כשהעובדים הם הלקוחות

כשהעובדים הם הלקוחות

מאת: ערן רותם

כולנו מכירים את ה-PR או ה-CR (ניהול קשרי לקוחות או יחסי ציבור) וגם את ה-IR (קשרי משקיעים) – ומה לגבי ER (קשרי עובדים)? מה בעצם הקשר, בין חוויית לקוח (CX) – לבין חוויית העובד המוכרת פחות ומשויכת לעולמות הגיוס, השימור והרווחה?

מונח חדש שכולנו צריכים להכיר הוא: משווקי אנשים – People Marketers. מיתוג, קידום ושיווק פנים ארגוני – מחברים את העובדים לארגון.

כולנו מכירים מצבים בהם אנו רואים פרסומת בטלוויזיה עם הבטחה לשירות או מוצר מסוים וכאשר אנו מגיעים לחנות, או לשירות, מגלים שזה בכלל לא תואם את ציפיותינו.

מיתוג ושיווק פנים ארגוני (internal branding & marketing) – הוא למעשה התאמת פעולות היום יום הארגוניות (כגון תהליכים עסקיים, החלטות, מבנה ארגוני, ביצועים ותגמולים, הכשרה, הסברה) לזהות הארגונית, במטרה להעביר את הבטחת המותג ולהוביל לתוצאות עסקיות טובות ולשקט תפעולי וניהולי. כשיש בעיות פנים ארגוניות ונוצר פער באמון העובדים – נוצר גם פער תפעולי ושיווקי כלפי חוץ, ופגיעה במותג. תהליך נכון מייצר גיבוי, הבנה, מחויבות ורתימה של כלל הארגון, למטרותיו ויעדיו.

מסקר שערכה חברת ROI Communication בקרב 697 חברות מובילות, עולה כי השקעה של החברות בתקשורת פנים ארגונית ובאפקטיביות התקשורת הזו, מנבאת באופן מובהק הכנסות גבוהות יותר למניה, ושעובדים המעורבים יותר בנעשה בארגון, הם מחויבים יותר לארגון ויצרניים יותר. דהיינו – פעילות פנים ארגונית יעילה מניבה צמיחה במכירות. ואם עולם ה-HR משפיע על השיווק, אז הגיוני שגם השיווק ישפיע על עולם ה-HR.

תוכנית פנים-ארגונית יעילה מהדור החדש – תכנית שיווקית עם תפישות חוויית לקוח (CX)

מה זה אומר?

הגישה החדשה מציעה המרה ושינוי חשיבה מלקוח חיצוני ללקוח פנימי (לדוגמא לא מדברים על אחוזי מכירות אלא אחוזי אימוץ וקבלה, ובמקום שביעות רצון ונאמנות לקוח מדברים על שביעות רצון ונאמנות עובדים, ובמקום מיצוי נתחי לקוח מדברים על מיצוי תפוקות העובד) – עליה מוסיפים פעילות ייעודיות המתאימות להטמעת פעילות חברתית פנימית.

  • הגדרת המטרות ואסטרטגיית פעילות
  • ניתוח ה”שוק” (ניתוח הארגון וארגונים “מתחרים”, המצב הקיים, התרבות הארגונית, יחסי הגומלין בין העובדים, רמת האמון והשיתוף)
  • ניתוח ה”לקוחות” (התפלגות העובדים – גילאים, אורינטציה טכנולוגית, אחוז שמרנים לעומת חדשנים, התפלגות תפקידי הנהלה מול ביצוע, צרכים, עומסים, תפישות ערך, ועוד)

 כשבאים לנתח את הצרכים ולקבוע מדיניות אסטרטגית וטקטית, נשתמש בכלים השיווקיים הקלאסיים: תמהיל השיווק (4P) ומודל SWOT.

  • ה-Product הוא ההחלטות הקשורות ישירות לארגון: מיתוג וערכים מוספים (כולל שם לתהליך, המאפשר האנשה וחיבור רגשי וחלק מהז’רגון הארגוני), יתרונות ומסרים נבחרים; שימושיות ותועלות; בידול ומיצוב.
  • ה-Price הוא תגמול ועידוד שיתוף הפעולה ומדיניות פעילות.
  • ה-Place הוא צורת ההפצה וההטמעה, איתור ה-Early Adopters ומובילי הדעה, מעורבות ההנהלה, האמצעים והכלים הדיגיטליים, הסמי-דיגיטליים והנון-טכנולוגיים.
  • ה-Promotion הוא כל הפעולות לקידום התהליך בארגון – להעלאת המודעות לתהליך ולמטרותיו ולקדם את השימוש והמיצוי. רצוי לתכנן השקה, שילוט, סרטונים, ניוזלטר, אירוע עובדים בהשתתפות ההנהלה, ועוד.
  • חוזקות וחולשות – שימור וחיזוק: הערך הנתפש, הדיאלוג התקשורתי והפתיחות, החדשנות, מסירות העובדים, רוח הצוות, תהליכי עבודה ברורים, מעמד ההנהלה, הקשר בין העובדים ועם העובדים, לויאליות למערכת, כוח הועד, ועוד.
  • איומים והזדמנויות – טיפול ושיפור: בחיבור לטכנולוגיה ולרשת, בתחושת השייכות והגאווה, באיכות הפעילות התפעולית, ברמת ההתנגדויות, בתרבות הארגון, ביחס להנהלה ומעורבותה, בהידודיות התקשורת, בחשיבה המיושנת והמסורתית, במצב הרכילות הארגונית והמסרים הסותרים, בתפישות ההשקעה, בזרימת המידע והשיתוף, במצב חוסר האמון בהנהלה ומסריה, ועוד.

כחלק מאתגרי המיתוג הפנימי של יחידות משאבי אנוש וההדרכה כדאי למצות את מיתוג הפעילויות הרבות שמשקעות בעובדים, כך שיתפשו על ידי העובדים ויזוהו על ידם כפעילויות של החברה עבורם ומטעמה, ובכך גם ישופרו ויחוזקו ערוצי התקשרות ויחסי האמון, ההערכה, ההעדפה, הלכידות והנאמנות. בדיוק כפי שעושים עם לקוחות.

תהליכי מחקר וגיבוש זהות, אפיון תפקידים והגדרת, אפיון איזורי עומס, אבחון יעדים ומיצוי כישורים, גיבוש והפקת חומרים פנים ארגוניים בראייה של People Marketing & Branding, תהליכי הטמעה ובקרה, והשלמת תהליכי UX/CX  גם לתהליכים חוץ ארגוניים כגון ניהול השירות והספקים. מוכר? כן… זה תהליך אסטרטגי, מיתוגי ושיווקי – לכל דבר ועניין.

תהליך ארגוני שלם ומלא (Social Business), הינו כזה הכולל התייחסות מקבילה לתהליכים חוץ ארגוניים ולתהליכים פנים ארגוניים. יצירת Social Brand עקבי כלפי חוץ, לצד יצירת Social Enterprise מקיף כלפי פנים.

וכאן נכנסת שאלה ארגונית – בנוגע לאחריות הניהולית ולסמכויות ההטמעה: האם חיזוק ערכי המותג מבפנים היא באחריותו של מנהל השיווק והמרקום, או באחריות מנהלי משאבי האנוש וההדרכה?

לכאורה, האחריות על ניהול המותג (כולל הפנים-ארגוני) מוטלת על מנהל השיווק או המרקום, אך לעתים נכון שהתהליך יהיה תחת אחריותם של מנהל משאבי האנוש ומנהל ההדרכה, בגלל המשמעות המכריעה שלהם בתהליך. מנהל מש”א מכיר את נבכי הארגון, את קהלי היעד הפנימיים, את קבוצות ההתייחסות הייחודיות, את המבנה הארגוני ואת הצרכים הארגוניים השונים. מנהל ההדרכה יודע ומכיר מהם הצרכים התוכניים הנדרשים ברזולוציות השונות ומהם הפערים ההכשרתיים. שניהם, לרוב בעלי ניסיון בהטמעת תהליכים ומהלכים ארגוניים, ולכן תפקידם קריטי.

ומיהם השותפים לתהליך?  

בראש ובראשונה מחלקות משאבי אנוש, הדרכה ושיווק בארגון, וכמובן העובדים והמנהלים בארגון. חיוני לשתף את ועד הארגון, אם יש, ומומלץ לשתף גם את בורד המנהלים או הבעלים והשותפים. ועל פי צורך, ניתן ואפילו כדאי לשתף את ספקי הארגון ואפילו את לקוחותיו. זאת, מפני שלתהליכי חוויית עובד אסטרטגיים, יש השלכה החורגת מגבולות המחלקות הפנימיות, ולדבר יש אפילו ערך-נתפש חיובי מאוד גם על המשקיעים ובעלי העניין.

בשורה התחתונה – זהו מהלך איכותני, עם השלכות אסטרטגיות המניבות ערך. כי פיתוח ארגוני, הוא חלק בלתי נפרד מכל תהליך של פיתוח עסקי.

לסיכום, במאמר זה אני מציע לתקוף בעיות ארגוניות בזוית שונה וחדשנית. פעמים רבות נתקלים בארגונים המתייחסים להנהלה ולעובדים כספקי משנה וכנותני שירות, במקום כמשווקים וכצרכנים דורשי שירות. על פי גישתי יש להתייחס לארגון כאל שוק תחרותי, ואל העובדים כאל לקוחות. כך, תהליכי הדרכה, למידה ותקשורת פנים ארגוניים, תהליכי אפיון תפקידים, ייעול וניהול – הופכים בעצם לתהליכי אסטרטגיה, שיווק, מכירה ומתן שירות. המשאבים והתשומות הם גם התפוקות.

זוהי אסטרטגיית ניהול מש”א וצמיחה ארגונית מאוד אפקטיבית.

בדרך זו, קל יותר להתמודד עם התהליכים והאתגרים הארגוניים, הניהוליים והעסקיים – פערים, חולשות, בעיות, שינויים, חידושים, תחרות על מסרים ותשומת הלב, שימור, משוב, העדר שביעות רצון, חוסר יעילות, אבטלה סמויה, אי עמידה ביעדים, יצירת חוויית מותג, לכידות וגיבוש ועוד.

כמובן, שנגזרת מניבה ורווח מוסף לתהליך, הינו שיפור השירות והמכירות גם אל מחוץ לארגון – כך, תהליך של חווית לקוח או ממשק משתמש (UI CX), מוסב לתהליך חוויית עובד וממשק ארגוני, ותפוקת התהליך המרכזית הינה גידול בערך הנתפס, יעילות, שיפור בהמרה והחזר השקעה.

הטרנספורמציה כבר החלה, והרבה מאוד מהפעילות השוטפת של מנהלי המשאב האנושי, שימורו ופיתוחו (רווחה, גיוס, השמה, הדרכה) – כבר נעשית בערוצים שיווקיים. באתר, ברשתות החברתיות, בכנסים, בניוזלטרים, במודעות פרסום, בסרטונים.  מיתוג מעסיק הפך לטרמינולוגיה שכיחה, וחוויית עובד הפכה לבסיסית. אז למה לא לקחת את זה צעד אחד קדימה, ולשלב את היישומים הטקטיים בחשיבה תכנונית אסטרטגית, הכוללת מחקרי עובדים, תקצוב מבוסס יעדים, ושיתוף פעולה הדוק יותר של מחלקות הרווחה, ההדרכה, השיווק והמכירות?

שיווק במסגרת משאבי אנוש אינו שונה מכל שיווק אחר. יש b2c, יש b2b, ויש גם p2p או h2h – אנשים לאנשים.
בתחילת המאמר הזכרתי את המונח “people marketing” – ומשמעותו כעת ברורה יותר: כשאנחנו לא רק משווקים לאנשים, אלא גם משווקים אנשים. כאשר השיווק הופך ל”שיווק משאב אנושי”. אבל שיווק הוא שיווק, וכדאי שאנשי שיווק יכירו את ההיבטים הפנים ארגוניים, ואנשי משאבי האנוש יכירו את ההיבטים החוץ ארגוניים.

אז תתחילו להשתמש יותר במונחים כמו “חוויית עובד”, “שיווק פנים ארגוני”, “מיתוג מעסיק”, “אריזה ארגונית ממותגת”, “ממשק משתמש ארגוני”, “אסטרטגיית שיווק ארגוני” ו”יעדי ניהול ושימור פנים ארגוניים” – שהינם רגשיים ותחושתיים ופרקטיים ומוחשיים גם יחד – וסובבים סביב עולמות מיתוג, שיווק, הסברה, הדרכה, הנעה, יחס אישי, וכמובן ערך, חוויה ותוכן.

וכשסמנכ”לי השיווק והמכירות יפגשו בסמנכ”לי משאבי האנוש, באותו כנס העוסק בשיווק חיצוני ופנים ארגוני – נדע שהטרנספורמציה הושלמה.

הכותב הוא אסטרטג עסקי, ארגוני ושיווקי בעלי חברת ‘אחד על אחד ייעוץ שיווקי ממוקד’ המתמחה בתהליכי ייעוץ וליווי יישומי באסטרטגיה, מיתוג, שיווק ופיתוח עסקי.

שינוי גודל גופנים
ניגודיות