כללי הזהב של גוגל לשיפור חוויית משתמש באתרי מסחר

מיכל כהן, WebGuru

לאחרונה פרסמה גוגל Playbook, ספר הוראות מפורט, לשיפור ה-UX וההמרות באתרי e-commerce. הספר מכיל עשרות טיפים, דוגמאות, מקרי מבחן והפניות למחקרים מורחבים (להורדת הספר). בהתאם למדיניות ה-mobile first של גוגל, גם בספר הזה, ההתייחסות היא לתצוגת המובייל של האתר בלבד. לאור העובדה שרוב רכישות האונליין מבוצעות ממובייל ולאור העובדה שגולשי המובייל "קשים" יותר (סבלניים פחות), ברור שיש הצדקה להתמקד בהם.

לכל מי שעוסק באפיון, עיצוב, קידום או ניהול אתר e-commerce מומלץ לקרוא את הספר ולהעזר בו כצ'קליסט. יישום הכללים יתרום לא רק לשיפור חוויית הגלישה וההמרות, אלא גם לקידום האורגני בגוגל.

מיכל כהן, מנכ"ל חברת וובגורו, תימצתה עבורכם את 108 העמודים של הספר, ובעברית! (בתוספת קצת התייחסות שלה להיבטי SEO) אז פנו לכם כמה דקות וקדימה, תצללו:

מבנה הספר:

הטיפים מתרכזים ב-6 איזורי המפתח במשפך הקנייה:

1. דף הבית
2. ניווט ותפריטים
3. חיפוש
4. קטגוריות ומוצרים
5. המרות, תהליך הצ'קאאוט
6. טופס התשלום

1. דף הבית

העצות הנוגעות לדף הבית ברובן פשוטות ליישום ותורמות להורדת ה-Bounce rate (אחוזי הנטישה) ולשיפור אחוז ההמרות ((Conversion Rate באתר.

היפטרו מסליידרים וקרוסלות שמתחלפות אוטומטית. גוגל מפנים ל 5 מחקרים שהוכיחו את חוסר היעילות של סליידרים כאלה.
למה זה לא עובד? כי תשומת הלב של הגולש בורחת לתנועה עצמה במקום למסר, כי להגיד יותר מידי זה בפועל לא להגיד כלום וכי ריבוי באנרים מביא לעיוורון באנרים.

את כפתור ההנעה לפעולה יש לשלב מעל הגלילה והטקסט בו צריך לתאר בדיוק את הפעולה. לא "המשך" ולא "קרא עוד" אלא למשל "קנה נעליים עכשיו".

הקטגוריות החשובות באתר צריכות כמובן להופיע בדף הבית. זו עצה שעולה בקנה אחד עם SEO: התחומים עם נפח החיפוש הגדול ביותר צריכים לקבל נוכחות בדף הבית.

הצ'קליסט המלא לדף הבית:

• שלבו הנעה ברורה לפעולה (CTA) מעל הגלילה
• המנעו מקרוסלות וסליידרים מתחלפים אוטומטית
• הציגו את הקטגוריות החשובות
• השתמשו בפונטים קריאים
• הוסיפו הוכחות חברתיות

2. תפריטים וניווט

באזור הניווט חשוב להציג לגולשים אופציית חיפוש בולטת, מפת חנויות פיזיות (אם רלוונטי), מס' טלפון (אם רלוונטי) וכמובן את הניווט בדפי אתר, באופן מצומצם. כל האזור צריך לתפוס לא יותר מ 20% מגובה המסך. שימוש ב"המבורגר" וcאייקונים מקובלים נוספים יכול לעזור. את הטלפון וכפתור איתור החנויות אפשר להכניס לתוך ההמבורגר.

הניווט בפתיחה צריך לתפוס לא יותר מאורך מסך. לצורך כך אפשר להשתמש בניווט דינמי.

הצ'קליסט המלא לניווט ותפריטים:

• הציגו תפריט מצומצם
• אם יש חנויות פיזיות, שלבו בתפריט כפתור בולט לאיתור חנויות
• אם יש חשיבות לפניות טלפוניות, הציגו מס' טלפון לחיץ
• כל האופציות בסרגל בעמוד אחד
• סדרו את המוצרים בסרגל עפ"י סדר חשיבות, את תתי הקטגוריות בסדר אלפביתי
• שלבו בסרגל גם פעולות לאחר מכירה (למשל הרשמה)

3. חיפוש פנימי באתר

חוויית חיפוש טובה תעלה את הסיכוי לרכישה. כך תעשו את זה נכון:

לעולם אל תחזירו דף תוצאות חיפוש ריק שיש בו רק "מצטער, לא מצאתי". במקום זה הציגו מוצרים פופולרים / קטגוריות מרכזיות וכו'. ספקו למחפש השלמה אוטומטית ותיקון שגיאות אוטומטי כדי שהתוצאות המוחזרות יהיו קולעות. שימו לב שתיבת חיפוש מושכת יותר חיפושים מאייקון חיפוש ללא תיבה.

הצ'קליסט המלא לחיפוש פנימי באתר:

• שלבו מנוע חיפוש בולט בראש הדף, רצוי עם תיבה ולא רק כפתור
• השתמשו בהשלמה אוטומטית ותיקון שגיאות
• אל תציגו תוצאות חיפוש ללא תוצאות
• שלבו חיפושים קודמים וחיפושים פופולארים

4. קטגוריות ומוצרים

כל דף חייב להכיל אלמנט של הצעה משתלמת, למשל באנר של משלוח חינם.

טריק ידוע שמעלה את אחוז ההמרות באופן מובהק, הוא hmhr, תחושת דחיפות ולחץ (המבצע מסתיים מחר, נותרו 3 מוצרים אחרונים, החג בפתח – מהרו לרכוש).

בקטגוריות גדולות, חשוב לספק אופציית סינון. בדקו שאתם עובדים עם הפילטרים הנכונים והיפטרו מפילטרים שגולשים לא משתמשים בהם. (כאן צריך לציין שריבוי פילטרים עלול להזיק ל SEO אם מיושם לא נכון ולכן חשוב לערב מקדם אתרים ע"מ להחליט איזה מדפי התוצאות נרצה לאנדקס בגוגל ואיזה לחסום).

מחיר המוצר ומידע אודותיו צריכים להיות מצוינים בצורה בולטת מעל הגלילה. כאן חשוב לי להוסיף שלצורך קידום האתר יש להקפיד על טקסט תיאורי ייחודי בכל דף מוצר וקטגוריה שחשובים לקידום. שכפול טקסטים מדפים אחרים או אתרים אחרים או הימנעות מטקסט בדפי קטגוריה, מורידים בעיני גוגל את ערך הדף ופוגעים בקידום.

הוכחות חברתיות (דירוגים וביקורות של גולשים אמיתיים) זה מצוין ל CRO. ואני מוסיפה שטקסט של ביקורות מצוין ל-SEO להעלאת תנועת זנב ארוך. רק שימו לב להשתמש במנגנון שבו הטקסט הוא חלק מהדף ולא IFRAME.

הצ'קליסט המלא לדפי קטגוריות ומוצרים:

• שלבו הצעה משתלמת בכל דף
• הוסיפו אפשרויות סינון נוחות
• ייצרו דחיפות
• בדף המוצר ציינו את המחיר ומידע מועיל מעל הגלילה
• הוסיפו הנעה לפעולה משנית
• הוסיפו ביקורות גולשים למוצרים

5. המרות – תהליך ה checkout

תהליך צ'קאאוט קל ומהיר משפר בעשרות אחוזים את אחוז ההמרות. זכרו שגולשים בכלל וגולשי מובייל בפרט נוטים להיות חסרי זמן וסבלנות. אפשרו רישום מהיר בעזרת רשתות חברתיות, אפשרו רכישה כאורח ללא רישום. 35% מהגולשים ינטשו את עגלת הקניות אם יחייבו אותם להירשם לאתר.

צמצמו בריחת גולשים על ידי

הסרת הניווט בדפי הצ'קאאוט (אפשרו רק חזרה לדף הבית).

הצ'קליסט המלא להמרות:

• אל תשלחו לצ'קאאוט מייד עם הוספה לסל
• צמצמו אפשרויות "בריחה" במהלך הצ'קאאוט
• בתהליך צ'קאאוט ארוך, הציגו את ההתקדמות בתהליך
• חזרו על ההצעה המשתלמת רגע לפני הרכישה
• צרו הנעה ברורה לפעולה
• אפשרו לגולשים להמשיך את התהליך במכשיר אחר או במועד אחר
• אפשרו רכישה למשתמשים לא רשומים
• ליד הרישום, הציעו הצעה משתלמת לנרשמים

6. טופס התשלום

גם בשלב מילוי טופס התשלום, השלב הסופי והקריטי של הרכישה, כלל הזהב הוא לפשט ולקצר כמה שאפשר. טפסים ארוכים זה מעיק. כדי לקצר את הטופס אחדו שם פרטי ומשפחה לשדה אחד, ותרו על שדות אופציונלים, מלאו שדות אוטומטית כברירת מחדל (למשל מלאו את פרטי המשלם זהים לפרטי החשבונית). בצעו ולידציית שדות inline (בזמן אמת ולא רק בשליחה), הציגו את המקלדת המתאימה לכל שדה והימנעו מדרופדאון כשיש פחות מ 4 אפשרויות.

זהו. ועכשיו ליישום

הצ'קליסט הזה הוא בסיס טוב לייצור תהליך קניה חלק יותר באתר שלכם. כאשר אתם עושים שינויים באתר קיים, מומלץ לבצע אותם בהדרגה, לתת עדיפות למקומות שזיהיתם באנליטיקס כבעייתיים יותר, ולבצע A/B Testing על כל שינוי משמעותי. שיפור ה UX עשוי לשפר גם את קידום האתר בגוגל, ויחד עם זאת, כל שינוי מהותי, יכול לגם להזיק ל SEO אם לא לוקחים בחשבון את ההתאמות המתחייבות למנועי חיפוש.

מיכל כהן, מנכ"ל חברת וובגורו, המתמחה בקידום אורגני בגוגל, אפיון אתרים ושיפור אחוזי המרה.