להיות דג קטן בבריכת כרישים – מדריך הישרדות לעסק הקטן

המשבר הכלכלי הגלובלי שטלטל כלכלות בכל רחבי הגלובוס וההאטה הכלכלית שהגיעה בעקבותיו, פגעו פגיעה קשה ביכולת ההישרדות של עסקים קטנים, שגם לפניו התקשו לפרוח בצילם של הארגונים העסקיים הגדולים מהם. היכולת להתמודד עם ארגונים משופעי משאבים – הון, טכנולוגיה מתקדמת ומשאב אנושי מיומן ומנוסה, מזכירה את ניסיונם של דגים קטנים לשחות בברכה מלאה בכרישים. האם ניתן לשרוד כאשר מתרחש לו בנוסף "צונאמי כלכלי"?

"בכל שנה מוקמים בישראל קרוב ל-50 אלף עסקים חדשים. כיום יש בארץ בערך חצי מיליון עסקים קטנים, ובהם מועסקים יותר מ-1.2 מיליון עובדים, המהווים 60% מכלל העובדים במשק. למרבה הצער, 30% מהעסקים הקטנים שנפתחים בכל שנה נסגרים במהלך השנה הראשונה לקיומם. זאת עקב קשיים כלכליים וחוסר תכנון נכון" או – כפי שטוען מנכ"ל הרשות לעסקים קטנים לשעבר דני מצליח – "מכיוון שהמדינה עדיין לא ביצעה את המהפך החקיקתי התקציבי שיקל על כל אותם יזמים המהווים מרכיב מרכזי בכלכלה הישראלית" (NRG 30/7/2008).

מספר חודשים לאחר הצהרה זו פרץ המשבר הכלכלי הגלובלי, שהרע עוד יותר את מצבם של העסקים הקטנים בישראל והביא לסגירתם של עסקים רבים שבעליהם נותרו חסרי פרנסה, חלקם אף נדרש להחזיר הלוואות שנלקחו להקמת והפעלת העסק ולמעשה איבדו את כל עולמם.

מה הן הפעולות שיש לנקוט, כדי לצמצם תופעה זו ולהביא להבראתם של עסקים קטנים, רגע לפני שתחול הרעה נוספת במצבם?

העסק הקטן מונה בדרך כלל עד 10 עובדים כאשר החלק הארי של העסקים הקטנים, מונה אדם אחד או שניים. קוסם, ספרית, בשלנית, גנן, שרברב, בונה אתרי אינטרנט, מתרגמת, מורת דרך – אלה רק חלק קטן ממגוון השירותים העצום המוצע היום על ידי אנשים המפעילים עסקים קטנים. נקודת התורפה העיקרית של עסקים אלה, היא העדר רקע עסקי ניהולי המתבטא בדרך כלל בחולשה במערכות השיווק, התקשורת והמכירות. נקודת התורפה של העסק הקטן תימצא בדרך כלל בתזרים המזומנים שלו המצריך את מפעיליו "לצאת" בכל יום ולנסות ולהשיג לקוחות חדשים ועסקאות חדשות שיאפשרו לו "לצוף", בעיקר בעידן של מיתון והאטה.

יש לזכור שכישלונו של העסק הקטן, משפיע רבות גם על הכלכלה וגם על מצבם של העסקים הגדולים. עסק קטן צורך שירותים עסקיים רבים – תקשורת, סלולר, אינטרנט, מחשוב, צרכי משרד, שליחויות, חשמל ושירותים רבים נוספים, צריכה אשר יורדת עם פרוץ משבר, שוב- פגיעה ברווחיות העסקים הגדולים. גם צריכתם האישית של בעלי העסק הקטן, המתפרנסים בדרך כלל מהכנסותיו, מקטינים משמעותית צריכת מזון, תיירות, מוצרי צריכה, תקשורת אישית, דלק ועוד. כל עסק קטן שנסגר, פוגע ביכולתו של המשק להתאושש מהמשבר , שלא נדבר על התוצאות הפסיכולוגיות הקשות הפוגעות ומפרקות משפחות רבות אשר איבדו את מטה לחמם. אז מה אפשר לעשות?

איסוף מידע סביבתי והגדרת מטרות ויעדי העסק: על בעלי העסק הקטן, להכין תוכנית שראשיתה בהגדרת מטרת העסק ויעדיו. הגדרת מטרות ויעדי העסק יתבצעו רק לאחר שנבחנו גורמי הסביבה הרלבנטיים ונאסף מידע מתאים היכול להצביע על פוטנציאל העסק כדי לקבוע יעדים ריאלים. בעליה של מספרה חדשה, יאסוף מידע על מספר התושבים / נשים בטווח גיאוגרפי מתאים, יבחן איזה מספרות קיימות , גודל, סוג השירותים והמחירים ואפילו ינסה לאמוד באמצעות תצפית מתאימה את מספר הלקוחות הממוצע שנכנס בשעריו של המתחרה הגדול ביותר.

שיחות "מקריות" עם השכנים ועם תושבי האזור הגיאוגרפי הרלבנטי יספקו מידע על התנהגות הלקוחות, על צרכים בלתי מסופקים ועל רמת שביעות הרצון של הלקוחות הפוטנציאלים מהשירות הקיים, דבר שיסייע להגדיר גם את מהות העסק. במקרה של עסק קטן המפעיל מספרה, יקבע מנהל העסק את המטרות והיעדים: מחזור כספי מצופה, מספר לקוחות שיכנסו בשערי המספרה מדי חודש, חלוקת ההכנסות הרצויה בין טיפולי שיער לבין מכירת מוצרים ועוד. יש לרשום מטרות ויעדים אלה במחברת מיוחדת שתוקדש לנושא ואשר תשמש כאבן בוחן להערכת רמת ההצלחה, עם ההתקדמות.

הגדרת גרעין וזהות המותג: לעסק הקטן אין יכולת לשכור את שירותיו של משרד המתמחה במיתוג ובבניית תדמית. יחד עם זאת, יכול בעל העסק להגדיר מהו "גרעין" המותג שלו, אשר יבדל אותו מעסקים קטנים וגדולים אחרים באותו מרחב פעילות. בדרך כלל יבטא שם העסק את זהות המותג ויתבסס על "הערך המוסף" הייחודי של העסק או של בעליו. לדוגמא – השווארמה של השמן, בו תכונה הנתפסת כנקודת תורפה אצל אדם (השמנת יתר) הופכת לערך מרכזי של מותג, וב"הפוך על הפוך" מצליח להביא לקוחות רבים לנהור לשעריו. נתיב לאוהבים, הינו מרכז צימרים בצפון, הבונה את גרעין המותג שלו סביב הזוגיות והרומנטיקה ו-ענבל בקהל, הינו שמו של עסק שמפעילה זמרת המתמחה בארגון ערבי שירה בציבור וקריוקי. בחירת שם העסק, הינו חלק מהמיתוג ולכן, מומלץ לעסקים הנמצאים בתהליך דעיכה, לבחון מיתוג מחדש במסגרתו תיבחן האופציה להחליף את השם (בין יתר השינויים).

פילוח שוק והגדרת קהלי המטרה: מה שנראה כמשפטים הלקוחים מספסלי האקדמיה, ניתנים ליישום במהירות וביעילות גם בעסק הקטן. בהתאם לערך המוסף של בית העסק וליכולות המיוחדות שלו, יש להגדיר את הסביבות הרלבנטיות אליהן יפנה מנהל העסק כדי לאתר לקוחות ולהציע מוצרים ושירותים. קוסמטיקאית תתמקד בנשים, בעלות הכנסה ממוצעת ומעלה, באזור גיאוגרפי מסוים, חנות המציעה מכשירי חשמל ומטבחים מעוצבים תתמקד בארכיטקטים ומעצבי פנים יחד עם קהלים מהעשירון העליון ומתרגמת לשפה הסינית תחפש בלשכות המסחר ובמכון הייצוא חברות ועסקים המבצעים או מעוניינים לבצע פעילות במזרח הרחוק.

המושג "פילוח שוק", מאפשר לבעל העסק הקטן להתמקד באותו פלח של לקוחות אשר התועלת שיספק, תהיה בעלת הערך הגבוה ביותר ללקוח המתאים. או במילים אחרות, אם היישוב כרמי יוסף סובל ממכת נחשים, רצוי להפיץ ביישוב פרוספקטים המעבירים מידע על הימצאות פתרון בדמות לוכד מנוסה ומקצועי המסוגל לפתור את הבעיה במהירות וביעילות ורצוי להקדים תרופה למכה (תרתי משמע). פילוח השוק יתבצע על פי משתנים סוציו-דמוגרפיים (מין, גיל, השכלה, רמת הכנסה, אזור גיאוגרפי) או על פי משתני סגנון חיים (תועלת רצויה, סוג הלקוח ומאפייני העסק שלו או סגנון החיים שלו עצמו..). רצוי לרשום באותה מחברת את הפילוח ואת קבוצת המטרה העיקרית בה נתמקד.

הגדרת תיק המוצרים של העסק הקטן: סעיף זה נראה פשוט יחסית. חנות לבעלי חיים, תחזיק במלאי ותציע בעלי חיים, מזונם וציודם; סוכן ביטוח, פוליסות שונות ועורך לשוני – יציע שירותי הוצאה לאור של כתבי יד שונים. אולם הדבר אינו פשוט כלל ועיקר ומחייב גיבוש אסטרטגיה שתגדיר במדויק את סוג המוצרים והשירותים, כולל רמת המחירים שאותם מתכוון העסק להציע לקהל לקוחותיו על פי הפילוח לקהלי משנה שהגדיר.

העולם של היום, מכיל ארגונים גדולים המתחרים על אותה "עוגה" ממש, המפעילים טכנולוגיות שירות ותקשורת מתקדמות וחמושים במיטב אנשי המקצוע. בעולם זה, תלויה המשך התקיימותו של העסק הקטן ביכולתו לספק באמצעות מוצריו ושירותיו ערך מוסף אמיתי ללקוח, כזה שיביא להעדפתו.

האסטרטגיה העיקרית, אשר בה נוהגים לעשות שימוש היא הפיכת חסרון "הקוטן" ליתרון. עסק קטן מסוגל להיות גמיש הרבה יותר ו"לתפור חליפה" מהירה ומדויקת תוך יצירת "חווית לקוח" משופרת לאין ערוך מארגונים מסורבלים. לדוגמא, ברוקר המנהל תיקי השקעות הפועל באופן עצמאי, אינו רואה עצמו מחויב לקשת אינטרסים מסועפת שמשפיעה על התנהלותם של מוסדות פיננסיים גדולים. יתרון זה, יאפשר לו למקד את פעילותו במתן שירות אישי בבית הלקוח, בזמינות גבוהה ובעדכון תדיר יותר של הלקוח. הוא גם יוכל לזהות ביתר דיוק את הצרכים והרצונות של הלקוח, תוך הערכת גורמי הסיכון המתאימים לו, מאשר יועץ השקעות בארגון גדול.

לכן, בעלי בית קפה קטן, המתחרה ברשת בתי קפה גדולה, יציע קולקציה אישית של מאפים ועוגות, המיוצרים בסדרות מוגבלות ואיכותיות ("הדודה אסתר") עם מיתוג מתאים, יוכל לתמחר את המוצרים במחיר גבוה יותר ולכבוש את נישת הפרימיום, שפחות מעניינת ארגונים גדולים. כך תתמקד חנות בעלי החיים בדגים טרופיים נדירים ובבעלי כנף "מדברים" ותשאיר לרשת הגדולה את מכירתם של דגי הנוי הזולים. מה שלאחד הוא עודף, מהווה לשני מקור פרנסה.

אסטרטגיה אחרת עוסקת בחיבורם העסקי של שני עסקים קטנים המשלימים אחד את השני אשר החיבור ביניהם ייצור ערך מוסף אמיתי ללקוח. לדוגמא, עסק קטן, המציע הפעלות ומשחקים לגיל הרך, יחבור לעסק קטן אחר המציע עיסויים ורפלקסולוגיה יחד עם טיפולים קוסמטיים. כך יוכל זוג הורים עייפים לאפסן את עולליהם במגרש משחקים הגורם להם הנאה ובאותה השעה, ליהנות מעיסוי מפנק ומרגיע. אין ספק, שהשליטה של "בעל הבית" של העסק הקטן בתוצר המוגמר וברמת שביעות רצון הלקוח תהיה גבוהה יותר וכך יצאו שני העסקים נשכרים. גם רכישת שירותים הדדית באמצעות שיתוף פעולה דומה, עשוי להביא לחיזוקם של העסקים הקטנים וליצירת כוח רכישה משמעותי יותר (כדוגמת "הרשת הרביעית" בתחום המזון והמוצרים לבית).

(תמונה)

בניית מערך תקשורת שיווקית: בכל הרצאותיי בפני בעלי עסקים קטנים ובינוניים אני מבקש לדעת, למי מהשומעים יש דף בפייסבוק, או ברשת חברתית אחרת. חלק גדול של הנוכחים מודה כי אמנם שמע על כך אך טרם פעל בעניין. ארגונים גדולים כבר הבינו את המהפכה שעובר העולם בכל הנוגע לתקשורת. בתחילה, אנשים היו יושבים זה לצד זה ומדברים בטלפון אחד עם השני. היום, קורה אותו הדבר עם מקש ה- share"" ברשתות החברתיות. עסק קטן הפותח כרטיס ברשת חברתית כדוגמת פייסבוק והמציע לאלה שיהפכו ל"חבריו" ליהנות מהטבות מיוחדות ברכישת מוצרים ושירותים, יכול לבנות ולהפעיל "מועדון לקוחות" על פלטפורמה טכנולוגית חדשנית, מבלי צורך לממן אותה בעצמו.

גוגל, פייסבוק, טוויטר, פיקסה, ואתרים רבים נוספים, מאפשרים לעסק הקטן להתמודד מול ארגונים גדולים ממנו בהרבה, תוך הצגת יצירתיות ומיקוד בפתרונות גמישים ומהירים שיאפשרו לו לשרוד. אחת מנקודות התורפה של עסקים קטנים, היא חוסר היכולת שלהם לממן הוצאה לפרסום ולקידום מכירות. רשת בת 2-3 חנויות המציעה מכירה ושירות למזגנים, תתקשה להתמודד מול רשת מזגנים ארצית בת 50 סניפים הרוכשת שנה מראש שטחי פרסום קבועים בערוצי מדיה שונים. הרשת החברתית, המופעלת לעיתים באמצעות מחשב שולחני מיושן, מאפשרת לעסק הקטן ליצור חווית לקוח מרשימה. אותה חנות מזגנים שכונתית, שקודם לכן לא בלטה פיזית או פרסומית, מצרפת אליה 1,000 חברים בפייסבוק, באמצעות הטבה מיוחדת ויוצרת אפקט תחרותי מרשים גם מול הרשת המפורסמת.

בעיתות משבר ומיתון כלכלי, עולה החשיבות של מה שמכונה "הגמישות הארגונית". ארגונים בירוקרטים גדולים, מתקשים לעיתים לבצע התאמות של רצונות וצרכים ולמרות שהם אוספים מידע באופן קבוע באמצעות מכוני סקרים. רמת הגמישות הגבוהה של העסק הקטן ומהירות המענה שלו לאירועים שונים, יכולה להעניק לו יתרון תחרותי מרשים. יועץ ארגוני, העובד לבדו מסוגל לבנות באמצעות רשת חברתית קבוצה של כחמישים יועצים, הפועלים יחד והנזעקים זה לעזרתו של זה, כאשר יש צורך בפתרונות מורכבים.

שוב, שיתוף פעולה וגמישות, יוצרים מצב של win- winממנו נהנה בסופו של עניין הלקוח והעסק הקטן שוב נשכר מצירופו של עוד לקוח מרוצה. גם הקמתו והפעלתו של אתר אינטרנט – כלי תקשורת מרכזי בפעילות העסק הקטן, נמצאת היום מחוץ להישג ידם של בעלי עסקים קטנים רבים. כיום, הקמת אתר בסיסי הינה משימה כה פשוטה, עד שילד בבית הספר היסודי מסוגל להקימו. רתימת אחד מילדי המשפחה להקמת האתר, או שיתוף פעולה עם בעל עסק קטן אחר באמצעות עסקת BARTER, יכולה להעניק זריקת מרץ משמעותית למערך התקשורת של העסק הקטן.

פיתוח מיומנויות והכשרה מקצועית: ניהול העסק הקטן אחת מנקודות התורפה הגדולות ביותר של העסק הקטן (לא כולל את בעלי הדוכנים בשוק הכרמל או במחנה יהודה), הינה העדר יכולות וכישורים בתחומי ניהול העסק הקטן, עם התמקדות בבניית מערך שירות ומכירות מתאים אשר הינו כה קריטי להישרדות.

הבעיה מחריפה, כיוון שבישראל נכון להיום אין מערך הכשרה מקצועי אפקטיבי המתמקד ומתמחה בעסקים קטנים. תוכניות אלה ואחרות מופעלות על ידי יחידות לימודי החוץ של האוניברסיטאות ובתי הספר למנהל עסקים, אך העדר הומוגניות בין המשתתפים וחוסר באינטגרציה אמיתית בין המרצים והתכנים, אינו מאפשר ללומדים בהם להגיע לרכישת מיומנויות אמיתית שיעזרו להם פרקטית ומעשית.

הכלים המתאימים למנהלים בארגונים בינוניים גדולים אינם מספקים פתרון הולם לרכישת ידע בהקמת והפעלת עסק קטן, בבניית והפעלת אסטרטגיה שיווקית המותאמת לצרכי העסק הקטן, הנלחם "לחימת גרילה" של ממש. דומה הדבר, לניסיון ללמד גדנ"עים בחוג טיסנים להטיס מטוס קרב- וגם זה בכיתת לימוד. בתי הספר המציעים השתלמויות בתחום מלמדים – "ניהול", "שיווק", "מכירות", "פרסום", במקום ללמד את הלומדים להצליח בהפעלת מכלול מיומנויות אישיות, היכולות לסייע להם בהישרדות ואפילו בתחילתו של תהליך צמיחה. הניסיון להפריד בעסק הקטן בין מיומנויות "שיווק", "הפצה", "שירות" "ומכירות" אינו אפקטיבי שכן בעל העסק מתפקד בעצמו כמעט "בכל הכובעים".

יש צורך בבניית מסלולי הכשרה מעשיים, המלווים וחונכים את מפעילי העסק הקטן תוך שמקנים לו כישורי תקשורת ופרזנטציה אפקטיבית, טכניקות מכירה, בנית ועיצוב חווית לקוח, תפעול מדויק, ניהול זמן ומו"מ , רכש מושכל של שירותים ומוצרים ורכישת לקוחות חדשים. יש לסייע לו בתקופת לימודיו לבנות ולהפעיל תוכנית מעשית ופרקטית שתופעל על העסק שלו עצמו ובאמצעות תהליך מישוב מתאים, לסייע בהכנסת שינויים מתאימים. תהליך ההכשרה חייב להיות ממוקד, מהיר ופרקטי, עם דגש חשוב על פיתוח מיומנויות הישרדות (עם דגש על מכירה וגבייה) שיכוון ליישום מיידי, שכן "זמן זה כסף" ולעסק הקטן אין די משניהם.

הפעלת העסק עם ניצוצות: בכל יום, להאמין בעצמך, בצוות שלך (גם אם כולל רק את משפחתך), ביכולתך לספק ערך אמיתי ללקוחותייך ולהביא עוד עסקה ועוד לקוח. לפעול בתבונה, תוך הפרדה מוחלטת ("חומה סינית") בין חשבון העסק לחשבון הפרטי (אחת מהסיבות לקריסה), הכנת תוכניות מתאימות, בקרה ופיקוח על התוצאות וביצוע היזון חוזר מתאים. יש לצאת בכל יום בנחישות ולהפעיל מאמץ אמיתי להצטיין בכל פעולה – גם אם נכשלים, לעמוד שוב "על הרגליים" ולהמשיך הלאה בכל הכוח. לפעול מתוך יושרה אמיתית – לקיים הבטחות ולפעול ביושר, הגינות ובשקיפות מלאה מול הלקוחות, הספקים והעובדים (אם יש). להיות אופטימיים, מצוידים תמיד בחשיבה חיובית (גם אם נשארה רק רבע כוס מלאה), לפעול ברגישות ובאהבה רבה מול הלקוחות הקיימים והפוטנציאלים, מתוך תשוקה אמיתית להשיא ערך ולהביא לסיפוקם המלא של לקוחות העסק, דבר שיביא ליצירת תקשורת "פה לאוזן" חיובית לעסק. ללמוד, להתמחות (מרחבי האינטרנט מספקים מידע מעודכן ורב בכל נושא כמעט), ליזום יוזמות חדשות בכל חודש ולנהוג בנדיבות רבה כלפי הסביבה וכדור הארץ. אם כל אלה ייושמו באופן קבוע ומתמשך כחלק מהתרבות הארגונית של העסק הקטן, יוכל גם העסק הקטן להגיע להישגים ולהצלחה תוך יצירת בידול וערך אמיתי, בתחרות על ליבו של הלקוח גם מול ארגונים גדולים ממנו.

אז האם הדג הקטן יוכל לשרוד בבריכת הכרישים? כנראה שכן, אם כמובן ישכיל להיות זריז, גמיש ואפקטיבי, תוך גילוי זהירות רבה וניסיון שלא להיקלע לנתיבם ולמלתעותיהם של דגים גדולים ממנו בהרבה.

איציק להב הוא יו"ר תכלית להב מניצוצות ללהבה

לכתבות נוספות בנושא תקשורת שיווקית