מדריך שיווק ממוקד לקוח

שימוש בכלים טכנולוגיים על מנת לבצע פעילויות שיווקיות המתמקדות בלקוח הבודד או בקבוצות הומוגניות של לקוחות באמצעות זיהוים ומעקב אחרי פעילותם

שיווק ממוקד מאפשר לנצל כלים טכנולוגיים שונים על מנת לבצע פעילויות שיווקיות המתמקדות בלקוח הבודד ובקבוצות הומוגניות של לקוחות באמצעות זיהוי הלקוחות ומעקב אחרי פעילותם.

באמצעות בסיס נתונים הכולל מידע על לקוחות, טרנזאקציות שבוצעו והקשר בין הלקוחות המזוהים לטרנזאקציות שלהם ניתן ללמוד על מאפייני ההתנהגות של הלקוחות, מה מניע אותם ומה כדאי להציע להם. מכאן שניתן להשתמש במידע זה על מנת לבנות אסטרטגיה שיווקית ממוקדת לתתי קבוצות בבסיס הלקוחות, תוך שיפור התשואה על המשאבים השיווקיים.

רקע

שיווק ממוקד לקוח מנסה לתת ללקוח תחושה של יחס אישי גם במצב של שיווק המוני. אם פעם הקמעונאי/נותן השירות הזעיר הכיר באופן אישי את לקוחותיו וזכר את העדפותיהם, כיום הדבר נראה כמעט בלתי אפשרי. עם זאת, היכולת של בסיסי הנתונים לאגור ולאחזר מידע יוצרת אפשרויות חדשות להתייחסות אישית או כמעט אישית ברמת הלקוח. את המעקב האישי וההבחנה בין לקוחות התחילו קמעונאי הקטלוגים בארה"ב וכיום התחום התרחב ומכיל כמעט כל סקטור אפשרי – חברות תעופה, בנקים, חברות ביטוח, חברות תקשורת, קמעוני אופנה, קמעונאי מזון ועוד.

התועלת ללקוח

שיווק ממוקד לקוח מאפשר להעמיק את ההבנה של בסיס הלקוחות של החברה. מהנתונים שנצברים אפשר ללמוד על מאפיינים שונים של לקוחות, לזהות בשלב מוקדם התנהגויות שדורשות התערבות או חיזוק ועוד. על בסיס זה ניתן לנצל את משאבי השיווק בצורה ממוקדת ומבוקרת ובכך להשיא מהם תשואה. היכולת לשייך לכל לקוח את פעולותיו מאפשרת לחברה לחשב, במדויק, את התשואה לפעילויות השיווק השונות הנעשות ברמה זו. נוצרת היכולת להבדיל בין לקוחות שונים ולהציע להם הצעות וטיפולים שונים. מכלול כזה מצמצם את היכולת של מתחרי החברה להציע הצעות נגד גורפות ללקוחותיה, כיוון שהמלחמה הופכת למדוייקת / נסתרת / ממוקדת יותר.

עבודתו היומיומית של העוסק בשיווק ממוקד לקוח

העבודה מורכבת מניהול הנתונים (איסוף, תחזוקה, שימור, שיפור, שליפה וניתוח), המרתם לידע שימושי (יצירת דוחות ופילוחים) וניצול הידע לפיתוח של פעילויות שיווקיות יצירתיתיות ופרסונאליות – כדוגמת דיוורים פרסונאליים, וקמפיינים פרסונאליים מרובי ערוצים (Cross Media Personalization).

נאמנות לקוחות בענפים שונים

קמעונות (מזון)

התחרות בתחום הולכת ומתעצמת והלקוחות מעוניינים לנסות פורמטים חדשים שמעניקים חוויה ייחודית והצעת ערך ממוקדת יותר. על מנת לשרוד, המשווקים חייבים לבנות הצעה ייחודית ומושכת ולהטמיע אותה בכל הרמות והסניפים.

צרכנים רבים מחלקים את רכישותיהם על פני משווקים רבים, בעיקר על מנת למזער עלויות.

אורח החיים המהיר ורוות השינויים מוביל אנשים רבים, מכל שכבות האוכלוסייה, להגדיל את רמת הקניות ומגוון הקניות בחנויות נוחות. לאור זאת, סקרים הראו שעבור לקוחות רבים שעות פתיחה רבות הם גורם עיקרי בבחירת המשווק לקניה.

שלוש אסטרטגיות עיקריות לשימור לקוחות בתחום EDLP) Every Day Low Price), תוכנית נאמנות לשיווק ללקוחות הטובים ביותר והתבססות על מגוון מוצרים ושירות מעולה. כל שיטה כזו פונה לקהל יעד אחר וניתן לשלב בניהן על מנת לקבל את התאמה מדויקת לקהל היעד הרצוי.

בנקאות ופיננסים

משווקים רבים במגזר זה נהנים ממידע מלא על לקוחותיהם בעקבות הדרישה לנהל חשבון על מנת לקבל שירותים. במוסדות פיננסים ההתפלגות בין הלקוחות היא: 20% רווחיים מאוד, 20% יוצרים עלויות, ו-60% מאוזנים או יוצרים רווחים שוליים. כמעט כל כרטיסי האשראי הנמצאים בשימוש קשורים לתוכנית הטבות לשימור נאמנות מסוג כלשהו. דבר המרמז על ירידה בערך הנתפס של הצעת הערך של הטבות אלו.

מסקר שנערך בבריטניה עולה שלקוחות מאוד מעוניינים לקיים קשר הדוק ו"מערכת יחסים" עם משווקים שיש להם השפעה על מצבם הפיננסי וביניהם, בעיקר, עם משווקים הנהנים מאינרציה גבוה אצל הלקוחות, כגון בנקים. אך 63% מהנשאלים בסקר אחר חשים שבסופרמרקט שלהם מבינים אותם יותר מאשר בבנק שלהם.

דוגמה לשימוש בנתונים בתחום: משווק כרטיסי אשראי שפילח את בסיס הלקוחות שלו לזיהוי צרכים, משתנים דמוגרפים והסתברות הנטישה והנטישה הפאסיבית, גילה שהוא משקיע מיליונים בלקוחות הטובים ביותר כאשר אלו יישארו לקוחותיו גם ללא ההשקעה. לאור זאת הוחלט להעביר את התקציב לשימור לקוחות עם התנהגות המסמלת נטישה.

רוצה לקרוא עוד כתבות בנושא שיווק ופרסום?

תוכניות נאמנות / מועדוני לקוחות

מטרות

רכישת מידע מלקוחות על מנת להבין מיהם הלקוחות הרווחיים, מה מאפיין אותם, מהם הרצונות והצרכים שלהם ומה ייצור אצלם נאמנות למשווק ויישמר אותה. בניגוד לשמה, תוכנית נאמנות אינה מהלך המבטיח שימור לקוחות, שכן הלקוחות הופכים עם הזמן להיות מתוחכמים יותר והתחרות גדלה כך שהפיתוי הגלום בהטבות מצטמצם. התנאים הבסיסיים לנאמנות לקוחות היו ונשארו איכות המוצר והשירות. כאשר אלו עומדים ברמה הנדרשת יש לתמריצי הקניה השפעה על הלקוח ולאורך זמן, תוך שימוש נכון בנתונים, יכול המשווק ללמוד כיצד להשפיע על לקוחותיו, לשמר התנהגויות רצויות ואף ליצור התנהגויות אלו.

עקרונות

1. תנאי הסף להקמת תוכנית נאמנות/מועדון לקוחות הם מאגר לקוחות, היכולת לעקוב אחרי פעילות לקוחות, היכולת לתקשר עם הלקוחות וכמות גדולה מספיק של לקוחות חוזרים. אם מרבית הלקוחות של העסק הם לקוחות חד פעמיים מתוך הגדרת המוצר (למשל דירת מגורים, מכירה לתיירים ועוד) יהיה קשה להצדיק תוכנית נאמנות.

2. קביעת תנאי ההצטרפות לתוכנית/מועדון מבוססת על המודל העסקי ועל נקודת המיתוג של העסק. תנאי ההצטרפות יכולים לשמש דמי רצינות של הלקוח כלפי התוכנית ולכוון לתוך התוכנית רק את הלקוחות שהמשווק מעוניין בנתונים לגביהם ובשימורם. מנקודת מבטו של הלקוח הסופי על המועדון להצדיק את העמידה בתנאים על ידי החזרת ערך המכסה, לפחות, את ההשקעה. התנאים יכולים להיות דמי הצטרפות, תקופת אכשרה, רמת פעילות וכדומה. באופן כללי, כאשר המיתוג הינו מיתוג premium יבחרו תנאי הצטרפות קיצוניים בעוד שעבור מיתוג value יבחרו תנאים המותאמים לסל הקניה הממוצע ברשת.

3. הטבות קבועות הנן ההטבות הנקבעות מראש בתקנון התכנית/מועדון ומוענקות לחבר לכל אורך חברותו במועדון. במסגרת הטבות אלו ניתן לכלול מסלולי צבירה, תמחור ייחודי לחברי מועדון (TTP), הנחות קבועות וכדומה, הטבות יום הולדת וכדומה. הטבות אלו יכולות להיות מותנות ולהשתנות על פני השנה, כל עוד הדבר נמסר ללקוחות במועד ההצטרפות ומופיע בתקנון.

4. הטבות משתנות הנן הטבות הנקבעות על ידי המשווק על פי פרמטרים שונים המנחים אותו וחברי התוכנית/מועדון אינם מצפים להם מראש. הטבות אלו יכולות להיות מחזוריות או חוזרות אך המשווק אינו מחוייב אליהן. היות והלקוחות אינם מצפים להטבות אלו יש לידע אותם על קיומם באמצעות קמפיינים. כאשר הטבות אלו מפתיעות את הלקוחות הן בסיס טוב ליצירת עונג (delight). הטבות משתנות החוזרות באופן מחזורי עשויות להפוך צפויות וכאשר אלמנט ההפתעה אובד הסיכוי ליצור delight יורד.

5. הטבות קשות מאפשרות ללקוח לחשב ערך כספי להטבה שקיבל. אלו הן הטבות מסוג מתנה, הנחה, מימוש נקודות וכדומה.

6. הטבות רכות הלקוח לא יכול לחשב ערך כספי להטבה שקיבל שכן אלו הטבות רגשיות כגון שירות מהיר יותר, מנהל אישי וכדומה. הטבות אלו נקראות גם הטבות ערך מוסף.

מודלים לתוכניות נאמנות/מועדוני לקוחות

TTP – Two Tier Pricing

מודל בו המוצרים מתומחרים בשתי רמות. הלקוחות המזוהים נהנים ממחירים זולים יותר והלקוחות הלא מזוהים למעשה מסבסדים אותם. ניתן ליישום על ידי הנחה קבועה או על ידי קביעת מחירים נפרדים.

תוכניות צבירה

תחכניות בהם אחוז מסוים מערך הקניה של הלקוח נצבר לזכותו במערכת המידע של המשווק למימוש עתידי כשווה ערך לכסף. ניתן להתנות את הצבירה והמימוש בתנאים שונים, כגון מימוש נקודות רק על מלוא מחיר הפריט.

תקופתית מתאפסת

תוכניות בהן הלקוחות מתוגמלים על פי מדד קבוע על הפעילות התקופתית שלהם באמצעות צבירה, הנחה או קופונים.

צבירה משתנה וסטטוסים

מהווה הרחבה אפשרית למגוון מודלים. בתוכניות אלו הלקוחות מחולקים על פי רמת הפעילות שלהם בתקופת זמן לסטטוסים שונים ויש הטבות שונות לכל סטטוס.

חברים בלבד

מודל המאפשר זיהוי של כל הלקוחות על ידי התנית המכירה בחברות בתוכנית.

קואליציה

חבירה של מספר משווקים, בדרך כלל ללא תחרות פנימית בניהם, על מנת להציע הטבות בתוכנית נאמנות/מועדון לקוחות. קואליציה דורשת ניהול מיוחד ועל כן צריכה משאבים יעודיים לניהולה.

שלבים בהשקת תוכניות נאמנות

1. ניתוח הנתונים הקיימים במערכות המידע על מנת להבין את התנהגות הלקוחות – בדיקת פילוח, נאמנות ועלויות.

2. אפיון הפתרון וקביעת מודל מתוך הממצאים שעלו בניתוח. יש להבין מה מטרות התכנית, אילו התנהגויות רוצים לחזק או ליצור, מה העלויות הכרוכות בתוכנית ומה הערך שיווצר ללקוחות. במקביל יש לוודא שהמערך המחשובי של המשווק מסוגל לתמוך בכל הדרישות ולהתאימו על פי הצורך.

3. בניית ההשקה כוללת קביעת כל המאפיינים השיווקיים של התוכנית/מועדון, הקונספט השיווקי של המועדון כולל את השפה העיצובית והקשר שלה לשפה העיצובית הכוללת של המשווק.

4. נראות התוכנית כוללת תקשורת עם לקוחות קיימים, הדרכת עובדים ואמצעי נראות קונבנציונליים על רצפת המכירה ומחוץ לה.

5. תוך כדי השקה יש לבצע בקרה אחרי מדדי ביצוע כגון היקף המצטרפים, איכות הנתונים הנצברים, ו-lift התנהגותי וצרכני בקרב הלקוחות.

פעילות לאחר השקה

מעקב אחרי קצב הצטרפות לקוחות למועדון. יש לצפות לעליה מהירה בכמויות המצטרפים למועדון בשלב הראשון והתייצבות לאחר תקופה. מעקב קפדני אחר פרמטר זה יאפשר הצפה של בעיות בשלב מוקדם ככל האפשר.

מעקב אחרי פעילות חברים. מאפשר ליווי הדוק של חדירת המועדון, למידה על רצונות וצרכים של הלקוחות ומניעה של בעיות.

ניתוח ובקרה של הנתונים בתקופת ההקמה. כולל אחוז הפדיון המזוהה בכל שבוע, כמות לקוחות חדשים וחוזרים, ניצול הטבות, סלי קניה ודוחות נוספים מאפשרים לעקוב אחר בריאות המועדון והתפתחותו כמו גם מתן מענה מהיר לבעיות מקומיות שמתעוררות. יש לבחון את הדוחות גם ברמת המאקרו (למשל דוח כלל רשתי) וגם ברמת המיקרו (דוח לפי חנות).

יצירת קמפיינים. על מנת לפרסם את פתיחת המועדון, גיוס לקוחות שהרשת כבר "מכירה" לתוך המועדון וכן גיוס לקוחות חדשים. כדאי לצאת בקמפיין ללקוחות שהצטרפו למועדון במהירות על מנת ליצור תפיסת ערך גבוהה ולהניע את הלקוחות לפעולה.

שכפול פעולות שיווקיות מוצלחות. לאחר שנצבר מידע על קמפיינים שונים ומידת ההצלחה שלהם.

מעקב אחר תוכנית נאמנות ברמה התקופתית והניהולית. מדדי התנהגות, ביצועי התכנית, השפעה כלכלית ועוד. למשל, בחינה תקופתית של עלות ההנחות או ההטבות שמוענקות לחברי התוכנית.

קמפיין פרסונלי

תהליך הפקת קמפיין פרסונאלי מתחיל מזיהוי אוכלוסיית היעד. לאחר מכן ישנו תהליך של פילוח מידע, יצירת קונספט ועיצוב. כשהעיצוב מושלם מתבצע תהליך ההפקה והדיוור.

קמפיינים פרסונאליים מתחלקים לשני סוגים עיקריים: קמפיינים מבוססי סגמנטים – כלומר כאלו שייתבצעו באופן שגרתי לפי התנהגות האוכלוסייה (קמפיינים ללקוחות חדשים, רדומים, VIP ועוד) וקמפיינים מבוססי זמן – קמפיינים שנועדו לעודד התנהגות ספציפית בזמן מסוים (סוף עונה, השקת מוצר חדש, הצעות מיוחדות, ימי הולדת, חגים ועוד). ההטבות שמציעים ללקוחות במסגרת קמפיין פרסונאלי עשויות להיות מבוססות על הרגלי הצריכה שלהם וכך להתאים לכל אחד באופן אישי את הטבות ייחודיות לפי ההיסטוריה שלו.

קריאיטיב פרסונאלי דורש תהליך מורכב יותר מקריאייטיב רגיל. התהליך כולל התממשקות לבסיסי הנתונים ובניית תבניות עיצוב וקופי שמשתנות בין לקוח ללקוח. פרסונליזציה היא התאמה אישית של הפניה בתהליך בו נעשה שימוש בתוכנות מתמחות כך שניתן לשנות את אופי המסר, העיצוב, ההטבה וכל מבנה הפניה ללקוח. ההתאמה יכולה להיות בדפוס, בטלפון, ב-SMS, ב-E-mail ובאמצעות רשת האינטרנט.

חלוקת מאגר הלקוחות הקיים על סמך מדדי ההתנהגות ההיסטוריים שלהם מכונה פילוח. הפילוח מניב קהל יעד מצומצם המציג פוטנציאל תגובה חזק יותר מכלל האוכלוסיה.

במקרים בהם נרצה לעמוד על יעילות של מהלך שיווקי בטרם נקיטתו על כלל האוכלוסיה הפוטנציאלית, נדגום באופן אקראי חלק מן האוכלוסיה ונפעיל עליה את המהלך השיווקי (פיילוט). לאחר המהלך משווים בין התנהגות קבוצת הפיילוט לכלל האוכלוסיה ועומדים על מידת יעילותו של המהלך. דרך שיטה זו ניתן לגדר סיכונים ולנבא באופן יעיל ואמיתי על כדאיותו במספרים אבסולוטיים של מהלך מסוים.

מעקב אחרי תוצאות הקמפיין מיועד לבחון את פעילות הקמפיין ותפעולו. ניתן לעקוב אחרי התוצאות כבר במהלך הקמפיין, אך התוצאות המדויקות ביותר יתקבלו לאחר שהקמפיין יסתיים. סיום הקמפיין נקבע, בדרך-כלל, על פי תוקף ההטבה המלווה את הקמפיין, בין אם ההטבה ייעודית ללקוחות הקמפיין ובין אם היא הטבה ברצפת החנות. במעקב בוחנים המצאות התגובות הרצויות, טיב התגובה, חריגות. מתוך מעקב זה ניתן, לעיתים, לטפל בזמן אמת בחריגות כגון ניצול לרעה של הקמפיין.

על מנת לקבל תוצאות מדויקות של השפעת הקמפיין יש להבחין, בעת יצירת הקמפיין בין קבוצת ניסוי וקבוצת ביקורת (test vs control group). קבוצת הקמפיין מקבלת את ההצעה או ההתערבות בעוד קבוצת הביקורת לא. על קבוצת הביקורת לייצג בצורה טובה את האוכלוסייה הרלוונטית לקמפיין. מתוך מעקב אחרי תוצאות הקמפיין אצל שתי הקבוצות ניתן להבין מה הייתה השפעת הקמפיין בניכוי רעשים חיצוניים כגון מבצעים של המשווק או של מתחריו.

ניתוח ובקרה של הקמפיין יבוצעו לרוב עם תום הקמפיין. עם זאת, כאשר הקמפיין ארוך מאוד ניתן לבצע ניתוח תוך כדי הרצת הקמפיין. הניתוח בא לבחון את תוצאות הקמפיין ביחס למטרה. ניתן לבדוק מספר לקוחות שהגיבו, מספר מימושים, פדיון ממוצע, עלות ללקוח מגיב וכדומה.

השלכות חוקיות

על בעל מאגר מידע חלות מספר חובות והגבלות חוקיות.

חובת רישום מאגרי מידע חלה על המאגרים הבאים:

1. מספר נושאי המידע עליהם נמצא מידע במאגר, עולה על 10,000

2. המאגר כולל מידע רגיש

3. קיים מידע במאגר אשר לא נמסר על ידי נושאי המידע, מטעמם או בהסכמתם

4. המאגר הוא בבעלות גוף ציבורי

5. המאגר משמש לשרותי דיוור ישיר

פניה לאדם על מנת לאסוף מידע, בכוונה לשמור מידע זה במאגר, מחייבת מסירת הודעה הכוללת:

1. הסבר על חובת מסירת המידע. במקרה של מאגרי לקוחות ההצטרפות תלויה לרצון הלקוח.

2. הסבר מפורש, מפורט, בהיר וברור על המטרה לשמה נאסף המידע.

3. אם המידע נמסר לגורמים אחרים – למי נמסר ומה מטרת מסירת המידע.

• חובתו של בעל מאגר מידע ומחזיק במאגר לאפשר לנושא המידע לעיין במידע המצוי אודותיו. החריגים שנקבעו לנושא זה הם מידע רפואי או נפשי העלול לגרום נזק, המידע חסוי או מוחזק בידי גורמים מסויימים כדון מס הכנסה או השב"כ.
• נשוא המידע רשאי לדרוש תיקון של מידע אודותיו ככל שהמידע במאגר אינו נכון.
• מותר לעשות שימוש במידע המצוי במאגר נתונים אך ורק למטרה לשמה נמסר. מעבר לכך, החוק אף אוסר איסור על שימוש במידע על ענייניו הפרטיים של אדם שלא למטרה לשמה אישר האדם איסוף מידע, גם כאשר המידע לא מצוי במאגר וגם כאשר המאגר אינו חייב ברישום. הפרת סעיף זה מהווה עוולה אזרחית ואף עבירה פלילית.
• בעל מאגר מידע, מחזיק מאגר מידע ומנהל מאגר מידע מחויבים לדאוג לאבטחת המידע המצוי במאגר המידע. המחזיק בחמישה מאגרי מידע, או יותר, החייבים ברישום חייב במינוי אדם שתפקידו להיות הממונה על אבטחת המידע.
• בעל מאגר המידע ומי שמחזיק בו, הם ועובדיהם, מחויבים בשמירת סודיות המידע אליו נחשפו אגב ביצוע עבודתם. אי שמירה על סודיות המידע מהווה עבירה פלילית שהעונש עליה חמש שנים.

חוק ה"ספאם" החל על אמצעי תקשורת אלקטרוניים הכוללים פקס, אימייל, SMS, מערכות חיוג אוטומאטיות וכדומה, הוסיף את הדרישות הבאות:

1. יש להחתים את כל הלקוחות הקיימים על הסכמה מפורשת שבהצטרפות למועדון הם נתנו הסכמה לקבל תקשורת שיווקית שוטפת לרבות באמצעות של דואר, טלפונים, SMS, דואר אלקטרוני ובכל דרך אחרת שהרשת תמצא לנכון.

2. יש ליידע את הנמען בדבר זכותו לשלוח הודעת סירוב לקבלת דואר ולציין דרך אפשרית וסבירה למשלוח הודעה כאמור. אם ההודעה נשלחה בדוא"ל יש לציין כתובת דוא"ל תקפה לצורך ההסרה. אם ההודעה נשלחה באמצעות SMS יש לציין את שם השולח ואת דרכי הקשר לצורך מתן הודעת סירוב.

נתונים וניתוח נתונים

במסגרת השיווק הישיר, נעשה שימוש בסוגים שונים של נתונים, וכמו כן מבוצע ניתוח של נתונים אלה ברמות שונות.

נתוני לקוחות

כל המידע שנמסר על ידי הלקוח או נאסף על הלקוח ממקורות חיצוניים, כמו שמות, מספרי זהות, כתובות, תאריכים אישיים (כדוגמת ימי הולדת) ומשתנים דמוגרפיים. נתונים אלו הם הבסיס לרשומת הלקוח במאגר וחלקם מהווים תנאי בסיס לקיום הרשומה. נתונים אלו לרוב קבועים לאורך זמן או לפחות בטווח הקצר. למשל' מספר תעודת זהות ויום הולדת הם נתונים קבועים בעוד שם או כתובת יכולים להשתנות במהלך חיי הלקוח במאגר. כאשר ההצטרפות לבסיס הלקוחות היא הצטרפות אקטיבית מסירת הפרטים הבסיסיים הינה תנאי בסיס להצטרפות למאגר. הסבירות לקבלת רשומות מלאות ותקינות תעלה ככל שהתמריץ המתקבל על מילוי תקין עולה.

נתונים טרנזאקציונים

נתונים הנובעים מפעולות שביצעו הלקוחות מול המשווק. כדוגמת לוג קופה בקמעונאות, Call Detail Records) CDR) שורות השיחות של הלקוחות בתקשורת, לוג האתר באינטרנט, טרנזאקציות פיננסיות בבנקאות וכדומה. נתונים אלו הם נתונים כמותיים של מספר פריטים, סכומי כסף, משכי זמן, אמצעי תשלום וכדומה. נתונים אלו מצביעים על פעילות הלקוח לאורך זמן ומשמשים לשיוכו לעשירונים וסגמנטים.

מידע כמותי אמפירי

נתונים המחושבים מתוך נתוני הלקוחות והנתונים הטרנזאקציונים. ניתן לבצע חישובים המוסיפים מידע על הלקוח, כגון ממוצע תדירות הביקורים, סל קניה ממוצע, העדפות מותגים וכדומה או חישובים לצורך התאמה אישית של מסרים כגון חישוב גיל או מזל אסטרולוגי.

מידע איכותני  (Attitudinal Data)

שכבת תובנות נוספת המושגת באמצעות תחושות, עמדות והעדפות שהגיעו מהלקוחות באמצעות סקרים, קבוצות מיקוד ואמצעים דומים.

מידע קיים (Existing Data)

המידע כפי שהתקבל ממקורות המידע השונים, נתוני לקוחות, נתונים טרנזאקציונים וכדומה.

מידע מועשר (Derived Data)

מידע הנוצר באמצעות חישובים על בסיס המידע הקיים. למשל, מדד רגישות למבצעים.

גם ניתוח הנתונים נעשה במגוון שיטות

תקנון וטיוב מידע

בדיקה וטיפול בסיסי לנתונים הקיימים על מנת להבטיח אחידות שתאפשר ניתוחים איכותיים. כולל בדיקות תקינות לנתונים בעלי חוקיות פנימית כמו מספר תעודת זהות, תאריכים, או מספרי כרטיסי אשראי, הגדרת מופע יחיד לנתונים איכותניים שיכולים להופיע במופעים שונים כגון שמות רחובות או ערים (תל אביב ות"א).

העשרת מידע

הוספת מידע ממקורות חיצוניים למאגר כדוגמת גיל לפי תעודת זהות, כמות נפשות לבית אב וכדומה.

פילוח / סגמנטציה

חלוקת בסיס הלקוחות לקבוצות חד ערכיות כך שכל הלקוחות בקבוצה מסוימת חולקים מאפיין ובין כל שתי קבוצות מאפיין זה שונה בצורה מובהקת. הפילוח יכול להיעשות על בסיס נתונים דמוגרפיים כגון גיל, מגדר או עיר, על בסיס נתונים טרנזאציונים כגון פידיון בתקופה, מספר ביקורים ברשת או מבצעים שנוצלו או על בסיס מידע מועשר כגון רגישות למבצעים. למשל בפילוח גיאוגרפי כל פלח יכלול תחום יישובים כך שכל לקוח יהיה שייך לקבוצה אחת בלבד. ישנם פילוחים המחלקים את בסיס הלקוחות לקבוצות שוות כגון פילוח לעשירונים אך הדבר אינו הכרחי.

הרדמות

היות ותהליך הרכישה הינו בדיד לאורך זמן וגם במהלך העסקים הרגיל צפויות תקופות של אי רכישה, יש להשתמש בהיסטורית הלקוחות על מנת להגדיר מתי לקוח עובר ממצב של אי רכישה טבעי הנובע מתדירות הביקורים שלו למצב של הפסקת פעילות – ירידה משמעותית בתדירות הביקורים או הפסקה כללית של הפעילות. הפסקה זו עדיין לא מוגדרת כנטישה היות והזמן שעבר מהרכישה האחרונה אינו גדול וממצאים אמפיריים מראים שבמצב זה עדיין קל להחזיר את הלקוח לשגרת פעילות.

נטישה

הפסקת הפעילות של הלקוח אצל המשווק. מטרת המשווק היא לצמצם עד כמה שניתן את הנטישה, למרות שלעולם לא ניתן למנעה באופן מוחלט. יש לחקור את התנהגות הנטישה שכן ניתן ללמוד ממנה הרבה על איכות המוצרים, השירותים וחווית הקניה שהלקוחות מקבלים אצל המשווק. תוכניות שימור ונאמנות יכולות להשפיע על נטישה רק כאשר חווית הקניה הבסיסית מספקת.

נטישה אקטיבית

הפסקת פעילות מוחלטת של הלקוח אצל המשווק. לא ניתן למנוע נטישה באופן מוחלט שכן יש מצבי חיים הכופים נטישה (לדוגמה הגירה לארץ אחרת או מוות חו"ח). ישנם מוצרים בהם הנטישה היא חלק מובנה ממחזור חיי הלקוח, למשל מוצרים תלויי גיל או מצבי חיים.

נטישה פאסיבית

שינוי משמעותי בנפח הפעילות של הלקוח אצל המשווק, לטובה או לרעה. שינוי כזה עשוי להצביע על שינוי משמעותי בהרגלי הקניה של הלקוח אצל המשווק ואף להצביע על הכנות שהלקוח עושה לקראת נטישה אקטיבית.

ערך חיי לקוח

החישוב הכלכלי המהוון את תזרים המזומנים החזוי להגיע מלקוח מרגע החישוב והלאה. עלות הרכישה של הלקוח תהווה חלק מהחשבון רק אם הלקוח טרם נרכש. בשאר המקרים, היות והוצאה על רכישת הלקוח כבר בוצעה והיא עלות שקועה אין להתייחס אליה בבחינת הרווח שהלקוח צפוי ליצור. על מנת לחשב את ערך חיי הלקוח יש לחזות כמה הכנסות יתקבלו ממנו בכל תקופה, מה עלות המכר של הכנסות אלו ומה העלויות האחרות הקשורות בהכנסות אלו (למשל הוצאות שיווק ופרסום). לאחר בנית התזרים יש להוון אותו באמצעים המקובלים.

מודלים לחיזוי (predictive modeling)

משמשים לתכנון וחיזוי פעילות לקוחות עתידית על פעילות העבר שלהם, תוך התבססות על הפעילות לאורך זמן של בסיס הלקוחות. באופן כזה נתונים שנצברו על התנהגות הלקוחות הקיימים, לאורך זמן, משמשת לצפות מראש כיצד יתנהגו לקוחות שהמידע עליהם חלקי, חסר או לא קיים. מודלים אלו יכולים לתמוך בתהליכי רכישה של לקוחות חדשים, בזיהוי מוקדם של לקוחות הנמצאים בתהליך נטישה, באפיון לקוחות חדשים למסלולי שימור וכדומה.

נתוני בניה (training set)

נתונים מבסיס הנתונים משמשים לבניית המודל וקביעת הפרמטרים השונים שלו. על מנת לקבל מודל באיכות גבוהה יש צורך בבסיס נתונים גדול מספיק על מנת לייצג את מירב האפשרויות ואת התדירות האמתית שלהם.

נתוני כוונון (fine tuning set)

נתונים שהושמטו במכוון מנתוני הבניה ומשמשים להרצה ראשונית של המודל ובדיקתו. קבוצת נתונים זו צריכה להיות מספיק גדולה ומגוונת כדי לייצג היטב את מגוון המצבים השונים עמם יתמודד המודל. במקרה זה אין משמעות לתדירות המופע של פרופיל מסוים שכן המודל מתמודד עם כל מקרה בנפרד. על נתונים אלו יופעל פיצול פנימי מבוסס זמן, כאשר רק חלק (מוגדר מראש) מהנתונים של כל מקרה מוזן למודל ואת החיזוי משווים לפרטי המקרה שלא הוזנו על מנת לאמוד את טיבו. בעת כוונון המודל מבצעים הרצות רבות תוך כדי עידון הפרמטרים השונים. למשל, ניתן להשתמש בנתוני הפעילות של השנתיים הראשונות של כל לקוח על מנת לכוונן ובנתוני השנה השלישית על מנת לבחון את התוצאה.

נתוני תיקוף (validation set)

נתונים שהושמטו במכוון מנתוני הבניה ומנתוני הכוונון או נתונים שנאספו בנפרד ומטרתם לאשר את תקפות המודל. קבוצת נתונים זו צריכה להיות מספיק גדולה ומגוונת כדי לייצג היטב את מגוון המצבים השונים עמם יתמודד המודל. במקרה זה אין משמעות לתדירות המופע של פרופיל מסוים שכן המודל מתמודד עם כל מקרה בנפרד. את התיקוף ניתן לעשות בעזרת פיצול פנימי מבוסס זמן של נתונים קיימים, הרצה על החלק הראשון של הנתונים ותיקוף באמצעות החלק השני או על ידי איסוף נתונים ייעודי לבדיקה ותיקוף.

מדד כושר החיזוי (Lift Factor)

בדיקה כמה המודל חוסך לנו על ידי הקטנת ההוצאה השיווקית על  אוכלוסיה לא רלוונטית והתמקדות באוכלוסיית היעד המתאימה. כלומר אם בדיוור רגיל פניה ל-20% מהאוכלוסייה תכיל 20% מאוכלוסיית היעד הרי שלאחר שימוש במודל החיזוי פניה ל-20% מהאוכלוסייה עשויה להכיל אפילו 90% מאוכלוסיית היעד.

Customer Score Carding

התאמת ציונים יחסיים ללקוחות על סמך התנהגותם בפרמטרים שונים כגון עדכניות, הכנסות ופרמטרים אחרים. הציון יכול לשמש לדירוג הלקוחות, פילוחם וקביעת רמות השירות וההטבות שמקבל כל לקוח.

מילון

אנליסט

מנתח נתונים היודע לשלוף מידע שיווקי מבסיס הנתונים.

אפ סייל (Up Sale)

אסטרטגיית מכירה שמטרתה למכור שידרוגים, תוספות או הרחבות למוצר שנרכש על ידי הלקוח.

דמי הצטרפות

עלות הכניסה לתוכנית הנאמנות.

הטבות רכות

הטבות שהערך המוסף שלהן ללקוחות הנו אמוציונלי, והנתפסות על ידי הלקוחות כסוג של פריבילגיות ו"צ'ופרים". דוגמאות להטבות רכות: תור מהיר יותר, שירות אישי, כניסה למוזמנים בלבד, עטיפה מיוחדת למתנות ללקוחות VIP וכו'.

הטבות קשות

הטבות בעלות ערך כספי, שערכן הנתפס ברור וניתן לכימות כגון: הנחות, החזרים כספיים, מתנות וכו'.

הרדמות

הפסקה ארוכה בפעילות הרצויה (כדוגמת רכישה) של לקוח מזוהה אצל המשווק, כאשר על פי נתוני עבר עדיין קיימת הסתברות גבוהה מספיק שהלקוח יחזור לפעילות.

יחס המרה

היחס בין מספר הלקוחות החדשים שנוספו למשווק, בפועל, כאחוז מכל הלקוחות הפוטנציאליים שהגיבו להצעה.

מדד הכנסות

ההכנסה הכספית שהתקבלה מהלקוח בפרק זמן מוגדר.

מדד עדכניות

פרק הזמן שעבר מאז ביצוע הרכישה / הפעולה האחרונה של הלקוח. מצביע על מידת המעורבות והפעילות של הלקוח מול המשווק.

מדד תדירות

מספר הרכישות שביצע הלקוח בפרק זמן מוגדר.

מועדון לקוחות

מנגנון לוגיסטי המאפשר ללקוחות להזדהות בפני המשווק ולמשווק לזהות ולאגור מידע לגבי לקוחות. נהוג כי המועדון יפעיל תמריצים, כדוגמת הנחות, צבירה או הטבות ייחודיות, על מנת לעודד רכישה והזדהות של הלקוחות.

מחזור חיי לקוח

מודל החוזה את ההתפתחות של התנהגות הלקוח אצל המשווק לאורך זמן – קניה ראשונה, הגברת קניה, התיישרות על ממוצע רכישות קבוע, וצניחה לכיוון נטישה, על סמך נתוני לקוחות קיימים.

נאמנות

תחושה או תפיסה הגורמת ללקוח לשוב ולקנות אצל אותו משווק או את אותו מותג. ההבחנה בין לקוח נאמן ללקוח נוחות ו/או מזדמן נעשית על-פי רמת ההוצאה הכספית שלו לאורך זמן.

נטישה

הפסקה ארוכה בפעילות הרצויה (כדוגמת רכישה) של לקוח מזוהה אצל המשווק כאשר על פי נתוני עבר ההסתברות שהלקוח יחזור לפעילות הינה שולית.

נטישה פאסיבית

שינוי משמעותי בנפח הפעילות של לקוח מזוהה אצל המשווק.

ניהול קשרי לקוחות

תפישה מערכתית לניהול הקשר בין הארגון ללקוחותיו על מנת לשפר את התוצאות העסקיות של הארגון באמצעות שימור הלקוחות ופיתוחם לאורך זמן.

נכסיות לקוחות

סכימה של ערכי החיים של כלל הלקוחות.

נתונים

דאטה. שדות מידע על הלקוח. כוללים מידע שהלקוח מסר ומידע שנצבר בעקבות טרנזקציות שהלקוח ביצע מול המשווק.

נתח ארנק

החלק של המשווק בכלל ההוצאה של הלקוח בקטגוריה.

סגמנטים

קבוצות המכילות יחד את כל הלקוחות ומחלקות את בסיס הלקוחות של הארגון לקבוצות התייחסות המבוססות על סטטוסים או על ניקוד נאמנות.

סל קנייה

ההוצאה הממוצעת של הלקוח בקניה אצל המשווק.

ערך חיי לקוח

חישוב הערך הכלכלי הנוכחי של כלל התזרים העתידי של הלקוח אצל המשווק, מתבסס על מחזור חיי הלקוח.

ערך נתפש

הערך של מוצר כפי שהצרכן רואה אותו.

עשירונים

עשר קבוצות שוות כמות לקוחות המחלקות את בסיס הלקוחות בצורה היררכית על פני פרמטר כמותי, למשל פדיון או סל קניה ממוצע. נהוג למקם בעשירון העליון את הלקוחות הטובים ביותר ולמספר אותו במספר 10.

פדיון מזוהה

החלק היחסי (בין 0 ל- 100%) מסך כל הפדיון, אותו אפשר לייחס ללקוחות מוכרים.

פילוח

חלוקת בסיס הלקוחות לקבוצות בעלי מכנה משותף המבדיל באופן מוחלט בין הקבוצות.

פילוח תלת מימדי

חלוקת בסיס הלקוחות לקבוצות על פי שלושה מדדים, כאשר בכל קבוצה מכנה משותף על פני כל המדדים.

פל"א

פה לאוזן. מידע כגון שמועות, המלצות ונתונים שאנשים בוחרים מרצונם להעביר לאנשים אחרים.

צבירה

פעולת שימור המתגמלת לקוחות ביחס ישר לפעילות שלהם אצל המשווק באמצעות מטבע צבירה ייחודי. כאשר לקוח מבצע טרנסקציה הוא זוכה ביחידות מטבע, לפי כללים ברורים הנקבעים בעת השקת התוכנית, אותן ניתן לנצל לקבלת הטבות שונות, שוב לפי הכללים הברורים. נקודות/כוכבים/מיילים וכולי – מטבעות צבירה.

קואליציה

תוכנית נאמנות המאגדת תחת פלטפורמה אחת (למשל, כרטיס אשראי) מספר ארגונים.

קרוס סייל (Cross Sale)

אסטרטגיית מכירה שמטרתה למכור קטגורית מוצרים נוספת כתוצאה מרכישה מקורית של הלקוח. לעתים משמש גם למצבים בהם חברה אחת מסייעת לחברה אחרת למכור מוצרים ושירותים.

קריאיטיב פרסונאלי

התאמת הגרפיקה והטקסט לצרכי פרסונליזציה.

שיווק מבסיסי נתונים

בניית האסטרטגיה השיווקית ומהלכים שיווקיים על-סמך נתוני הלקוחות בבסיס הנתונים של הארגון.

שיווק פרסונאלי ושיווק ממוקד לקוח

שיווק ותקשור אישי מול לקוח תוך דגש על פניה אישית בעקבות זיהוי התנהגותו, ניתוחה ובניית מסרים רלוונטיים.

שימור

פעילות הנעשית על מנת להבטיח את המשך הפעילות של הלקוח אצל המשווק.

תמריצי קנייה

סחורה, כסף מזומן, טיולים ועוד המוצעים ללקוח כתמורה לרכישות או לכל פעילות רצויה אחרת, כדוגמת הפנית לקוחות נוספים.

Cross Media Personalization

קמפיין פרסונאלי רב ערוצי – קמפיין המנצל מספר ערוצי תקשורת פרסונאליים ליצירת אפקט משמעותי ביותר. שילוב נכון של דפוס, רשת האינטרנט, פניות טלפוניות SMS ו E-mail פרסונאליים. מהווה מכפיל עוצמה של הערוצים ולא רק אפקט מצטבר.

Delight

תענוג הנובע מהפתעה. אלמנט שנמצא כמגביר נאמנות.

Funding Rate Net

עלות המימון של ההטבות ביחס לפדיון שנוצר במהלך הצבירה.

Perceived Funding rate

הערך הנתפס של ההטבה במימוש צבירה ביחס לעלות הצבירה, כלומר שווי ההטבה חלקי ההוצאה שנדרשה.

(TTP (Two Tier Pricing

תמחור מוצרים באופן שונה ללקוחות מזדמנים וללקוחות עליהם מפעילים פעילות שימור ונאמנות.

(VDP (Variable Digital Printing

דפוס דיגיטלי המאפשר החלפה מלאה של העיצוב בין נמען לנמען – בהדפסה המונית.

לכתבות נוספות בנושא שיווק ופרסום