יונתן אלבום משטראוס גרופ הוא איש השיווק של אוגוסט 2008
יונתן אלבום, מנהל שיווק תחום מעדנים ואנרג'י, שטראוס גרופ, הוא איש השיווק של החודש. המשימה שעמדה בפני אלבום, מנהל השיווק של דנונה, לא הייתה קלה: הוא היה חייב לתכנן מהלך שישמור על פלח השוק של דנונה בשוק שאליו עומד להצטרף מתחרה חדש ומשמעותי.
"ידענו ששנת 2008 תהיה שנה מאוד פעילה בשוק. ידענו שהמתחרה החדש (אלבום מקפיד לא לקרוא למתחרים בשמם) יבוא עם אמירה מסוימת ועם טעמים חדשים, אבל בתור המובילים בשוק היוגורטים חשבנו שנכון יותר שאנחנו נקבע את האג'נדה, ולא ניכנס לנושא הטעמים, כמו המתחרים, אלא נמשיך לפתח את הנכסים שלנו, שהם הבריאות והמקוריות. אבל לדבר על בריאות לבד לא היה מספק את המענה הנכון, ולכן החלטנו שאנחנו נלך על המגמה החדשה בעולם השיווק, המעורבות. הצרכנים של היום מגלים מעורבות גדלה והולכת במוצרים, ומכאן הגיע הרעיון להזמין את הצרכנים להופיע על האריזות של המוצרים שלנו."
המהלך נעשה בשלושה שלבים, שהאחרון ביניהם יתחיל בימים בקרובים. השלב הראשון, בחודש מרץ, היה פתיחה של אתר אינטרנט, שבו אנשים יכלו לשתול תמונה שלהם על גביע של דנונה ולהעלות אותה לאתר. כל התמונות שהועלו נכנסו להגרלה. כל אחד מהמשתתפים היה חייב גם לכתוב כמה מלים על המשמעות של אורח חיים בריא לגביו, ואז לשלוח את התמונה לחברים ולהתחיל לגייס קולות.
"ההיענות עלתה על כל הציפיות. האופטימיים בינינו קיוו שנגיע ל-20,000 תמונות, אבל במשך חודשיים קיבלנו כ-118,000 תמונות (שני אחוזים מאוכלוסיית המדינה!). מספר ההצבעות שנרשמו היה 44 מיליון, שזה אפילו יותר מ'כוכב נולד'.
מכיוון שמדובר במעורבות, ברגע שהתחלנו לקבל תמונות הכנסנו תמונות של לקוחות אמיתיים לקמפיינים שלנו. עשינו פרסום בעיתונות והעלינו באנרים באתרי אינטרנט עם תמונות של גביעים עם לקוחות אמיתיים, עם שמם ועיר מגוריהם. כל משתתף קיבל אימייל שאמר לו היכן ומתי יופיע הפרסום עם שמו, וכאשר באינטרנט התמונות התחלפו אחת לעשרים דקות, מדובר בהיערכות מאוד מורכבת."
האם קמפיין אינטרנטי כזה לא פונה בעיקר לנוער?
"ממש לא. קיבלנו פניות מכל הגילאים. זה היה פשוט מדהים. זו הפעם הראשונה שאני מדבר על המהלך כולו, וזה ממש מרגש אותי. המעורבות של אנשים הייתה מדהימה. אנשים שלחו אימיילים, פתחו קבוצות בפייסבוק, פתחו בלוגים. הגיעו קולות מכל רחבי העולם – דודה שלי שמתגוררת בסין סיפרה שקולגה שלה מהעבודה בישראל ביקשה ממנה להצביע עבור הבן שלה".
יונתן אלבום (בשורוק), 40, נשוי ואב לשלושה ילדים, הוא יליד העיר רדינג שבאנגליה, ואוהד עד היום את קבוצת הכדורגל שלה ("אני משתדל לארגן את הנסיעות המשפחתיות שלי לתאריכים שהקבוצה משחקת בבית"). לאחר לימודי מנהל עסקים באוניברסיטת מנצ'סטר עבד כמנהל המותג של ג'ק דניאלס, וכעבור שלוש שנים, בשנת 1994, עלה לארץ. לאחר הלימודים באולפן, משלא הצליח למצוא עבודה בחברות מזון, שאמרו לו שרק ישראלי יכול לעבוד בשיווק בישראל, הוא עבד שנה כסגן מנהל סניף ברשת שופרסל בירושלים. אחרי שנה הצטרף לגיתם, עבד שם חמש שנים כתקציבאי וסופרוויזר "ואז החלטתי שאני רוצה לחזור להיות הלקוח ולא משרד הפרסום" ועבר לעבוד בגלידות שטראוס כמנהל תחום. אחרי שלוש שנים עבר להיות מנהל השיווק של דנונה, והיה שותף, בין היתר, להשקת אקטימל ואקטיביה ולמהלך הנגד להשקת יופלה. לפני כשנה עבר לתפקידו הנוכחי, כמנהל השיווק של דנונה, מעדנים ואנרג'י.
האם העובדה שגדלת, למדת ועבדת באנגליה משפיעה על צורת העבודה שלך?
"אני חושב שאחרי 14 שנים בארץ, אני מהווה שילוב של השניים. אני משתדל להביא לכאן את התרבות הבריטית, שזה אומר טיפה פחות רגש וקצת יותר חשיבה, זה אומר ללמוד כל הזמן מה קורה בעולם, וזה אומר שיטות עבודה קצת יותר מסודרות לפעמים, אבל מצד שני אני יותר ישראלי מישראלי, אי אפשר לעבוד עלי ואני דווקא יודע לעבוד יפה מאוד על אחרים."
שנה שלמה על המדפים
בסיום השלב הראשון נבחרו 700 זוכים, שהוזמנו כולם ליום כיף בגני התערוכה, עם פינוקים, פעילות לילדים ומתנות, ושם כולם אופרו וצולמו על-ידי צלמים מקצועיים. מתוך הזוכים הללו נבחרו ע"י גדעון עמיחי ופיליפ בולקיה, שהם המובילים הקריאטיביים של המותג, 90 איש שהשתתפו בשלב השני של המבצע, שהיה קמפיין שנערך בחודשים יוני-יולי. בקמפיין החסויות בטלוויזיה הוקלטו כל המשתתפים בקולם האמיתי, וקמפיין שילוט החוצות התבסס על שלטים "אישיים", שבו התנוססה תמונתו של כל משתתף על השלטים באזור מגוריו.
בשלב השלישי, שמתחיל בקרוב, יישא כל אחד מהגביעים של דנונה תמונה של לקוח אמיתי. "יש לנו 55 מוצרים, אבל מכיוון שיש תחלופה מסוימת אנחנו מעריכים שבסך הכל יופיעו על המדפים בחנויות גביעים עם תמונות של קרוב לשמונים איש. מכיוון שכל המוצרים שלנו נמכרים בכמויות גדולות – אנחנו מוכרים 18 מיליון גביעים בחודש – ואנחנו לא מתכננים לשנות את האריזה בשנה הקרובה, כל משתתף יופיע על מיליוני גביעים."
מה התוצאה של הקמפיין?
"המחקרים האיכותיים שעשינו מראים על גידול משמעותי בקרבה, אהדה והעדפה למותג בקרב האנשים שנחשפו למהלך, אבל מה שחשוב זה הגידול במכירות ובנתח שוק. המכירות שלנו גדלו משמעותית השנה; שוק היוגורטים עלה השנה ב-20%, ודנונה שמרה על נתח השוק שלה. במהלך המבצע עצמו עלה נתח השוק של דנונה (ללא אקטימל) מ-34.8% בשבוע שלפני תחילת המהלך, ל-39.8% בתחילת יולי. צריך לזכור שהשנה נכנס לשוק מותג בינלאומי חזק, ושני המתחרים השיקו סדרות חדשות ועלו כל אחד בקמפיין מסיבי. וצריך לזכור שלמרות שמדובר במבצע מאוד מורכב, לא הגדלנו את תקציב הפרסום של דנונה באופן דרסטי השנה.
צריך לזכור שבמבצע הזה היו מעורבים אנשים רבים, שאני חייב להודות להם: צוות דנונה במשרד בראשות מנהל התחום ארז אגמון, גדעון עמיחי ויורם לוי והצוות בשלמור-אבנון-עמיחי, ערן גפן והצוות מ-y&r אינטראקטיב, משרד יחסי הציבור רני רהב, טרגט מרקט שעשתה פעילות בשטח, הצלם שלומי ארביב, צוות התקשורת השיווקית של שטראוס, צוות המדיה ביונייטד ועוד הרבה הרבה אחרים.
