום להמשיך ולהשקיע בפרסום בדסקטופ “מותגי על”, מסיטים את התקציבים שלהם למובייל ולווידאו, מכיוון שהם מעניקים למפרסמים החזר טוב יותר עבור ההשקעה ומעורבות גדולה יותר מהגולשים. מותגי על ממציאים מחדש ולא ממחזרים תוכן. יותר מכך הם מייצרים תוכן ייעודי לחוויית המובייל ומתאימים את האסטרטגיות שלהם בהתאם להתנהגות הצרכנים.

5. חזרה אל החנות הפיזית: הגיל החציוני של מותגי העל הוא 65, עובדה שמרמזת לתובנה שלא כל כך מהר יוצא ישן מפני חדש. בעיקר היום, כשהחדש הנוכחי הוא וינטג’ ולכל ניחוח של פעם יש ארומה סופר פרשית. “מותגי על” רבים מוצאים דרכים רעננות להפוך את החנויות הפיזיות שלהם לבעלות ערך, באמצעות אינטגרציה בין חוויית האונליין והאוף-ליין. זה אמנם מצריך יצירתיות, אבל: היי, קצת יצירתיות לא הרגה אף אחד. ההשקעה הזו נכונה במיוחד, אם התחזית של גאלווי, לפיה בשנת 2018 נראה את הקאמבק של החנות הפיזית.

אז איך מטמיעים?

ברור שאמצעי המחקר, כמות הדאטה והמשאבים נותנים יתרון “קל” לשחקני העל שנמצאים בחוד חנית המסחר והיזמות העולמית. קשה להסתכל על המסקנות ממחקר כזה ולהחליט שמבצעים את כולן ממחר בבוקר.

מצד שני, אם חברות הענק לא מרשות לעצמן להשאר מאחור, כנראה שאף לא יכול להרשות לעצמו. אם יש דבר אחד ברור שעולה מהמחקר הזה, הרי שהוא הצורך באדפטיביות – ביכולת שלנו כחברה להשתנות בהתאם לשוק ולצורך הגולשים.

ברגע שמפנימים את זה, אפשר לראות גם איך ואיפה אפשר להטמיע את זה וליצור קווים מנחים שיבואו לידי ביטוי בשיווק שלנו, הלכה למעשה.

הכותבת היא הבעלים של תירס מדיה, סוכנות לתוכן ולשיווק

מידע נוסף תוכלו למצוא ב:

ערוץ היוטיוב של גאלווי שמכיל מאות סרטונים

תקציר המחקר עליו מבוסס המאמר: In-the-Company-of-Genius-2017-Excerpt

שינוי גודל גופנים
ניגודיות